【第一把刀】人性之刀：毒辣的日本首富

　　首先對(duì)自己很毒辣，他寫過兩本書，一本叫《一勝九敗》，意思就是一個(gè)勝利是有九個(gè)失敗堆積成的。還有一本叫《成功一日可以丟棄》，意思就是非常討厭過去的成功。

　　他對(duì)員工也很毒辣。他在公司內(nèi)部經(jīng)常罵人，還有一句罵人的狠話“不會(huì)游泳的人，就讓他淹死好了”。怕員工不理解，這位柳井正還把這句話做成標(biāo)語貼在公司的墻上。

　　甚至，在日本，優(yōu)衣庫被稱為“黑工廠”。因?yàn)榘凑杖毡救说臉?biāo)準(zhǔn)，它的員工流失率過高——不到三年，新招募的全部員工就有一半離職而去。

　　這跟柳井正早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)，每天都重復(fù)地做著公司倒閉的噩夢(mèng)。

　　當(dāng)然，柳井正這種毒辣風(fēng)格帶給消費(fèi)者很大的好處。

　　大家知道日本服裝的品質(zhì)監(jiān)控是很厲害的，優(yōu)衣庫的品控則是變態(tài)級(jí)。

　　我看到一個(gè)數(shù)字，很驚訝。優(yōu)衣庫的服裝很多是在中國生產(chǎn)的，業(yè)界的平均次品率一般是2-3%，優(yōu)衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。而且，優(yōu)衣庫評(píng)定次品的規(guī)則非常嚴(yán)格，什么是次品?比如在T恤的表面，就算只有一根0.5毫米的線頭，也算次品。

　　讓我倒吸一口冷氣。

　　柳井正這個(gè)人，很符合中國人說的悶騷。什么意思呢?就是表面看著很溫和，內(nèi)在其實(shí)很有破壞性。

　　比如，柳井正顛覆了一個(gè)傳統(tǒng)定律，一般做企業(yè)的都會(huì)遵循這個(gè)定律，我稱之為“中間必死定律”，要么做最高的，要么做最低的，中間不高不低的那部分最容易被干死。

　　一般看來，服裝服飾分為兩種：一種是超一流品牌，品牌非常好，價(jià)格非常貴;另外一種就是沒有什么品牌，很便宜，質(zhì)量也不好，兩極分化很嚴(yán)重。

　　柳井正說：我就想做中間部分，價(jià)格比較便宜、質(zhì)量和品質(zhì)非常好?，F(xiàn)在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也強(qiáng)調(diào)說，我們也擁有非常好的質(zhì)量，價(jià)格也非常低廉，但是真正做到這一點(diǎn)的只有優(yōu)衣庫。

　　一直以來，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式并不是什么秘密。就是優(yōu)質(zhì)低價(jià)嘛，就是快時(shí)尚嘛。

　　我不這么認(rèn)為。我認(rèn)為，柳井正最牛、最兇猛、最毒辣的一招在于，他一手抓低價(jià)，一手抓逼格。換句話說，優(yōu)衣庫竟然把低價(jià)格做成了高逼格。

　　這在過去，幾乎是不可能的。

　　我們用人性破壞性這兩把刀解剖下優(yōu)衣庫，看看柳井正有什么毒辣的破壞性之刀?

　　【第二把刀】破壞性之刀：低價(jià)格也可以有高逼格

　　什么叫產(chǎn)品B格?

　　簡(jiǎn)單說，就是產(chǎn)品能夠被炫耀的格調(diào)。

　　我認(rèn)為，史上第一個(gè)最有B格的品牌起源于十九世紀(jì)末的巴黎。一個(gè)名叫沃斯的裁縫，可以稱之為B格之父。當(dāng)時(shí)所有的裁縫都是在賣手藝，只有沃斯，首創(chuàng)了模特穿上他設(shè)計(jì)的衣服進(jìn)行展示的做法。

　　一直以來，B格只跟一個(gè)事情有關(guān)，那就是高價(jià)格。

　　但是，柳井正打破了這一魔咒，超低價(jià)格，一樣也有很高的B格。

　　中國做企業(yè)的都要學(xué)下優(yōu)衣庫，因?yàn)橹袊圃於忌瞄L(zhǎng)打低價(jià)格，不擅長(zhǎng)做B格。優(yōu)衣庫早期給人的印象也是“便宜沒好貨”，但是，柳井正用毒辣的行動(dòng)矯正了這一切。

