有人說(shuō)：用香水賺錢，概率跟買彩票差不多，而且一旦有了追隨者，獲得的資源可用上幾十年。這也是奢侈品大佬LV幾十年來(lái)曲曲折折依舊不死心要推自我香水的主要原因。不過(guò)，在這個(gè)行業(yè)，類似香奈兒5號(hào)香水的奇跡很難復(fù)制，LV是否能順利上市還是一個(gè)不太樂(lè)觀的未知數(shù)。

　　難以超越的Chanel NO°5

　　近日有個(gè)新聞，香水及美容產(chǎn)品巨頭科蒂集團(tuán)(Coty)即將收購(gòu)香奈兒(Chanel)旗下彩妝品牌Bourjois，消息刺激Coty Inc.科蒂集團(tuán)股價(jià)當(dāng)日漲幅2.26%。

　　這里有兩個(gè)信息，一個(gè)是香奈兒集團(tuán)將成為科蒂集團(tuán)的股東;另一個(gè)消息，香奈兒和科蒂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，顯示奢侈品大牌們要在美容香水這一塊發(fā)力了。這里透露出的信息和苗頭不算新鮮，不過(guò)，也讓人看到了奢侈品大牌們?cè)诜b皮具這些主力產(chǎn)品方面的不得力，為此想要開拓一些新的市場(chǎng)，而美妝、香水這一塊或許能以其相對(duì)低廉的價(jià)格獲得新的增長(zhǎng)力。從這些消息來(lái)看，今天并不想在香奈兒的美妝香水上說(shuō)太多，他們已經(jīng)具有一定的實(shí)力和地位，今天想拿來(lái)說(shuō)的其實(shí)是路易威登(LV)的香水產(chǎn)業(yè)，最新的消息稱，原定于2014年初推出市場(chǎng)的LV香水將推遲至2016年上市，有分析認(rèn)為，一直主攻皮具的LV的首款香水將成為萬(wàn)眾期待的單品。

　　那么，市場(chǎng)是否是這樣認(rèn)為呢?在說(shuō)LV之前，我們先來(lái)看一些關(guān)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的信息。作為占了世界奢品市場(chǎng)三分之一的中國(guó)，市場(chǎng)銷售的放緩，讓各大奢侈品牌的業(yè)績(jī)都有點(diǎn)難看。另有消息稱，今年10月份，中國(guó)將啟動(dòng)消費(fèi)稅改革，化妝品或不再征消費(fèi)稅，這對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，也許是個(gè)利好消息。

　　而已經(jīng)發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》里指出，2014年中國(guó)對(duì)奢侈品消費(fèi)的需求依然強(qiáng)勁，尤其對(duì)時(shí)裝與高級(jí)化妝品。為此，為了開拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，奢侈品牌紛紛把目光投向了化妝品。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年1月—10月中國(guó)化妝品零售額達(dá)到1328億。而在2013福布斯全球品牌百?gòu)?qiáng)榜排名中，歐萊雅以169億美元的品牌價(jià)值位列第28。綜觀國(guó)際知名的一線品牌，只有香奈兒(Chanel)迪奧(Dior)、阿瑪尼、圣羅蘭和博柏利(Burberry)設(shè)有美容部分，化妝品在奢侈品牌中的地位還很弱。但在奢侈品牌的各條產(chǎn)品線中，化妝品通常貢獻(xiàn)了為數(shù)可觀的利潤(rùn)份額，因此，增加化妝品品類擴(kuò)大利潤(rùn)將成為一眾奢侈品牌大幅提升業(yè)績(jī)的不二法寶。

　　那么，如何定義奢侈品牌的化妝品呢?所謂的高級(jí)化妝品，就是價(jià)格昂貴的高端化妝品，以稀有成分和漫長(zhǎng)的研發(fā)時(shí)間作為奢華的賣點(diǎn)，分為護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品?？墒牵廊莓a(chǎn)品種類這么多，為何LV這些大牌們偏偏愛香水呢?

　　用香水來(lái)賺錢，概率跟買彩票差不多

　　我們先來(lái)了解一段關(guān)于奢侈品牌香水的歷史。香水又有“液體鉆石”之稱，這個(gè)名字讓人感覺與有“黑金”之稱的石油有地位上的匹配之處?？煽伞は隳蝺赫f(shuō)，“不噴香水的女人是沒(méi)有未來(lái)的”。克里斯汀·迪奧自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“香水是一扇通往全新世界的大門，哪怕你僅在香水瓶旁邊逗留一會(huì)兒，你也能感受到我的設(shè)計(jì)魅力。我所打扮的每一位女性都散發(fā)出朦朧誘人的雅致，香水是女性個(gè)性不可或缺的補(bǔ)充，只有它才能點(diǎn)綴我的衣裳，讓它更加完美，它和時(shí)裝一起使得女人風(fēng)情萬(wàn)種?！?/p>

　　法國(guó)人愛香水世界聞名，巴黎也有“香都”之稱。但事實(shí)上，法國(guó)既不是香水原料產(chǎn)地，也不是香水技術(shù)之都。但是，當(dāng)意大利教皇的侄女凱薩琳·德·梅迪西(Catherine de Meidici)從佛羅倫薩嫁給法蘭西的亨利二世時(shí)，她帶著她的香水調(diào)配師來(lái)到法國(guó)，開設(shè)了第一家香水店?？釔鄯b和化妝品的法國(guó)人對(duì)香水表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情。

