“過(guò)山車(chē)”正飛速俯沖下來(lái)!

　　2014年，華爾街的投行們還曾十分看好輕奢這個(gè)產(chǎn)業(yè)，僅僅過(guò)了一年，輕奢的泡沫就輕易破滅了。輕奢產(chǎn)業(yè)整體業(yè)績(jī)低迷，多家標(biāo)志性品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)斷崖式下跌，投資者們紛紛對(duì)輕奢品牌看空或降低評(píng)級(jí)。這變化，未免太快了些。

　　“輕奢是個(gè)偽概念，它的特點(diǎn)就是‘快上快下’?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者說(shuō)，如今以LV、Gucci、卡地亞為代表的傳統(tǒng)奢侈品正加速轉(zhuǎn)型，要么向超高端小眾定制品發(fā)展，要么轉(zhuǎn)向高端生活方式的打造，而輕奢一直以來(lái)的“跟隨”路徑，市場(chǎng)空間被進(jìn)一部擠壓，輕奢概念正逐漸消失。

　　三巨頭的過(guò)山車(chē)

　　在時(shí)尚圈，輕奢的定義相對(duì)模糊，那些大牌的副線品牌或者相比于LVMH、開(kāi)云、歷峰集團(tuán)旗下的“利潤(rùn)奶?！逼放苾r(jià)格更親民的品牌，都被定義為輕奢品牌。不過(guò)，時(shí)尚達(dá)人們卻公認(rèn)：Coach、Michael Kors和Kate Spade是輕奢三巨頭，因?yàn)樵谇耙惠?a target="_self" title=" ">輕奢發(fā)力增長(zhǎng)時(shí)，這三個(gè)品牌的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)頗為亮眼。

　　Coach 發(fā)布的截至今年9月26日的2016財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，該季度公司凈銷(xiāo)售額為10.3億美元，同比下降1%，高于2015第四財(cái)季10億美元的營(yíng)收，主要源于中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售的回暖。而在輕奢增長(zhǎng)最快速的那兩年，Coach也曾有過(guò)高速增長(zhǎng)。比如2013年二季度，Coach的營(yíng)收增長(zhǎng)為4%，三季度增長(zhǎng)為7%，但隨后，Coach的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)疲軟。

　　Michael Kors截至今年9月26日的2015財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度集團(tuán)收入為1.931億美元，較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。Michael Kors的變化似乎最快，截至2014年12月27日的2014第三季度財(cái)報(bào)還顯示，收入較2013年同期的2.296億美元大增32.2%至3.036億美元。

　　Kate Spade史上最亮眼的業(yè)績(jī)是2014年全年的銷(xiāo)售額比2013年增加了42%，但隨后也經(jīng)歷了與Coach和 Michael Kors相類(lèi)似的情況，目前看，Kate Spade的情況好于另兩大輕奢品牌，因?yàn)槠?015年第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)量同比上漲10.7%至2.773億美元，并且在北美市場(chǎng)強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)230.3萬(wàn)美元。

　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元分析認(rèn)為，與舊世界奢侈品的核心消費(fèi)人群不同，以Coach、Michael Kors和Kate Spade為代表的輕奢，目標(biāo)消費(fèi)人群更加年輕化，在財(cái)富積累方面有限，相比而言，他們更是“價(jià)格敏感型”消費(fèi)者，在全球經(jīng)濟(jì)總體呈下滑趨勢(shì)的今天，他們更容易收緊預(yù)算減少對(duì)這類(lèi)非剛需消費(fèi)，這是其業(yè)績(jī)下跌的原因之一。

　　加速泡沫破滅

　　“輕奢泡沫的破滅，既有其自身的因素，也是行業(yè)大環(huán)境造成的?！敝苕谜f(shuō)。

　　時(shí)尚達(dá)人艾米常往返于全球的四大時(shí)裝周，對(duì)時(shí)下每款最新設(shè)計(jì)的服裝、皮具等，出自哪個(gè)品牌、哪位設(shè)計(jì)師皆是如數(shù)家珍，她告訴記者，相比于Marc Jocobs、Karl Lagerfeld這些設(shè)計(jì)界的大腕兒們，輕奢的設(shè)計(jì)師風(fēng)格總是“搖擺不定”。

　　如果蓋上一款包的Logo，認(rèn)錯(cuò)概率最高的可能就是這些輕奢品牌了，“因?yàn)槊靠畎蓟蚨嗷蛏俚亍u’大牌的設(shè)計(jì)?！卑渍f(shuō)。

