曾經(jīng)美式學(xué)院風(fēng)的流行，全世界的消費(fèi)者都可體驗(yàn)常青藤富有學(xué)生的穿著。消費(fèi)者似乎已經(jīng)厭倦了高校學(xué)院風(fēng)的衣著。Aubin & Wills品牌的關(guān)門大吉、Ralph Lauren旗下學(xué)院風(fēng)品牌Rugby的江河日下似乎在說明同一個(gè)問題。但這股學(xué)院風(fēng)真的在減退了嗎?

 

　　學(xué)院風(fēng)時(shí)代已逝去 Ralph Lauren關(guān)閉子品牌

　　美國(guó)時(shí)尚巨頭Ralph Lauren本月初宣布，將在2013年關(guān)閉其二線學(xué)院風(fēng)子品牌Rugby。

　　在此之前的幾個(gè)星期，英國(guó)知名休閑服飾生產(chǎn)商Jack Wills集團(tuán)剛剛宣布，將在圣誕節(jié)后關(guān)閉姐妹品牌Aubin & Wills。

　　2004年，Rugby Ralph Lauren上線，劍指當(dāng)時(shí)不斷增長(zhǎng)的傳統(tǒng)美式運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)穿衣風(fēng)潮，并給這股穿衣風(fēng)格命名為：學(xué)院風(fēng)。

　　消費(fèi)者口味變化?

　　包括倫敦科文特花園店在內(nèi)的全球14家店鋪將被關(guān)閉。這或許是消費(fèi)者口味變化、零售商回歸基本款服裝銷售的一個(gè)訊號(hào)。

　　本質(zhì)上來說，雖都基于英式的那種粗花呢制風(fēng)格，但Ralph Lauren與Jack Wills對(duì)于什么是復(fù)古懷舊風(fēng)潮的理解有很大的不同。美式品牌更加積極的擁抱了英式風(fēng)格，或者說是常青藤風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)裝扮;而Jack Wills，這家英國(guó)公司，已予以提煉并有所保留。

　　服裝行業(yè)雜志Drapers總編Caroline Nodder表示，“我們可以看到，時(shí)裝品牌極力將業(yè)務(wù)重心放在核心生意上”，“經(jīng)濟(jì)狀況良好時(shí)，他們用新的品牌爭(zhēng)奪上升市場(chǎng);經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，則將專注于生意中實(shí)力最強(qiáng)勁的部分。”

 

　　品牌們需要占領(lǐng)其他細(xì)分市場(chǎng)

　　品牌細(xì)分市場(chǎng)

　　時(shí)尚雜志W(wǎng)onderland編輯Adam Welch認(rèn)為，“各家品牌在學(xué)院風(fēng)領(lǐng)域都做的不錯(cuò)，”“盡管學(xué)院風(fēng)穿衣風(fēng)潮仍在，但勢(shì)頭大不如前。品牌們需要占領(lǐng)其他細(xì)分市場(chǎng)。”

　　學(xué)院風(fēng)最早起源于上世紀(jì)50年代，由戰(zhàn)后牛-劍(牛津、劍橋大學(xué)的合稱)花花公子的學(xué)院裝扮衍生而來。學(xué)院風(fēng)服裝作為牛仔、皮革服飾外的第三種選擇，有些像美式卡其褲、板球服以及運(yùn)動(dòng)夾克的高級(jí)混合體。過去數(shù)十年來，學(xué)院風(fēng)服裝深受數(shù)代人的歡迎，從Matthew Broderick到Bobby Kennedy。新近這股風(fēng)潮則表現(xiàn)為潮人們的體育休閑褲及板鞋，為大眾所熟知。

　　前幾年學(xué)院風(fēng)潮受到歡迎的另一個(gè)表現(xiàn)是2009年哈佛大學(xué)宣布推出一個(gè)名為“Harvard Yard”的服裝系列的舉動(dòng)，這一系列的利潤(rùn)所得將用于學(xué)校的獎(jiǎng)學(xué)金及助學(xué)金。

　　2007年美國(guó)品牌Abercrombi e& Fitch進(jìn)駐倫敦薩維爾街開店是學(xué)院風(fēng)潮正盛的標(biāo)志之一。但現(xiàn)在A&F發(fā)現(xiàn)自己與Ralph Lauren、Wills集團(tuán)面臨同樣的困境。傳聞在2011年，A&F給真人秀男星、Jersey Shore“場(chǎng)面帝”Mike Sorrentino付了一筆錢，要求他停止穿著本品牌的服裝。此舉意在維護(hù)品牌地位，過多的曝光似乎加速了學(xué)院風(fēng)服飾風(fēng)潮的衰落。

　　向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移

　　Ralph Lauren回歸核心業(yè)務(wù)的舉動(dòng)，似乎也證明了零售商的銷售重點(diǎn)從高街轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。時(shí)尚雜志W(wǎng)onderland編輯Adam Welch認(rèn)為，“下一春季男裝的主題是實(shí)用運(yùn)動(dòng)主義”，“但也會(huì)兼具一種鋒利的未來感。這樣比較起來，學(xué)院風(fēng)有些過時(shí)了。類似Aubin & Wills或者Rugby所呈現(xiàn)出來風(fēng)格，似乎代表著一種落伍的穿著方式;高街品牌的消費(fèi)者現(xiàn)如今也越來越關(guān)注時(shí)尚的走勢(shì)”。