　　20世紀(jì)初的歐洲彌漫著一片自由和獨(dú)立的風(fēng)氣。第一次世界大戰(zhàn)后，人們從維多利亞時(shí)代解放出來(lái)，香水正好反映了當(dāng)時(shí)嶄新的自由風(fēng)氣。這時(shí)候的法國(guó)香水界十分給力。JICKY(1889年誕生的最早香水，至今市場(chǎng)上仍有銷售)，ORIGAN(1905)和CHYPRE(1917)為這個(gè)“美好時(shí)代”做出了經(jīng)典標(biāo)示。20年代，婦女的服飾、香水、形象都發(fā)生了從古典走向現(xiàn)代的變化。這一切，法國(guó)時(shí)裝大師香奈兒(Chanel)功不可沒(méi)，她創(chuàng)造了世界上第一款加入乙醛的香水——Chanel NO°5。

　　兩次世界大戰(zhàn)期間，高級(jí)時(shí)裝開始和香水工業(yè)結(jié)合在一起，以香奈兒為代表，幾乎重要的時(shí)裝品牌都開始研發(fā)自己的香水，就好似他們的服裝要打造出一個(gè)女人的外表，而他們需要用香水勾化出一個(gè)女人的內(nèi)心：例如N°5(1921)和ARPEGE(1927)就是這一邏輯在當(dāng)時(shí)的典范。

　　這種邏輯延續(xù)至今，現(xiàn)在我們只要看到一個(gè)像點(diǎn)樣子，有點(diǎn)實(shí)力的奢侈品服裝品牌幾乎都有自己的香水產(chǎn)品線。但是，這其中有一個(gè)奢侈品品牌是惟一一個(gè)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)香水的，那就是一直以來(lái)以生產(chǎn)箱包為主要業(yè)務(wù)的奢侈品大佬——路易威登(Louis Vuitton)。

　　LV與香水的瓜葛，奇跡不是那么好創(chuàng)造的

　　風(fēng)雨欲來(lái)，眼看著諸位對(duì)手在這個(gè)市場(chǎng)廝殺正酣，作為目前唯一一個(gè)沒(méi)有香水產(chǎn)品的奢侈品牌，LV也按捺不住性子，想要在這個(gè)產(chǎn)品兼容性最高、大眾接受度最廣的奢侈品市場(chǎng)中大展身手了。

　　其實(shí)，LV同香水并非毫無(wú)瓜葛，早在七八十年前，該品牌就曾經(jīng)推出過(guò)系列香水，可惜因?yàn)闆](méi)有引起轟動(dòng)，最終都沒(méi)有繼續(xù)生產(chǎn)。惟有Eau de Voyage在1980年曾經(jīng)重新包裝設(shè)計(jì)推出。但這明顯無(wú)法滿足眾多鐵桿粉絲對(duì)該品牌香水的期待，而考慮到全面開拓品牌事業(yè)的需要，路易威登決定重啟它的香水之路。

　　世界著名調(diào)香大師Jacques Cavallier Belletrud

　　LV的這次回歸并不是心血來(lái)潮的任性之舉，有備而來(lái)的它對(duì)這個(gè)決定可是做足了準(zhǔn)備，為隆重其事，它專門請(qǐng)來(lái)了世界著名調(diào)香大師Jacques Cavallier Belletrud，并在世界范圍內(nèi)搜尋瀕臨絕種的各種稀有花卉，為進(jìn)軍香水界的成功做足準(zhǔn)備。

　　可是，在信息化的市場(chǎng)，時(shí)尚更迭的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，在快消文化流行的時(shí)代，香水能否成功靠的仍是時(shí)間的檢驗(yàn)。在大牌扎堆兒的香水行業(yè)，一時(shí)的風(fēng)光不難，迅速地賺錢不難，難就難在如何成為經(jīng)典。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，雖然每年都有數(shù)百支新香水上市，但80%香水的商業(yè)壽命都很短暫，能撐過(guò)2年就算不錯(cuò)。在香水的世界里，能存活24個(gè)月的算“熱門”，超過(guò)5年仍然暢銷的才算成功。其中，最大的奇跡莫過(guò)于香奈兒的5號(hào)香水，從1921年推出至今，歷經(jīng)大半個(gè)世紀(jì)依然風(fēng)頭不減，如今已經(jīng)成了香奈兒美容化妝品的堅(jiān)實(shí)基石。但在這個(gè)行業(yè)，類似的奇跡很難復(fù)制，進(jìn)入21世紀(jì)后誕生的香水奇跡更是少之又少，這也是為什么路易威登面對(duì)龐大的香水市場(chǎng)，卻遲遲未加以行動(dòng)的主要原因。

　　LV母公司LVMH董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示：“我們決定慢工出細(xì)活”，因此，原定于最早2013年底至2014年初推出市場(chǎng)的Louis Vuitton路易威登香水將推遲至不早于2016年上市。

　　LVMH的這個(gè)決定也和作為集團(tuán)旗艦品牌的LV最近幾季不僅放慢了增長(zhǎng)的速度，更加出現(xiàn)倒退有關(guān)。此外，LV品牌認(rèn)可度恐怕是集團(tuán)比較恐懼的事情，香水銷售多借著品牌溢價(jià)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，此時(shí)推出香水，恐怕定價(jià)和銷售方面都很難把握。可以預(yù)見的是，未來(lái)LV的香水之路遠(yuǎn)沒(méi)有那么好走了。