按照自己的喜好挑選中意的材質(zhì)、顏色、配飾以及設(shè)計細(xì)節(jié)，尺寸是完全為你量身定制的，如果需要還可以刻上名字或是個人標(biāo)識——如今，你只需要花比常規(guī)款多30%的錢，就能讓品牌為你定制一件世間獨一無二的產(chǎn)品。

　　無論是占有相當(dāng)市場份額的傳統(tǒng)品牌，還是企圖打開市場的新興品牌，定制服務(wù)正在成為他們吸引顧客的共同選擇。只不過，這一次商家們推出的“定制”不再是曾經(jīng)那副高高在上的模樣，而走了更親民的“輕奢侈”路線：一種價格與品質(zhì)都介于量產(chǎn)高街品牌與奢侈大牌之間的中間道路。

　　傳統(tǒng)品牌的新生意

　　一雙耐克鞋提供了上億種選擇方案，還可以印上你的專屬ID。日前，杭州的耐克粉絲們提前收到了一份令他們瘋狂的圣誕大禮——全杭州耐克門店，所有商品統(tǒng)統(tǒng)5折。雖然活動只此一天，但無論是促銷力度還是參與范圍都是前所未有的。

　　商場鋪一開門，耐克專柜就被蜂擁而入的人群擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。擠在人群中，張喆看了看貨架上的貨品款式，很快就退出了人潮之外。“都是一些常規(guī)款式，沒有我想要的。”從高中時代開始喜歡穿耐克的衣服、鞋子到現(xiàn)在，張喆算得上是這個品牌的忠實擁躉。只不過，最近店鋪里的普通款式已經(jīng)很難再令他心動，他有了一個名叫“NIKEiD”的新寵。

　　用不高的價格為顧客提供DIY式的專屬定制服務(wù)，讓每一件單品都打上擁有者的烙印，并因此而變得獨一無二——這或許是自1980年進(jìn)入中國市場以來，耐克這個國際運動品大鱷推出的最大創(chuàng)新舉措之一，也成為其在目前這種眾多運動品牌均處于下滑或者虧損狀態(tài)下，繼續(xù)保持盈利與增長的“妙招”。

　　“和中國年輕一代的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不單只想購買產(chǎn)品，還希望通過產(chǎn)品表達(dá)他們自己的個性。NIKEiD正好可以滿足他們的這種需求。”耐克中國市場部負(fù)責(zé)人表示。

　　雖然耐克中國不愿透露NIKEiD服務(wù)帶來的銷售貢獻(xiàn)，但一些公開數(shù)據(jù)卻可以從某些側(cè)面佐證這種貢獻(xiàn)。財報顯示，耐克在大中華市場第四季營收為6.67億美元，比去年同期仍有增長。雖然這一數(shù)字比第三季有所下降，也不似競爭對手阿迪達(dá)斯那么漂亮，但相比庫存量的激增這一成績已顯得難能可貴——截至今年5月末，其庫存比去年同期增長了高達(dá)23.39%。而同一時期，許多其他體育用品品牌面臨的不僅有高庫存，還有關(guān)店潮。比如，匹克在今年1至9月就關(guān)閉了1067家店面，而李寧的店鋪數(shù)也較半年前減少了952家。

　　很顯然，當(dāng)行業(yè)普遍不景氣的情況下，耐克這樣的傳統(tǒng)品牌正在通過平易近人的個性化定制服務(wù)開拓自己的新生意，以此來彌補傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。

　　新品牌借“定制”打開市場

　　如果說，傳統(tǒng)成熟品牌推出定制服務(wù)是迫于市場變化主動求變的話，那么尚且名不見經(jīng)傳的新品牌則是希望借“定制”概念更容易地獲得消費者好感，更快打開市場。

　　“功夫狗”便是其中之一。剛剛過去的“1212”，這個誕生不過一年時間的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌出現(xiàn)在了淘寶網(wǎng)“小而美店鋪”的首頁推薦上，“可定制”成為淘寶選擇推薦它的最重要參數(shù)。

　　“如果不是有買家告訴我們，我自己都不知道店鋪被放到首頁展示區(qū)里，應(yīng)該是我們那款可以模塊化的電腦包比較有特色。”“功夫狗”負(fù)責(zé)人陳浩口中的這款電腦包由一個主包、兩個小包以及一個iPad袋組成，買家可以選擇不同顏色自由組合，還可以定制個性化圖形、文字的LOGO牌。近900元的價格雖然不如知名品牌那么貴，但對于一個名不見經(jīng)傳的網(wǎng)絡(luò)品牌來說也算不得便宜。然而，今年7月底剛剛上線時，沒有做任何推廣，這款可定制的產(chǎn)品就吸引了不少關(guān)注。

　　相比之下，同樣發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的“平田”則已經(jīng)在一定范圍的圈子內(nèi)借手工定制的優(yōu)勢打響了自己的品牌。

　　輕奢侈，定制的新方向

　　不可否認(rèn)，對于很多人來說，“定制”絕非一個新鮮的概念。但和NIKEiD以及功夫狗、平田的定制服務(wù)不同，我們以往印象中的“定制”往往與“高級”、“昂貴”如影隨形。

　　所謂“輕奢侈品”，是指那些包含原創(chuàng)設(shè)計以及高品質(zhì)面料工藝的產(chǎn)品。與過度量產(chǎn)的高階時尚品牌相比，輕奢侈品更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，也不容易“撞衫”，同時它也不像那些一線奢侈大牌那樣價格昂貴，高不可攀。講求個性與原創(chuàng)是輕奢侈品最突出的特點，而這也與定制的精髓不謀而合。

　　“定制能給顧客帶來一種不可言說的尊貴感，通過給產(chǎn)品打上顧客的個人烙印，品牌也能獲得客人更深的認(rèn)同。對于品牌來說，這一法則不僅適用于金字塔尖的奢侈大牌，同樣也適用于在經(jīng)歷了高速增長后面臨發(fā)展瓶頸的高知名度大眾品牌，以及那些想在如此激烈競爭市場中分得一杯羹的新興品牌。”一位時尚界業(yè)內(nèi)人士表示，與高級定制相比，瞄準(zhǔn)輕奢侈方向的個性定制有著更廣的市場，更多的潛在客戶，也將成為未來的一種新趨勢。

　　就像你愿意為H&M與奢侈品牌跨界聯(lián)手推出的產(chǎn)品漏夜排隊，愿意在一接到上新通知后就心急火燎地趕去那些小眾設(shè)計師品牌店鋪一樣，或許不久的將來，你也會越來越習(xí)慣于提出自己的特殊要求，花并不太多的錢，然后為了那份專為你量身打造的輕奢侈而等待。