　　另一原因則在于輕奢打折更多，力度更大。財(cái)富品質(zhì)研究院《2015中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，這一年中國(guó)傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，而奧特萊斯和網(wǎng)購(gòu)成為最大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　與LV、卡地亞等傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營(yíng)策略不同，Coach、Kate Spade、Michael Kors這些輕奢侈品，一度是奧特萊斯的開(kāi)店寵兒，幾乎各大奧特萊斯店都有這幾個(gè)品牌的身影。

　　原本輕奢的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就很敏感，這就造成了更多的年輕消費(fèi)者只去奧特萊斯購(gòu)買(mǎi)打折的輕奢產(chǎn)品，“這會(huì)讓他們更有購(gòu)物的愉悅感與成就感，因?yàn)榛烁俚腻X(qián)買(mǎi)了心儀的產(chǎn)品?！眲⒃f(shuō)，原本傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)這兩年就不景氣，而這些品牌在奧特萊斯的開(kāi)店力度與品牌折扣力度加大，進(jìn)一步加速了奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的成熟。消費(fèi)者近年來(lái)對(duì)于奢侈品的“夢(mèng)想定價(jià)”本質(zhì)看得越來(lái)越清晰，不會(huì)為更高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，形成了一種慣性思維，即等到品牌打折時(shí)再買(mǎi)，因?yàn)槟遣攀巧唐返睦硇詢(xún)r(jià)格，使得輕奢的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)受阻。

　　而在行業(yè)大環(huán)境方面，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)不斷下探，而快時(shí)尚品牌也在搶奪輕奢消費(fèi)者，使得輕奢成了“夾心層”，日子更加難過(guò)。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，真正的奢侈品是定制產(chǎn)品，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)3年定制將全方位實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)奢侈品牌正加大定制產(chǎn)品的力度，而批量化的產(chǎn)品則漸漸向生活方式產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)型，原本就定位模糊的輕奢，則更加失去了自身的定位。“接下來(lái)，輕奢泡沫破滅的可能會(huì)更快?！眲⒃f(shuō)。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型自救

　　輕奢品牌的經(jīng)營(yíng)者們，或許比華爾街的投行分析師們更早地意識(shí)到“輕奢危局”的到來(lái)，已開(kāi)始轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)這樣的危機(jī)。

　　庫(kù)存高企，讓輕奢們不約而同地選擇了通過(guò)打折、奧特萊斯渠道清庫(kù)的方式，消費(fèi)者得到實(shí)惠，但正是因此，品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲告訴記者，Coach對(duì)全球的渠道控制相當(dāng)嚴(yán)格，除了直營(yíng)外唯一的渠道就是奧特萊斯，但是Coach的公告顯示，其北美奧特萊斯的門(mén)店數(shù)已從2015財(cái)年的207家減少到204家，而過(guò)去，品牌的奧特萊斯門(mén)店數(shù)量幾乎都以每年十幾家的速度增長(zhǎng)。

　　“Coach的設(shè)計(jì)看起來(lái)比以前好看了很多，這一季有幾款新包我很喜歡?！庇浾叩囊晃慌笥颜f(shuō)，以前她非常看不上Coach的設(shè)計(jì)，雖然品牌走年輕化路線，但設(shè)計(jì)卻老氣橫秋的。這次讓其眼前一亮的原因來(lái)自于Coach聘用了新創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers，這是來(lái)自Loewe的設(shè)計(jì)師。至少?gòu)脑O(shè)計(jì)方面有所改變，吸引了不少消費(fèi)者重新看好Coach。

　　Kate Spade也表示未來(lái)將減小打折的力度，同時(shí)開(kāi)發(fā)了泳裝、童裝等新產(chǎn)品線，未來(lái)還將全面向家居系列產(chǎn)品發(fā)力。

　　這些加速轉(zhuǎn)變，或許能緩解品牌的燃眉之急，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)變，仍然未能解決輕奢“夾心層”的尷尬現(xiàn)狀。憑借原本的品牌效應(yīng)及對(duì)時(shí)尚的敏感性，全面向高端消費(fèi)品轉(zhuǎn)化或?qū)⑹禽p奢的唯一出路?！斑@是比輕奢更接地氣，更高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)性，更具性?xún)r(jià)比的一個(gè)品類(lèi)，過(guò)去輕奢太‘裝’了!”劉元如是說(shuō)。