　　也給我們趟出了一條新路徑，那就是低價(jià)格也一樣可以做高逼格。

　　換句話說，做優(yōu)質(zhì)低價(jià)的太多了，只有做到有逼格又低價(jià)才夠牛。

　　我認(rèn)為，這才是優(yōu)衣庫最革命性的意義。

　　其實(shí)，優(yōu)衣庫一開始進(jìn)入中國是比較失敗的，雖然打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，但中國消費(fèi)者最能認(rèn)知的是低價(jià)格，就把優(yōu)衣庫跟班尼路、真維斯這種品牌歸為一類，被劃入了屌絲陣營。

　　優(yōu)衣庫是2002年進(jìn)入中國，在2006年之前，被班尼路、佐丹奴打的很慘。

　　優(yōu)衣庫的辦法就是提升逼格，把目標(biāo)用戶群定位于中產(chǎn)人群。

　　舉一個(gè)優(yōu)衣庫提升B格的小例子，優(yōu)衣庫在香港的專賣店，招牌上的文字都是日文。當(dāng)然，這一招是中國人想的，日本人很不理解，說為什么?中國人就解釋，讓他們知道多說一次日文，會(huì)覺得你的價(jià)值會(huì)高一分，這一點(diǎn)很重要。

　　這個(gè)價(jià)值就是B格。這一招，很多化妝品都在學(xué)，比如，像韓后等國產(chǎn)化妝品，為了提升自己的B格，故意把包裝文字印成韓文。

　　這些都是旁門左道。

　　柳井正從當(dāng)年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)小老板，一路打怪晉級(jí)為首富。是有一套錢規(guī)則的，這也是柳井正做B格的王道。

　　我們微創(chuàng)新學(xué)院有個(gè)學(xué)員是優(yōu)衣庫的全球代工廠商，也是國內(nèi)一家頂級(jí)的工廠，跟我爆了不少優(yōu)衣庫的干貨。我稱之為柳井正打造B格的三板斧：

　　第一板斧：做減法，大幅縮減SKU，靠爆品模式取勝。

　　柳井正有過一個(gè)內(nèi)部宣言：利用最強(qiáng)的產(chǎn)品——因?yàn)樽顝?qiáng)產(chǎn)品將驅(qū)動(dòng)一切。

　　什么是最強(qiáng)的產(chǎn)品?就是，向顧客展示“購買的理由”。

　　日本優(yōu)衣庫研究專家月泉博曾經(jīng)曝了一個(gè)優(yōu)衣庫的數(shù)據(jù)：500種。這是優(yōu)衣庫每一季度投放的新商品數(shù)，即便在優(yōu)衣庫的旗艦店，5000平米大的面積，也是500種。500種怎么了?

　　這是一個(gè)非常少的數(shù)字，跟其他快時(shí)尚品牌ZARA、H&M相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)不到他們的十分之一。

　　這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好，就是一本萬利。賣得不好，庫存就會(huì)堆積如山。

　　第二板斧：拼設(shè)計(jì)。

　　優(yōu)衣庫這個(gè)公司真是屢敗屢戰(zhàn)的典范。

　　優(yōu)衣庫早期的海外發(fā)展都是慘敗，為什么?沒有B格，早期優(yōu)衣庫在美國都是開在郊外的購物中心，開了幾家店，都不成功，灰溜溜退出市場(chǎng)。

　　靠什么扭轉(zhuǎn)呢?

　　就是靠一個(gè)很高大上的設(shè)計(jì)——全球旗艦店。這種全球旗艦店首先開在繁華的黃金位置，其次是店面面積很大，至少是標(biāo)準(zhǔn)店的兩倍以上。優(yōu)衣庫會(huì)在這些店鋪中投入最高水平的產(chǎn)品營銷策略與視覺營銷策略。

　　舉個(gè)例子，中國人最有B格消費(fèi)，優(yōu)衣庫就把全球最大旗艦店在開在上海。位置在上海最繁華的淮海路，營業(yè)面積超過8000平方米，甚至被稱為優(yōu)衣庫全宇宙旗艦店，因?yàn)樘罅恕?/p>

　　優(yōu)衣庫開店一般是這么干的，現(xiàn)在選擇最大城市最貴的地段，轟轟烈烈開一家新店，吸引消費(fèi)者注意，提高優(yōu)衣庫的知名度，關(guān)鍵是提升B格，之后再開出其他分店，靠這些分店吸金。