傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”越發(fā)嚴(yán)重了!

　　這兩年一幫所謂“用互聯(lián)網(wǎng)做實(shí)業(yè)”的企業(yè)主大肆宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的神奇之處，什么用戶體驗(yàn)、極致服務(wù)，搞得傳統(tǒng)企業(yè)如坐針氈，恨不得馬上跳到網(wǎng)絡(luò)海洋里去暢游一番，殊不知“互聯(lián)網(wǎng)思維”的大海里已經(jīng)沒有了水，只剩下一堆空虛的泡沫。

　　就好像“O2O”“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)時(shí)代”一樣，任何新理論都會(huì)被重新解讀到爛，這一次我借用360董事長(zhǎng)周鴻祎先生對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的解讀：“用戶至上，體驗(yàn)為王，免費(fèi)的商業(yè)模式，顛覆式創(chuàng)新”，來說說ZARA是怎樣從一開始就貫徹執(zhí)行了“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

　　用戶至上——只提供消費(fèi)者想要的

　　作為西班牙排名第一，世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一的ZARA，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為服裝業(yè)界所稱道，他們對(duì)時(shí)尚潮流的把控能力、復(fù)制能力一直處于“打雞血”的狀態(tài)。

　　但其實(shí)最初ZARA是從西班牙的一個(gè)小漁村阿爾泰修 (Arteixo) 起家的，剛開始是給人做代工的小作坊夫妻店，完全跟時(shí)尚扯不上關(guān)系。但是自創(chuàng)始人成功復(fù)制了高級(jí)睡衣，并受到周圍人的歡迎后，他便開了竅：只有給消費(fèi)者他們最愛的才行。

　　從最開始在時(shí)髦的路人身上找靈感，到去四大時(shí)裝周上赤裸裸地抄襲，ZARA一直全力關(guān)注著消費(fèi)者愛買什么，愛穿什么。而這正是ZARA具有互聯(lián)網(wǎng)思維的表現(xiàn)之一。

　　ZARA的做法是這樣的：在它的新貨構(gòu)成中，65%計(jì)劃生產(chǎn)，35%機(jī)動(dòng)調(diào)整。這35%之前是靠遍布全歐洲的買手來提供創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，而現(xiàn)在則依靠互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)。在社交媒體Instagram、Facebook上“潛伏”著很多ZARA的買手，每個(gè)人都關(guān)注了數(shù)量眾多的時(shí)尚人士。

　　ZARA并不介意從一個(gè)普通的用戶身上尋找靈感，也不介意試錯(cuò)。時(shí)尚圈2013的極簡(jiǎn)風(fēng)、2014的運(yùn)動(dòng)風(fēng)，ZARA都能在第一時(shí)間捕捉到流行風(fēng)潮并推出產(chǎn)品，真正做到了“只提供消費(fèi)者想要的”。

　　除了設(shè)計(jì)外，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是：ZARA全部自營(yíng)店的管理方針，可以做到從設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集、到鋪貨完全貫徹客戶導(dǎo)向，百分百做到“以用戶為中心”。這種將前后端緊密相連，通過銷售數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的手法，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)質(zhì)鮮活的重要模式。

　　ZARA本身就像一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能不斷地快速迭代，隨時(shí)增刪或優(yōu)化自身的功能特性。

　　相比之下，國(guó)內(nèi)很多服裝品牌比如美邦，在考慮用戶方面就顯得誠(chéng)意不足。外部復(fù)合式渠道管控難度大，服務(wù)水平質(zhì)量無法統(tǒng)一。內(nèi)部在服裝設(shè)計(jì)上老板也要“一刀切”，越來越無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

　　美邦老板周成建先生時(shí)至今日仍然認(rèn)為：“必須保證生產(chǎn)量來保住銷售額”，但未能有效打通前后端的管理體系，未能給生產(chǎn)階段提供充分有效的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者意愿無法反映到生產(chǎn)中。

　　矛盾的決策反映了品牌不夠開放的弊端，所帶來的后果就是運(yùn)營(yíng)流程僵化，或者說這個(gè)流程本身已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)代具有互聯(lián)網(wǎng)特征的市場(chǎng)。

　　體驗(yàn)為王——有如置身高級(jí)時(shí)裝店

　　一如產(chǎn)品經(jīng)理每天必把“用戶體驗(yàn)”掛在嘴邊，ZARA也全心地把用戶體驗(yàn)實(shí)踐到每個(gè)細(xì)節(jié)中去，而且它所強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)絕對(duì)不是最貼心的，但絕對(duì)是最符合消費(fèi)者期待的。正與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維特點(diǎn)相同，不求大而全，只求抓住核心用戶，刺中用戶痛點(diǎn)，所謂一款成功的產(chǎn)品只解決用戶的一個(gè)需求，對(duì)ZARA來說，就是提升逼格，這就夠了。

　　ZARA有了許多辦法來實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不僅包括服裝本身，還包括整個(gè)線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　除了本身打造具有設(shè)計(jì)感的服裝外，ZARA的門店陳列也與其他快時(shí)尚品牌明顯不同。大空間少貨架，較稀少的商品陳列，少量多款的陳列特點(diǎn)……不難看出，這和高級(jí)時(shí)裝店的陳列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——讓顧客有如置身高級(jí)時(shí)裝店，帶來高級(jí)時(shí)裝的購(gòu)物感覺。

　　同樣，其官網(wǎng)也同樣打造成簡(jiǎn)約風(fēng)格的現(xiàn)代型網(wǎng)站。不看定價(jià)，你很難一眼發(fā)現(xiàn)ZARA和其他高端品牌有什么明顯的區(qū)別。

　　以上兩點(diǎn)非常重要。尤其對(duì)ZARA的核心消費(fèi)群來說，這是一群將時(shí)尚放在第一位，將逼格深深刻劃在心頭的人。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，打造好產(chǎn)品當(dāng)然是第一位的，但好營(yíng)銷也絕對(duì)非常重要。業(yè)界常拿ZARA不愛做廣告說事，但實(shí)際上有心看過就知道，它只是沒有用一般的手段做廣告而已。

　　ZARA的所有門店無不開在城中最高端繁華的商業(yè)場(chǎng)所，也從不吝嗇店面裝潢的精美考究。甚至在北京前門這種商業(yè)街上，也能看到它通過改裝等裝潢手段，很自然地和老建筑融合在一起。這種兼具高端和情懷的門店選址和形象，正是其隱性卻有力的品牌形象“營(yíng)銷”，也是提升用戶高端體驗(yàn)的一部分。

　　ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣傳模特。這些模特常常都是全球排名第一的頂級(jí)超模，而宣傳硬照也都質(zhì)感上乘，無不傳達(dá)著一種“高端”的形象。盡管質(zhì)量一直被吐槽，但誰(shuí)都不能否認(rèn)，穿ZARA就是和穿大牌有同樣的視覺效果。