日前，一則關(guān)注“夢多多”微信公眾賬號的招商微信擾動了本土童鞋企業(yè)的神經(jīng)。夢多多系森馬旗下的兒童鞋履配件品牌，今年年初對外正式啟動，在成功打造兒童時尚領(lǐng)導(dǎo)品牌巴拉巴拉后，森馬表示將以“一站式兒童時尚配搭中心”的創(chuàng)新模式推出新品牌———夢多多mongdodo。

　　主打鞋和配飾的夢多多mongdodo來襲，不僅在渠道上與本土童鞋有所重疊，而且進(jìn)一步豐富創(chuàng)新了一站式購物模式，對于以童鞋品類著稱的本土兒童用品企業(yè)來說，在渠道、銷售模式上，都將帶來什么樣的啟示?

　　夢多多mongdodo來了

　　因其成功運(yùn)作了國內(nèi)頭號童裝品牌———巴拉巴拉，森馬服飾的一舉一動，似乎都影響并引導(dǎo)著兒童用品行業(yè)的發(fā)展方向。去年8月，森馬服飾宣布：全力推出全球首個兒童時尚配搭品牌夢多多，鑒于其鞋履配件定位和獨(dú)特的配搭中心模式，無疑是童裝行業(yè)的又一重磅深水炸彈。

　　根據(jù)市場公開資料顯示，森馬認(rèn)為，目前的童裝市場競爭激烈，店面數(shù)量巨大，可是并沒有一家純粹的兒童服飾搭配店，要么是主賣童衣，要么是主賣童鞋。如果家長要買一整套童裝，就要跑好幾家店才能買到滿意的搭配。隨著社會的飛速進(jìn)步，孩童的生活呈現(xiàn)場景化趨勢，出行、校園、居家、聚會等豐富的生活場景需要不同的搭配產(chǎn)品，這也使得兒童時尚配搭產(chǎn)品需求日益增大。

　　由此，消費(fèi)者在童裝搭配方面的巨大需求已經(jīng)被森馬服飾注意到，并再次發(fā)力兒童服飾領(lǐng)域，繼成功打造巴拉巴拉后，森馬服飾在2014年以“一站式兒童時尚配搭中心”的創(chuàng)新模式推出新品牌———夢多多mongdodo，預(yù)計在三年內(nèi)將夢多多打造成為中國兒童時尚配搭細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　本土兒童用品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，森馬瞄準(zhǔn)了國內(nèi)童鞋細(xì)分市場在鞋配方面的空白，搶先在國內(nèi)童鞋市場推出夢多多這一品牌，意在打造鞋配一體的一站式購物方式。

　　特別是，消費(fèi)思維的轉(zhuǎn)變讓鞋配產(chǎn)業(yè)的商機(jī)日益顯現(xiàn)，早在幾年前，成人的鞋配銷售方式就開始得到普及，如今，夢多多眼疾手快搶占兒童的鞋配市場，在出售童鞋的同時出售圍巾、帽子、文具、發(fā)飾等配件，使得越來越多具備消費(fèi)能力的兒童能夠在最短的時間得到需求的滿足，開啟國內(nèi)兒童鞋配一站式的時代。可以說，這是國內(nèi)童鞋市場創(chuàng)新的一件大事，很有可能使得童鞋市場發(fā)生較大的改變。

　　“雪地靴需要搭配圍巾和帽子，涼鞋需要來頂太陽帽，粉紅的皮鞋可以來個粉紅的書包，這些原本需要多店采購的物品如今在一家店內(nèi)就可以實現(xiàn)，這無論是對于新生代的爸媽，還是越來越有主見的兒童來說，都是不錯的吸引。”乖乖狗副總羅正明告訴記者。

　　渠道與本土童鞋重疊或帶來沖擊

　　晉江流域作為國內(nèi)童鞋集中產(chǎn)區(qū)之一，這些年來，依靠強(qiáng)勢的童鞋品類在市場上擁有自己的一席之地，而“單獨(dú)兩孩”政策的利好消息頒布，也讓更多的童鞋企業(yè)看到了希望的曙光。

　　然而，實力雄厚的森馬服飾攜手夢多多mongdodo，選擇在這個時候以創(chuàng)新的銷售方式進(jìn)入，無疑是曙光前的一片云，盡管其影響還沒有真正明顯地表現(xiàn)出來，但是諸多童鞋企業(yè)坦言其競爭力是不容小覷的。

　　“童鞋市場的發(fā)展，已經(jīng)讓企業(yè)無法完全掌握對手，因為，對手總是會在沒被發(fā)現(xiàn)的地方出招。”某本土童鞋企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人感慨，這一句話幾乎也預(yù)示了夢多多的來勢洶洶。

