亞馬遜出手贊助了首屆紐約男裝周，這是它向時(shí)尚界投出的橄欖枝嗎？時(shí)尚業(yè)它打算怎么玩?　　

　　美國，紐約——回響在那間Loft風(fēng)格的時(shí)尚攝影工作室里的咔噠聲和遍布紐約城的時(shí)尚辦公室里能聽到的那種咔噠聲一模一樣：那是Manolo Blahnik高跟鞋在拋光地板上發(fā)出的聲音。

　　但眼下穿著它們的是51歲的凱西·博杜安(Cathy Beaudoin)。當(dāng)時(shí)是六月中旬，她從西雅圖前往布魯克林，造訪她擔(dān)任總裁的亞馬遜時(shí)尚業(yè)務(wù)(Amazon Fashion)的創(chuàng)意總部。這家在線巨頭旗下的這個(gè)部門是將于下周在曼哈頓Skylight Clarkson Sq廣場舉行的首屆紐約男裝周的主要贊助商。

　　但當(dāng)時(shí)，博杜安關(guān)注的焦點(diǎn)是為場地進(jìn)行的一次拍攝。一位時(shí)尚造型師正在滿滿一架子貼著“沖浪及滑板”標(biāo)簽的衣服旁邊，蹲下來擺弄一位男模將要穿著的短褲的褶邊?！拔覀冞^去是在肯塔基的一個(gè)運(yùn)營中心完成所有的拍攝，”博杜安說，隨后又加了一句，“吸引人才太難了?！?/p>

　　亞馬遜希望，周一晚上這家公司在維斯酒店(the Wythe Hotel)附近一間由一個(gè)玻璃工廠改造而成的工作室里舉行的聚會能出現(xiàn)人才濟(jì)濟(jì)的盛況。這個(gè)工作室正在舉行埃里克 ·馬迪根·?？?Erik Madigan Heck)的一場攝影展，主辦人是博杜安和美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(the Council of Fashion Designers of America，CFDA)的首席執(zhí)行官史蒂夫·科爾布(Steven Kolb)。

　　但那一周的活動(dòng)熱度不夠，CFDA眼下還要補(bǔ)貼一些編輯跨國旅行的費(fèi)用。更重要的是，舉行T臺秀和發(fā)布會的43個(gè)成熟品牌中，只有七個(gè)(包括Nautica、Tommy Hilfiger和Perry Ellis)在亞馬遜的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。另外18個(gè)品牌(包括Rag&Bone、Public School和Billy Reid)通過亞馬遜時(shí)尚業(yè)務(wù)旗下的其他平臺進(jìn)行銷售，比如East Dane和MyHabit。此外，亞馬遜還擁有女裝零售公司Shopbop。

　　博杜安使命的一部分就是縮小這個(gè)差距。

　　她指出，亞馬遜掌握了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用眼下的行話來說，它旗下的時(shí)尚業(yè)務(wù)部門正在努力利用這些信息來改善用戶體驗(yàn)。

　　萬能的算法把亞馬遜網(wǎng)站推到了許多零售領(lǐng)域的市場支配地位，但它在理解、預(yù)測迅速發(fā)展、變化無常的當(dāng)代時(shí)尚市場上卻表現(xiàn)得很掙扎。

　　在書籍和電影行業(yè)，暢銷商品的波動(dòng)性較小。盡管總有新書進(jìn)入市場，但對《哈利·波特》的需求卻依然穩(wěn)定可靠?！霸跁r(shí)尚行業(yè)，庫存四個(gè)月就會過時(shí)，”博杜安說，“我們的算法不是為季節(jié)性購買研發(fā)的?！?/p>

　　讓消費(fèi)者頭腦里把亞馬遜當(dāng)成一個(gè)時(shí)尚購物的潮流勝地同樣是件困難的事情，盡管這個(gè)平臺提供的服裝品牌已經(jīng)超過2500個(gè)，其中還包括Theory、BCBG Max Azria 和Stuart Weitzman這些百貨商店的流行品牌。

　　零售是“亞馬遜利潤最大的一個(gè)來源”，愛德華·瓊斯公司(Edward Jones)分析師喬希·威爾遜(Josh Olson)說，“而服裝是其中很大的一塊?！彼€補(bǔ)充說，贊助紐約男裝周“反映了服裝對它整體業(yè)務(wù)的重要性”。

