促銷到底是什么?長(zhǎng)期的促銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，促銷已不僅僅是提升銷售量的工具，這樣就把促銷的層次定位得太低了，沒(méi)有出路;促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，如果運(yùn)作得好，它是很好的促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的工具，麥當(dāng)勞就是靠不斷的文化促銷建立起了品牌忠誠(chéng)，事實(shí)證明，它是成功的。

　　新時(shí)期的促銷概念應(yīng)該是：促銷是在打折、降價(jià)、贈(zèng)品等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過(guò)程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠(chéng)。

　　而我們大部分促銷沒(méi)有做到對(duì)品牌的忠誠(chéng)與理解，似乎都在利益承諾的同時(shí)少了一個(gè)理由，少了一個(gè)系統(tǒng)性的傳播模式，進(jìn)而導(dǎo)致了促銷信息是模糊的、散亂的，甚至不可理解的，當(dāng)然也就談不上有效溝通了。把促銷從單純的提升銷售的工具向品牌溝通的工具轉(zhuǎn)化，是新時(shí)代的促銷的出路所在。這也正如我們?cè)谠O(shè)計(jì)名人掌上電腦的降價(jià)促銷時(shí)，如果不提出“普及風(fēng)暴”這一概念，只是一味降價(jià)，自然不能得到消費(fèi)者的理解，甚至招致消費(fèi)者的反感。當(dāng)然，新概念下的促銷，要求更加系統(tǒng)、更加復(fù)雜、更具科學(xué)性與針對(duì)性。為此，筆者提出了“三個(gè)一”工程，希望能在此基礎(chǔ)上，讓促銷成為促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌的新工具，現(xiàn)分列如下：

　　促銷是在價(jià)格、贈(zèng)品等基礎(chǔ)之上的溝通工具，在這一過(guò)程當(dāng)中，除了通過(guò)各種促銷形式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，促進(jìn)銷售之外，還必需促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與關(guān)注，并逐步建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這是促銷的最高境界。

　　麥當(dāng)勞就是典型的以促銷建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說(shuō)，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時(shí)也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時(shí)，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是促銷，如史努比系列的推出，(事實(shí)上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征)在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在此基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠(chéng)。