　　“這樣有實力、具備強(qiáng)大創(chuàng)新渠道的品牌確實會對本土的童鞋企業(yè)帶來一定的沖擊。”六合兒童產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理陳樹青告訴記者，“我們本土童鞋企業(yè)在銷售模式上還比較傳統(tǒng)，而夢多多則采用時下歐美最流行的鞋配用品集成店模式，在國外像Accessories等鞋配用品集成品牌都已非常成熟，大受消費(fèi)者的歡迎，但此模式在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)。不過，如果新的模式在市場得到好的反響，也許我們就要研究下是否也隨市場發(fā)展改變了。”

　　姑且不論創(chuàng)新的渠道模式，實實在在擺在本土童鞋品牌面前的問題就是渠道，夢多多的渠道在很大程度上與本土童鞋品牌呈現(xiàn)了交叉重合狀態(tài)。

　　“我們的主力店基本集中在國內(nèi)二三線城市，這恰與夢多多的渠道布局有重疊之處，甚至夢多多的渠道下沉得更加厲害，我走訪市場中，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的三、四級市場已經(jīng)出現(xiàn)了夢多多的鞋配專賣店，一旦夢多多大規(guī)模進(jìn)入市場，必定能夠占領(lǐng)一定的份額，這也就意味著本土企業(yè)在考慮自身發(fā)展的同時，還要承擔(dān)因市場份額減少而帶來收入減少的危險。”上述某本土童鞋企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　然而，也有人持樂觀的態(tài)度，GLU品牌營銷總監(jiān)曹前進(jìn)便是其中一員，他認(rèn)為，鞋配一站式購物產(chǎn)生影響是不可避免的，但這也是學(xué)習(xí)的機(jī)會，優(yōu)秀的品牌會給本土諸多參照和經(jīng)驗，有利于拓展企業(yè)的思維，幫助企業(yè)尋找更加廣闊的發(fā)展空間。就市場方面來說，市場的擴(kuò)大以及消費(fèi)能力的增加，創(chuàng)新的模式盡管會分流部分消費(fèi)者，但是要在巨大的市場中分得一杯羹還是不難的，特別是如果能在產(chǎn)品和品牌方面做出真正的差異化。

　　陳樹青也表示，夢多多模式的開啟有助于整個童鞋渠道的復(fù)蘇，本土品牌也不一定要往這樣的趨勢去走，找準(zhǔn)自己的方向就可以了。

　　不過，有業(yè)內(nèi)人士表示，森馬此舉意在彌補(bǔ)巴拉巴拉在童鞋方面的缺失，通過推出minibala，鞋和配飾品牌夢多多，豐富品類，試運(yùn)行巴拉town，最終探索童裝一站式購物，這與本土童鞋企業(yè)從鞋品出發(fā)，衍生到服裝、配件等全品類，最后實現(xiàn)兒童生活館的操作模式有異曲同工之處。

　　夢多多推出鞋配一站式購物概念只是近幾年來童鞋企業(yè)不斷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式之一。“我國童裝市場正在逐步由價格消費(fèi)階段轉(zhuǎn)向品牌時尚消費(fèi)階段，原有的童裝鞋帽業(yè)態(tài)模式難以跟隨并滿足消費(fèi)者不斷變化發(fā)展的需求。夢多多的鞋配一體化是一種集成店，現(xiàn)在是整合的時代，門店多元化是一種趨勢，現(xiàn)在我們?nèi)菀灿羞@種模式，新推出的足華動漫城就是動漫衍生品一站式集合消費(fèi)品牌。”陳樹青表示。

　　“中國和日本，乃至歐洲國家都有所不同，因為渠道的不成熟，單店在中國比較難支撐，走集成化的道路有利于克服這個缺點，是品牌往專業(yè)化走的過渡，是一種必然的產(chǎn)物，品牌專業(yè)化和時尚化已經(jīng)成為未來發(fā)展的方向。”陳樹青表示。

　　小兔哥品牌經(jīng)理張文擦表示，挖掘出吸引顧客的新方面是童鞋企業(yè)發(fā)展的趨勢之一，比如在童鞋商店里設(shè)置兒童休息區(qū)、兒童體驗區(qū)等，不僅可以增加人氣，還有助于品牌在消費(fèi)者心中形象的提升。

　　不過，兒童用品行業(yè)最終的業(yè)態(tài)歸屬還是多品牌兒童鞋服一站式購物，一站式多品牌購物模式，完全有別于如今的鞋服一體化盈利模式：在這種多品牌一站式購物模式中，各式各樣、各種功能的品牌鞋服遍布“體驗館”，休閑、運(yùn)動、泛戶外各種品類的鞋服及延伸品類產(chǎn)品，消費(fèi)者都能在此找到，甚至可以衍生到配件、玩具、文教用品等。