Abercrombie & Fitch (以下簡(jiǎn)稱(chēng) A&F)不再有“裸男迎客”早就不是新聞，而對(duì)于中國(guó)顧客，第一次有機(jī)會(huì)“真實(shí)”感受到A&F的這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型應(yīng)該是在剛過(guò)去的這個(gè)周末。12月19日，美國(guó)時(shí)尚品牌A&F在上海陸家嘴IFC(國(guó)際金融中心)地下一層開(kāi)出了其在中國(guó)的第五家門(mén)店。

　　這次開(kāi)幕時(shí)，你不會(huì)再看見(jiàn)裸上身露出八塊腹肌的男模特被一群女顧客包圍著自拍的景象(也許你還有印象，2015年4月，一票肌肉裸男在上海靜安嘉里中心門(mén)店開(kāi)幕時(shí)，曾排排站隊(duì)迎客);而走進(jìn)店里，你看到的會(huì)是一個(gè)更亮燈光、更輕背景音樂(lè)、更淡香水味的A&F門(mén)店(曾經(jīng)夜店風(fēng)的門(mén)店是A&F的招牌)——乍一看，一切都很熟悉，但仔細(xì)想想?yún)s會(huì)發(fā)現(xiàn)什么都變樣了。

　　“現(xiàn)在A&F的新店都在這么做，美國(guó)的一些老店也正在朝著這個(gè)方向改造，”A&F上海IFC店總經(jīng)理Ryan Wibisono對(duì)界面記者說(shuō)?！斑@是因?yàn)樵诤涂蛻艚涣鞯倪^(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)客戶喜歡更亮的購(gòu)物環(huán)境，這樣可以看清楚商品的顏色，比如不會(huì)分不清一件衣服到底是黑色還是藏青色。”他還以燈光為例，點(diǎn)明了做出這些改變的原因。

　　“和客戶交流”、“了解客戶需求”一類(lèi)的詞組在A&F市場(chǎng)兼公共關(guān)系全球高級(jí)總監(jiān)Michael Scheiner接受界面新聞專(zhuān)訪時(shí)也被反復(fù)提到。在Scheiner以及所有A&F員工的口徑里，品牌放棄“裸男”營(yíng)銷(xiāo)，改變門(mén)店呈現(xiàn)方式，甚至是重新定義了品牌定義和目標(biāo)客群，都是因?yàn)樗麄冎匾曨櫩偷捏w驗(yàn)，意識(shí)到了顧客的喜好已經(jīng)改變。但事實(shí)上，A&F 的改變更像是一系列后知后覺(jué)的補(bǔ)救。

　　過(guò)去幾年間，A&F的業(yè)績(jī)不斷下滑：2015財(cái)年集團(tuán)第一季度凈虧損從上一季度的2370萬(wàn)美元升至6320萬(wàn)美元;2014財(cái)年集團(tuán)全年銷(xiāo)售額較2013年下降約9.1% 至37.44億美元(其在2011財(cái)年曾有過(guò)年銷(xiāo)售逾45億美元的歷史最好業(yè)績(jī))，凈利潤(rùn)僅剩2012年凈利潤(rùn)的20%;品牌同店銷(xiāo)售已連續(xù)13個(gè)季度出現(xiàn)下降。

　　而正是因?yàn)檫@些業(yè)績(jī)問(wèn)題，A&F開(kāi)始了包括辭退原CEO、大規(guī)模關(guān)閉北美門(mén)店、放棄性感營(yíng)銷(xiāo)、改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)和門(mén)店布置等種種自救。

　　“我們相信現(xiàn)在這個(gè)轉(zhuǎn)型方向是可行的，我們最新的財(cái)報(bào)表現(xiàn)就不錯(cuò)，這是最近幾年以來(lái)我們表現(xiàn)最好的一季了?！? Scheiner說(shuō)道。從最新公布的第三季度財(cái)報(bào)看，截至2015年10月31日，Abercrombie & Fitch Co.集團(tuán)凈利潤(rùn)從去年同期的1820萬(wàn)美元上漲至4190萬(wàn)美元，增幅達(dá)130%。

