安踏推出的“奧運(yùn)龍服”、李寧贊助的“赤麟”比賽服……在剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，隨著中國奧運(yùn)健兒斬金奪銀，砸下重金進(jìn)行奧運(yùn)營銷的國產(chǎn)體育品牌也出盡了風(fēng)頭，奧運(yùn)期間股價(jià)紛紛飆升。然而受困于庫存居高不下、銷量下滑和資金鏈困難“三座大山”，短暫的奧運(yùn)營銷“春風(fēng)”似乎很難幫助國產(chǎn)體育品牌脫離困境。

　　奧運(yùn)會(huì)后股價(jià)紛紛回調(diào)

　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，國產(chǎn)體育品牌在臺(tái)前可謂奪人眼球，首金獲得者易思玲那身安踏外套、李寧內(nèi)衣的“混搭風(fēng)”一時(shí)成為潮流，而這背后則是國產(chǎn)體育品牌的重金投入，奮力一搏。

　　作為中國奧委會(huì)的最高級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，安踏在倫敦奧運(yùn)會(huì)上投入的贊助金額超過6億元。李寧也不甘示弱，除了為中國乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)和射擊隊(duì)提供全套奧運(yùn)裝備贊助外，還贊助了牙買加飛人阿薩法·鮑威爾等一批知名的世界運(yùn)動(dòng)員。匹克、361°等品牌也不惜重金，紛紛出手，贊助來自亞洲、非洲等地的十幾個(gè)國家的代表團(tuán)。

　　招商證券分析稱，今年國產(chǎn)體育品牌在奧運(yùn)營銷上的平均投入超過億元，其廣告成本占銷售額比重集體上升1至2個(gè)百分點(diǎn)。

　　重金之下，效果也可謂立竿見影。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的股價(jià)在奧運(yùn)期間紛紛飆升，僅8月6日一天，安踏股價(jià)就上漲了17.25%，整個(gè)倫敦奧運(yùn)期國產(chǎn)體育品牌的平均整體漲幅都接近1成。

　　然而好景不長(zhǎng)，短暫的奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，國產(chǎn)體育品牌股價(jià)集體回調(diào)。13日當(dāng)天，安踏、李寧、特步等體育品牌全部下跌，其中安踏、李寧跌幅接近3%。

　　“奧運(yùn)會(huì)雖然對(duì)品牌宣傳有益，但對(duì)增加收入的影響有限。”港股研究員曾燕玲表示，相比于北京奧運(yùn)，媒體和公眾對(duì)于倫敦奧運(yùn)的關(guān)注度明顯下降了一個(gè)層次。再加上時(shí)差，中國消費(fèi)者對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注也少得多，營銷效果有限。短期的奧運(yùn)營銷，很難解決國產(chǎn)體育品牌長(zhǎng)期遺留的問題。

　　身背“三座大山”前行難

　　股價(jià)上漲的曇花一現(xiàn)反映的是整個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的困難處境。從去年二季度起，高庫存、低銷量和資金鏈困難就成為壓在國產(chǎn)體育品牌身上的“三座大山”。

　　安踏體育發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，今年1至6月，其營業(yè)額為39.34億元，下降11.6%;毛利16.44億元，下滑13.7%。李寧、特步、匹克等品牌還沒有發(fā)布年報(bào)，但2013年最新訂貨數(shù)據(jù)、計(jì)劃新開店鋪等均處于近年來最差水平。

　　庫存問題讓各品牌最為頭疼。數(shù)據(jù)顯示，李寧2011年的庫存已達(dá)到11.3億元，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的兩倍;安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361°庫存4.51億元，數(shù)額巨大。

　　高庫存自然占用了大量流動(dòng)資金。李寧年報(bào)顯示，去年資金周轉(zhuǎn)周期為73天，比2010年增加了21天，造成了企業(yè)的資金鏈緊張，不得不反復(fù)打折促銷商品。

　　專家支招

　　脫困重在差異化發(fā)展

　　國產(chǎn)體育品牌重金押寶奧運(yùn)卻收效甚微，讓業(yè)界重新開始思考國產(chǎn)體育品牌的出路何在。

　　“目前，國產(chǎn)體育品牌可謂內(nèi)憂外困，想要改變并不能靠一次押寶式的營銷策劃。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示，

　　國產(chǎn)體育品牌的生存環(huán)境相比北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)相差萬里。歐債危機(jī)增加了企業(yè)的內(nèi)銷壓力，而在國內(nèi)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)則壓低了利潤空間。在高溢價(jià)的“洋品牌”耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌高端市場(chǎng)的情況下，國產(chǎn)體育品牌只有通過差異化競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)化市場(chǎng)定位才能最終脫困。

　　李光斗建議，眼下國產(chǎn)體育品牌首先要降低“過高”的市場(chǎng)預(yù)期，節(jié)省開支，放慢擴(kuò)張腳步。然后找到準(zhǔn)確的定位，制訂適合自己的品牌策略，提高產(chǎn)品的附加值。“運(yùn)動(dòng)品牌是有精神和文化內(nèi)涵的，本土品牌要想突圍，就需要與時(shí)尚、藝術(shù)等元素結(jié)合，創(chuàng)造自己的文化符號(hào)。”