　　盡管許多時(shí)尚公司深受亞馬遜巨大輻射力的吸引(博杜安稱，過去12個(gè)月，超過4千萬美國消費(fèi)者在Amazon.com網(wǎng)站上購買過服裝、鞋子以及配飾)，但因?yàn)閬嗰R遜更多的是一個(gè)基礎(chǔ)平臺，而不是一個(gè)精品店，許多公司都擔(dān)心把自己的品牌和它綁在一起。

　　比如，經(jīng)過談判之后，Lacoste直到今年2月才開始在亞馬遜上銷售自己標(biāo)志性的帶領(lǐng)polo和其他產(chǎn)品。

　　Lacoste美國公司批發(fā)業(yè)務(wù)高級副總裁托德·伯恩斯坦(Todd Bernstein)說：“身為一個(gè)歐洲品牌，我們需要確保能夠說服歐洲的股東，亞馬遜將維護(hù)這個(gè)品牌的地位?！?/p>

　　這些公司擔(dān)心的問題主要涉及產(chǎn)品在這個(gè)網(wǎng)站上的呈現(xiàn)以及它們的定價(jià)。從法律上說，批發(fā)商無法堅(jiān)持要求零售商按照某個(gè)特定的價(jià)格銷售商品。但像Lacoste這樣的公司不愿意向一個(gè)可能會折價(jià)銷售(亞馬遜對圖書和其他產(chǎn)品采取的就是這種做法)的網(wǎng)站供貨，導(dǎo)致自己的品牌淪為平價(jià)市場的貨色。

　　伯恩斯坦說，Lacoste注意到了亞馬遜折價(jià)銷售自己產(chǎn)品的行為，但他所在的公司對亞馬遜對Lacoste的品牌策略“非常放心”。“他們幾乎上架了所有產(chǎn)品。”伯恩斯坦說。(后來，他又補(bǔ)充說，“亞馬遜似乎是在遵循傳統(tǒng)的定價(jià)規(guī)律?！?

　　同時(shí)，博杜安正在努力消除亞馬遜是“網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪”的印象。她說：“更優(yōu)秀的品牌現(xiàn)在正變得越來越興奮?！?/p>

　　亞馬遜的時(shí)尚團(tuán)隊(duì)“當(dāng)代時(shí)尚”、而不是奢侈品牌傳播者的自我定位也發(fā)揮了一定作用，博杜安和公司的公關(guān)人員經(jīng)常堅(jiān)定地強(qiáng)調(diào)這個(gè)區(qū)別。博杜安說：“奢侈從來都激發(fā)不了人?！?/p>

　　盡管如此，亞馬遜還是贊助了大都會藝術(shù)博物館(he Metropolitan Museum of Art)的2012服裝學(xué)院慈善晚會，慶祝伊爾莎·斯奇培爾莉(Elsa Schiaparelli)和繆西婭·普拉達(dá)(Miuccia Prada)的展覽。它還聘請Barneys過去的時(shí)裝設(shè)計(jì)師朱莉·吉爾哈特(Julie Gilhart)擔(dān)任過三年的顧問。亞馬遜協(xié)助贊助那場慈善晚會是一個(gè)標(biāo)志，博杜安說，它顯示了這家公司“參與這個(gè)行業(yè)”的誠意。她補(bǔ)充說，它最初是為了利用吉爾哈特與奢侈品牌的關(guān)系建設(shè)閃購平臺MyHabit。這兩個(gè)女人至今依然保持著良好的關(guān)系。

　　一些關(guān)注大眾的時(shí)尚引領(lǐng)者與亞馬遜打過交道后都倍感興奮?！斑€有誰的輻射范圍比亞馬遜還大?”設(shè)計(jì)師瑞秋·佐伊(Rachel Zoe)問道?！皝嗰R遜是相當(dāng)多商品的好去處。他們一直在推廣我這個(gè)系列，還在出租車上為它打廣告。雖然不是《Vogue》5頁的跨頁廣告，但它已經(jīng)是許多人夢寐以求的東西。”佐伊說，她的服裝在亞馬遜上的銷售一直很強(qiáng)勁。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)幫助推動(dòng)了時(shí)尚的民主化，亞馬遜是紐約時(shí)尚周一個(gè)恰當(dāng)?shù)馁澲摺⒕唧w說就是紐約男裝周，CFDA首席執(zhí)行官科爾布稱?！八辉龠b不可及，只屬于少數(shù)人，”他這樣說起今天的時(shí)尚，“大家可以看見，一批設(shè)計(jì)師都正在制作膠囊系列，在大眾零售商推出?！?/p>

