細(xì)細(xì)算來，從09年辭職創(chuàng)業(yè)開始，涂曉輝已經(jīng)在服裝行業(yè)里沉浸了五年。在五年時(shí)間里，他所創(chuàng)立的凡兔品牌也已經(jīng)從一家集市小店迅速成長(zhǎng)為銷量名列前茅的男裝淘品牌。

　　通常來說，一個(gè)品牌的傳播度與銷量是成正相關(guān)的。如果單就品牌傳播度而言，凡兔遠(yuǎn)不如杰克瓊斯這樣的知名品牌。但若看從體量上看，凡兔與杰克瓊斯的銷量差距其實(shí)并不大。一份來自第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在2013年6月的單月銷售中，凡兔的銷售額已經(jīng)超過千萬，名列淘寶男裝市場(chǎng)第三位。有意思的是，排在凡兔前面的則是GXG和杰克瓊斯。

　　不僅如此，凡兔的品類構(gòu)成也頗具特色。前述監(jiān)測(cè)結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)顯示，凡兔的T恤在整體占比接近60%，銷售額超過600萬。而在T恤之后，Polo衫、牛仔褲兩個(gè)大品類的占比均低于15%，銷售量遠(yuǎn)不如T恤。夏季的凡兔，幾乎僅僅是依靠T恤這一個(gè)品類就支撐起了整個(gè)品牌的銷售。

　　顯然，凡兔的打法非同尋常，但也并非無章可循。

　　淘男裝單品邏輯

　　涂曉輝的打法是，全品類運(yùn)營(yíng)，但不同季節(jié)選定一個(gè)主品類。

　　在2005年淘寶網(wǎng)剛興起時(shí)，他作為淘寶網(wǎng)早期的賣家，成功的將自己的不少舊物品處理掉，這讓他興奮不已。不過，這種看似意外的欣喜還并沒有影響他的人生選擇。彼時(shí)，他剛畢業(yè)，希望盡快能夠找到一個(gè)高起點(diǎn)的平臺(tái)。2006年，他奔赴上海，選擇成為分眾傳媒的一家子公司的一員。

　　然而，大都市與高平臺(tái)卻并未給涂曉輝帶來期望中的發(fā)展空間。一年之后，他選擇回到杭州，進(jìn)入阿里巴巴，從事視覺涉及工作。在阿里巴巴的日子里，他開始系統(tǒng)性接觸電子商務(wù)。在阿里巴巴工作一年半以后，帶著對(duì)于電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)業(yè)激情，他開始全職創(chuàng)業(yè)。

　　一開始，涂曉輝便選定了男裝品類。

　　“服裝品類在淘寶上的市場(chǎng)容量最大，而男裝的款型設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈整合相對(duì)簡(jiǎn)單。”直到今天，涂曉輝依然是這個(gè)理由。事實(shí)上，這也是早期大多數(shù)男裝淘品牌的選擇邏輯。

　　不過，這個(gè)理由依然無法解釋凡兔為何要選定T恤做主打品類。事實(shí)上，在凡兔的天貓官方旗艦店里，其銷售范圍還包括Polo衫、牛仔褲、休閑褲等其他品類產(chǎn)品。

　　涂曉輝給出的解釋是：主要因?yàn)門恤的銷售周期較長(zhǎng)，夏季的換洗頻次高，在款式和風(fēng)格上也相對(duì)大眾;而更為重要的是，T恤市場(chǎng)足夠大——涂曉輝依然是按照市場(chǎng)最大的原則進(jìn)行選擇。在他看來，一個(gè)容量足夠大的市場(chǎng)，只要能夠做到占據(jù)一定份額就能生存，而在一個(gè)小品類市場(chǎng)，瓶頸效應(yīng)就很明顯。

　　但無論涂曉輝如何選擇，他都是在單一品類上下功夫。單品戰(zhàn)略的基本邏輯是依靠聚眾的消費(fèi)需求以及營(yíng)銷手法，實(shí)現(xiàn)大體量的銷售，進(jìn)而在供應(yīng)鏈端的成本壓縮。

　　今天看來，在傳統(tǒng)男裝大舉進(jìn)攻線上的背景下，男裝幾乎算是紅海中的紅海。選定一個(gè)能夠支撐整個(gè)品牌銷量的品類固然重要，但如何守住在市場(chǎng)中的份額同樣重要。

　　單品背后是深耕供應(yīng)鏈

　　單品防線

　　在前不久的一場(chǎng)關(guān)于淘品牌的爭(zhēng)論中，男裝淘品牌被推向前臺(tái)。在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，一個(gè)多次被提到的淘品牌邏輯是：借助相對(duì)低廉的產(chǎn)品價(jià)格，依托于電商紅利，在早期發(fā)展起來;而在線下品牌上線的背景下，依托庫存清理定位的價(jià)格，同樣邏輯下用一種更狠的姿態(tài)殺進(jìn)來的時(shí)候，淘品牌如何繼續(xù)?

