何謂積淀營銷

　　積淀營銷是指網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)化媒體風(fēng)行之際，一種新的病毒營銷傳播模式?！奥飞闲腥怂瓶诒?，天下誰人不識(shí)君”，指的正是積淀營銷?！昂檬虏怀鲩T，壞事傳千里”，是負(fù)面積淀營銷的寫照。

　　好的積淀營銷廣告應(yīng)該是這樣的，今天做的一則廣告，明天還在瘋傳，一石激起千層浪，甚至數(shù)年后還漣漪不斷。

　　20世紀(jì)80年代，IBM在計(jì)算機(jī)行業(yè)有超級(jí)壟斷地位。1984年喬布斯率蘋果向IBM發(fā)起了挑戰(zhàn)，在全美橄欖球“超級(jí)碗”決賽電視轉(zhuǎn)播之際，蘋果的電視廣告重磅播出。廣告創(chuàng)意的靈感源自《奧尼爾》反極權(quán)主義的小說《1984》。今天還能讓人回憶，象征著統(tǒng)治者的幾個(gè)光頭老男人排山倒海而來，“老大哥”模樣的領(lǐng)袖在聲嘶力竭的叫喊。這時(shí)候，反叛者出現(xiàn)了，一個(gè)健美的女人揮起鐵錘砸向大屏幕，老大哥的世界瞬間崩潰。廣告意味著蘋果PC的橫空出世，一舉打破了IBM對(duì)計(jì)算機(jī)世界的強(qiáng)權(quán)壟斷。第二天，美國三大電視網(wǎng)ABC、NBC、CBS都在新聞節(jié)目里播出了蘋果這一廣告的片斷。28年后的今天，這則廣告還在網(wǎng)上流傳。這就叫積淀營銷。

　　積淀正營銷

　　積淀正營銷指的是正面的積淀營銷，是指雖然時(shí)隔多年仍被傳誦的正面的事件，通過對(duì)事件的傳播可起到為企業(yè)和品牌加分的作用。好的積淀營銷可以成為一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志性記憶，彰顯著一個(gè)時(shí)代的精神和品牌的靈魂。

　　中國家電品牌海爾就是積淀營銷的高手：1985年，當(dāng)時(shí)任海爾冰箱廠廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信，說海爾冰箱存在質(zhì)量問題，張瑞敏帶人進(jìn)入廠里將所有未出廠的冰箱檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)了74臺(tái)存在質(zhì)量問題的冰箱。張瑞敏隨即召開員工大會(huì)，問該怎么處理這些冰箱。大多數(shù)人提議，可將這些稍有質(zhì)量問題的冰箱當(dāng)做員工福利便宜賣給員工，這樣損失不會(huì)太大。張瑞敏卻說：“我要是把這76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許明天再生產(chǎn)760臺(tái)、7600臺(tái)這樣不合格的冰箱。放行這些有缺陷的產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識(shí)”。他宣布所有這些質(zhì)量不合格的冰箱必須全部砸掉，誰生產(chǎn)的誰砸，并自己帶頭砸了第一錘。張瑞敏的這一錘砸醒了海爾人的質(zhì)量意識(shí)，秉行“要么不干，要干就爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，使海爾取得了今天的成績。

　　據(jù)悉張瑞敏當(dāng)年砸冰箱所用的大錘已被中國國家博物館收藏為文物。張瑞敏砸冰箱的故事更給所有企業(yè)上了一堂意義非凡的一課。張瑞敏只砸了一次冰箱，卻千百次地反復(fù)傳播，甚至還拍進(jìn)了電影《首席執(zhí)行官》，每一次傳播故事的背后，無疑是海爾的又一次隱性營銷和廣告。好的積淀營銷不用刻意去傳播，而是人們?cè)诓蛔杂X中當(dāng)了品牌最好的傳播者。

　　積淀負(fù)營銷

　　積淀負(fù)營銷是給企業(yè)和品牌帶來負(fù)面影響的營銷效果，這種積淀負(fù)營銷往往是在企業(yè)或品牌不經(jīng)意的時(shí)候被人可以挖出，大肆渲染，并將事件放大以達(dá)到損壞企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中的目的。

　　2012年5月份，一網(wǎng)友的微博迅速引來大眾關(guān)注，該網(wǎng)友通過微博爆料奶農(nóng)往牛奶里添加“牛尿”。一時(shí)間，牛奶添加牛尿的消息在網(wǎng)上傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，許多網(wǎng)友大呼作嘔，紛紛吐槽表示現(xiàn)在的心情是惡心加寒心，有的網(wǎng)友更是自嘲道“原來以前喝的不是牛奶，是牛尿啊”消息一出，企業(yè)立即在官方微博做了辟謠工作，曬出了一張現(xiàn)代化機(jī)械加工設(shè)備圖片，并回應(yīng)：牛奶全部采用集中機(jī)械化擠奶，全封閉過程無添加物的可能。企業(yè)在發(fā)出這條聲明微博后的一個(gè)半小時(shí)后，最初爆出“牛奶加牛尿”的這位網(wǎng)友通過微博回應(yīng)，聲稱自己說的是2008年的事情。至此，一場(chǎng)備受網(wǎng)友關(guān)注的牛尿牛奶事件看似告一段落，但是這一事件重創(chuàng)了人們對(duì)乳業(yè)品牌的信心。

　　負(fù)面的積淀營銷多在一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，且不說爆出這些負(fù)面的產(chǎn)念往事的始作俑者的目的如何，是否是被報(bào)道企業(yè)的對(duì)手所為，但這種負(fù)面的積淀營銷的影響力非同一般，殺傷力亦不可小覷。