11月7日，本屆中國國際時裝周惟一的一場居家服飾發(fā)布來自設(shè)計師馬彬的新品牌，這場以“本·生”為主題的發(fā)布會，用本色純凈的色彩、本質(zhì)生態(tài)的面料、本意隨性的搭配文化，揭示了時尚居家生活的新趨勢。當服裝市場整體低迷時，對“第二空間”的關(guān)注，對市場的細化，或?qū)⑼卣钩鲆黄{海。

　　市場年增超三成

　　記者從中國紡織品商業(yè)協(xié)會了解到，中國家居服年消費額超過百億元人民幣，年增長率超三成，是服裝行業(yè)中增長最快的品種。中國紡織品商業(yè)協(xié)會副會長彭桂福認為，中國家居服業(yè)呈現(xiàn)增長快、潛力巨大;品牌集中度高、知名品牌“一統(tǒng)天下”;消費群廣泛的特點。與成衣多為貼牌生產(chǎn)不同，中國家居服以內(nèi)銷為主，受到匯率、貿(mào)易摩擦的影響小，發(fā)展前景相對更為看好。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，由上世紀80年代初，國內(nèi)出現(xiàn)首批“睡衣”產(chǎn)品發(fā)展至今，全國專業(yè)生產(chǎn)家居服企業(yè)已逾千家，形成產(chǎn)業(yè)集群，最集中的產(chǎn)業(yè)基地位于廣東省，汕頭市是產(chǎn)業(yè)鏈最完整、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)。廣州馬彬服飾有限公司董事兼設(shè)計總監(jiān)馬彬?qū)Υ擞∠笥绕渖羁蹋?ldquo;早在2007年，以往文胸、保暖內(nèi)衣唱主角的市場突然闖出家居服這匹‘黑馬’，與此同時，一直在內(nèi)衣圈響當當?shù)膫鹘y(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)，都不約而同地推出自己的家居服品牌，家居服強勢亮相”。

　　目前中國家居服行業(yè)仍處于起步階段，消費者對家居服的概念仍然很模糊，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，69.2%的消費者說不清楚家居服的含義。盡管如此，家居服消費增長率依舊高達30%，消費額早已突破百億大關(guān)。

　　設(shè)計力仍待提升

　　“以往的家居服過于強調(diào)舒適隨意，而欠缺設(shè)計力。”馬彬說，以本次發(fā)布會為例，在主題為時裝流行理念中，用多元化的方式呈現(xiàn)設(shè)計魅力，在視覺元素的運用上，打破傳統(tǒng)居家服飾“慵懶而不時髦”的刻板印象，運用時裝設(shè)計手法創(chuàng)新居家服飾，以提神的色彩點燃居家生活中對美好生活的希望和動力，以及對未來充滿希望的新生活態(tài)度，以期傳達出時尚的家庭觀。

　　而在實際市場中，家居服產(chǎn)品存在較為突出的同質(zhì)化現(xiàn)象。北京商報記者走訪當代、雙安等百貨商場，促銷員對家居服的介紹也多側(cè)重在面料選擇和舒適度上，對于款式和設(shè)計的推薦并不在意。“只重面料忽視設(shè)計使得不同的家居服品牌，尤其是高端品牌不具備明顯的辨識特征，即便價格上與低端產(chǎn)品保持明顯的距離，但產(chǎn)品定位卻很難直觀獲得消費者認可，這是家居服作為一個獨立的服裝品類必須要扭轉(zhuǎn)的。”中國服裝設(shè)計師協(xié)會副主席兼秘書長張慶輝說。

　　此外，據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士不完全統(tǒng)計，全國專業(yè)從事家居服設(shè)計的設(shè)計師僅占家居服設(shè)計人數(shù)的20%左右。這一現(xiàn)狀與家居服產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間極為不匹配，也使得家居服的時尚化發(fā)展步調(diào)減慢。

　　體驗館成營銷法門

　　“其實家居服是最能實現(xiàn)不僅僅當衣服來買的服裝。”馬彬說，因為家居服作為既能滿足家庭成員居家需求，又能充分體現(xiàn)家庭美滿幸福的物質(zhì)、情感雙重載體，“就好像傳統(tǒng)佳節(jié)一樣具有豐富的內(nèi)涵。當人們漸漸熟悉并認同它之后，與之產(chǎn)生內(nèi)心上的共鳴，也就自然會進行主動消費。當然，這一過程是需要建立在居家服飾文化不斷深入推廣的基礎(chǔ)上。”在馬彬看來，實現(xiàn)消費共鳴的關(guān)鍵在于體驗豐富的購物過程，馬彬服飾已經(jīng)計劃發(fā)布會后即在京推廣其品牌的生活體驗館。“目前家居服品牌的產(chǎn)品，通過在內(nèi)衣店中作為組合銷售的商品占市場份額的八成以上，純粹以家居服作為銷售專項的門店占比僅為一成。在組合銷售過程中，不論該店鋪處在怎樣的渠道，店鋪中的家居服都很難被突出。”

　　服裝行業(yè)分析師李愷明也表達了相近的觀點，“家居服真正的競爭源于行業(yè)之外，最大的競爭對手不是品牌，而是消費者的認同”。李愷明說，“未來5-10年家居服必將是一個高速發(fā)展的市場，它已成為中國服裝行業(yè)中的朝陽行業(yè)。作為服裝行業(yè)一個新興的細分市場，家居服可以說從誕生之日起就面臨著一場與運動服、休閑服等其他服飾品種的市場份額爭奪戰(zhàn)。”

　　此外，當前的家居服行業(yè)，不是處于“分蛋糕”階段，而是處于如何做大做好蛋糕的階段，終端銷售店，可以滿足品牌居家服飾各個系列、各種品類的陳列需求以及為顧客提供感官更強烈的體驗式購物時的產(chǎn)品和空間保證。還可以發(fā)展以家居服為主體按一定比例連帶其他配套品類，如風格相近的配飾、家紡、擺設(shè)等商品銷售的組合銷售。

　　“提高產(chǎn)品設(shè)計力的同時，完善終端渠道對于家居服品牌，乃至家居服行業(yè)的發(fā)展以及文化推廣，都有至關(guān)重要的作用。”馬彬說。