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　　遭遇如此邏輯困惑的典型就是男裝淘品牌。解決這個(gè)問題，必然要跳出這個(gè)既定的邏輯。

　　涂曉輝給出的答案是供應(yīng)鏈整合。涂曉輝認(rèn)為，T恤的供應(yīng)鏈整合相對(duì)簡(jiǎn)單，選定這個(gè)品類做深耕，自然能夠形成優(yōu)勢(shì)。

　　其實(shí)凡兔的思路不難理解：在與傳統(tǒng)品牌的較量中，淘品牌的弱項(xiàng)就在于供應(yīng)鏈，如果能夠補(bǔ)齊短板，自然能夠全線發(fā)力。但問題在于，傳統(tǒng)品牌有著20年的供應(yīng)鏈積累，要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全品類供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)整合，并不實(shí)際。因此，凡兔選擇T恤。

　　供應(yīng)鏈整合的第一步是在產(chǎn)業(yè)最有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)生產(chǎn)細(xì)分品類。通常認(rèn)為，在中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的版圖上，做針織最優(yōu)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)是廣東。但凡兔的代工廠卻遠(yuǎn)離廣東，選在了江西。涂曉輝的邏輯是：雖然廣東的針織產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)雖然明顯，江西雖然在一些復(fù)雜的針織技術(shù)上相對(duì)落后于廣東，但鑒于T恤的供應(yīng)鏈比較簡(jiǎn)單，江西不失為一個(gè)良好選擇;此外，但江西作為中部省省份，在人力成本上形成的優(yōu)勢(shì)同樣不容忽視。

　　盡管將代工廠選在江西，但在具體落地時(shí)，依然是一個(gè)問題。在南昌，由于改革時(shí)期不少國(guó)有針織工廠轉(zhuǎn)型，不少員工離職創(chuàng)立的形成的中小工廠遍布南昌。在眾多的工廠中，涂曉輝選擇了南昌市規(guī)模排名前幾家的針織企業(yè)作為凡兔的代工廠。這種選擇并非沒有道理，選擇中小型工廠可能能夠在人力成本上得到降低，但選擇大型工廠同樣也能在一定程度壓縮成本。早期的優(yōu)衣庫也是采用的這種方式：優(yōu)衣庫的合作工廠只有70家，遠(yuǎn)不如同量級(jí)的Gap與Zara，但通過與上游工廠簽訂長(zhǎng)期合同，也能通過規(guī)?；档凸?yīng)鏈成本。

　　不過，選擇大型代工廠可能更重要的在于品質(zhì)。相對(duì)于中小型代工廠，大型工廠有著更為成熟的制作工藝，在品控上也更容易管理。涂曉輝認(rèn)為，要想能夠在價(jià)位上擊敗對(duì)手的就必須保證同樣的品質(zhì)。

　　在上游整合供應(yīng)鏈的效應(yīng)同樣是明顯的，涂曉輝曾公開表示：凡兔180克全精梳全棉拔染印花的T恤成本已經(jīng)能夠做到16塊，這一成本在行業(yè)內(nèi)幾乎做到了最低。這也使得凡兔在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　性價(jià)比哲學(xué)

　　涂曉輝堅(jiān)信，性價(jià)比是在競(jìng)爭(zhēng)能脫穎而出的最核心要素。

　　在涂曉輝看來 ，中國(guó)絕大部分消費(fèi)者都是理性的、務(wù)實(shí)的，因此高性價(jià)比的產(chǎn)品才能夠贏得消費(fèi)者的青睞。

　　凡兔的定價(jià)同樣也遵循這樣的準(zhǔn)則。在凡兔天貓的官方旗艦店中，有兩款T恤的累計(jì)銷售超過10萬件，這兩款最暢銷T恤的包郵定價(jià)都在55元。從整個(gè)淘寶T恤品類來看，55元的價(jià)格并不是最低，但對(duì)比杰克瓊斯的T恤，這個(gè)價(jià)位已經(jīng)低不少。

　　不過，涂曉輝強(qiáng)調(diào)：凡兔的性價(jià)比不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是建立在質(zhì)量和服務(wù)基礎(chǔ)之上。

　　而從用戶的感受看，凡兔的性價(jià)比體現(xiàn)可能更加明顯。在前述一款T恤的10萬條用戶評(píng)價(jià)中，有超過1萬的用戶評(píng)價(jià)整體感覺很好，而有四千多條評(píng)價(jià)都提到這款T恤的高性價(jià)比。而在DSR評(píng)分中，凡兔的數(shù)據(jù)也全線飄紅。

　　在今年夏季，凡兔的銷量已經(jīng)有一款單品銷售超過30萬件，如果按照55元價(jià)格計(jì)算，單就這一款產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了超過1500萬銷售額。

　　現(xiàn)在看來，凡兔通過單品選擇與供應(yīng)鏈優(yōu)化讓凡兔在補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板，而在成本和質(zhì)量上形成優(yōu)勢(shì)，支撐了凡兔的性價(jià)比定位;而淘品牌與生俱來的前端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與凡兔在性價(jià)比的精確定位又產(chǎn)生了巨大銷量，這反過來又讓凡兔在供應(yīng)鏈上有機(jī)會(huì)形成更多的成本優(yōu)勢(shì)。二者之間形成的良性循環(huán)，已經(jīng)能夠讓凡兔在T恤品類形成相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于未來，涂曉輝表示凡兔還是會(huì)走性價(jià)比路線。只是在凡兔已經(jīng)做到如此大的體量背景下，他也希望能夠構(gòu)筑更強(qiáng)大的單品防線，不過這條路可能還很長(zhǎng)。