　　此外，他說，亞馬遜還顯示出，它在乎時(shí)尚行業(yè)特別的需求。“凱西在時(shí)尚行業(yè)的經(jīng)歷非常純正、出色，”科爾布說，“如果只能找到一些狂熱的技術(shù)控來做這件事，我可能會擔(dān)心，但他們確實(shí)在擁有時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)的人身上進(jìn)行了投資。”

　　博杜安的時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)并不完全是在時(shí)裝店里穿針引線的那種經(jīng)驗(yàn)。

　　帶著歷史學(xué)學(xué)位從三一學(xué)院(Trinity College)畢業(yè)之后，她在紐約的奧美集團(tuán)(Ogilvy&Mather)工作了十年，直接面向市場營銷和廣告業(yè)務(wù)。1990年代中，她搬到舊金山，開始為Gap公司效力，幫助它建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、忠誠顧客計(jì)劃以及私人品牌信用卡。博杜安說，那是“她不經(jīng)意間從事的第一份時(shí)尚行業(yè)的工作?！彪S后，她又去了老海軍(Old Navy)。

　　然后到了2006年，她開始負(fù)責(zé)推出Gap的鞋類產(chǎn)品在線購物平臺Piperlime?！八拖袷窃谝粋€(gè)安全的商業(yè)環(huán)境里發(fā)展一家創(chuàng)業(yè)公司，”她說，“我擁有完全的獨(dú)立性。沒有任何物質(zhì)基礎(chǔ)，我當(dāng)時(shí)是在從頭開始建設(shè)一個(gè)品牌?！?Piperlime獲得了蓬勃的發(fā)展，直至式微。今年春季早些時(shí)候，Gap關(guān)掉了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。)

　　到2008年，亞馬遜的電話來了。博杜安把自己在舊金山的生活安頓得很好，她和丈夫、小說家肖恩·博杜安(Sean Beaudoin)共同撫養(yǎng)一個(gè)女兒。但亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)出面，一起說服她搬到西雅圖，協(xié)助發(fā)展公司的時(shí)尚業(yè)務(wù)。她說：“我們需要在消費(fèi)者們?nèi)粘５馁徫镩T類中扮演重要的角色?！?/p>

　　這個(gè)利基市場跟亞馬遜商業(yè)叢林中的其他業(yè)務(wù)不一樣，需要人情味。博杜安說：“時(shí)尚是一個(gè)情感型的門類，而不是一個(gè)交易型的門類。”

　　博杜安很明白這一點(diǎn);她是亞馬遜時(shí)尚業(yè)務(wù)夢寐以求的目標(biāo)客戶群體中的一員，也就是那些繁忙的專業(yè)人士：他們在乎時(shí)尚，但卻沒有時(shí)間購物。但她同時(shí)也象征著她所在的公司面臨的最大挑戰(zhàn)。她在亞馬遜布魯克林工作室走來走去時(shí)身上穿著的Equipment無袖真絲上裝和Theory鏤空皮裙并不是從Amazon.com買的，而是從亞馬遜旗下專門的時(shí)尚女裝網(wǎng)店Shopbop買的。

　　至于那雙咔噠咔噠作響的高跟鞋呢，是時(shí)尚行業(yè)一個(gè)主流的存在?Manolo Blahniks的鞋子在亞馬遜時(shí)尚業(yè)務(wù)部門的任何一個(gè)網(wǎng)站都買不到。目前還不行。

　　亞馬遜時(shí)尚業(yè)務(wù)部門開始利用所掌握的大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)為并利用這些信息來改善用戶體驗(yàn)，這無疑這個(gè)新的拓展將帶來新的發(fā)展空間。