　　不過(guò)，讓A&F做出上述轉(zhuǎn)型決定的“顧客”更多是指美國(guó)本土市場(chǎng)的顧客，與中國(guó)顧客關(guān)系不大。就A&F集團(tuán)而言，其旗下各品牌現(xiàn)在分布在全球各地的954家門(mén)店中，783家都在美國(guó)——在過(guò)去很長(zhǎng)一段中間中，這種針對(duì)美國(guó)高中生的性感休閑風(fēng)的確在美國(guó)本土市場(chǎng)會(huì)較海外市場(chǎng)更吃得開(kāi)。

　　另一方面，A&F2014年才進(jìn)入中國(guó)，目前只有5家零售店的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)對(duì)全球大局的影響還有限。

　　“我們聽(tīng)取了顧客的意見(jiàn)，既然性感已經(jīng)不是顧客的需求了，那我們就決定全面轉(zhuǎn)型，”Scheiner說(shuō)，“從我們?cè)谖⒉?、微信平臺(tái)和中國(guó)顧客的互動(dòng)，我感覺(jué)到中國(guó)顧客對(duì)于我們的轉(zhuǎn)型是接受的?！?/p>

　　不過(guò)“裸男”這招對(duì)中國(guó)顧客真的不奏效了嗎?如果是真的，就不會(huì)有那么多公司跟隨模仿了，比如今年7月，“甜心搖滾沙拉”找來(lái)了幾十名外國(guó)男子，扮演成裸上身的斯巴達(dá)勇士，在北京三里屯商圈送餐。即使那天你不在北京，也肯定在朋友圈被刷了屏。

　　那么沒(méi)有了缺少了“裸男”、“夜店風(fēng)”，甚至是濃香水味這些記憶點(diǎn)后，A&F到底要靠哪些元素重塑自己在顧客心中的品牌形象?這在其還未真正樹(shù)立起存在感的中國(guó)市場(chǎng)將是個(gè)更為突出的問(wèn)題。

　　A&F在中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)只有5家店鋪的“新人”，在店鋪曝光度上遠(yuǎn)不及其它早些時(shí)間進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外時(shí)尚品牌，而且相較于H&M 、Forever 21、 Zara一類(lèi)的快時(shí)尚品牌，它售價(jià)更高，而在中國(guó)顧客沒(méi)有多少概念的“美西風(fēng)”也不足以作為其有競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)別性定位。如果說(shuō)轉(zhuǎn)型前A&F的品牌定位還可以用面向年輕人的性感休閑時(shí)尚品牌來(lái)描述，那么轉(zhuǎn)型后的A&F定位更加模糊。

　　“我們現(xiàn)在還不能給出一個(gè)確切的描述，”Scheiner在回答何為A&F的新定位時(shí)顯得有些猶豫，“我能說(shuō)的是我們品牌的定位現(xiàn)在偏向于一種輕奢的休閑生活方式品牌，而我們的目標(biāo)消費(fèi)群體一定比之前更廣，年齡層也會(huì)從原來(lái)20到30歲的區(qū)間再漲一些?！?/p>

　　與此對(duì)應(yīng)的，A&F在新開(kāi)出的IFC店中，首次向亞洲市場(chǎng)引入了童裝線產(chǎn)品，以吸引年輕的父母群體。同時(shí)，借著新店開(kāi)幕的機(jī)會(huì)，A&F還與休閑西餐連鎖餐廳Wagas合作，改造了3 家Wagas門(mén)店，并推出了A&F包裝的咖啡。通過(guò)和Wagas的合作，A&F試圖將市場(chǎng)擴(kuò)至年齡層更高的商務(wù)人群。另外，為了進(jìn)一步吸引中國(guó)顧客，A&F還首次推出了地域市場(chǎng)限量版的香水——盡管只是在招牌香水上套上了中國(guó)紅的包裝。

　　但A&F面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止如何找準(zhǔn)能讓顧客記住的新定位那么簡(jiǎn)單。2014年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的A&F，還需要面對(duì)這兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，零售業(yè)環(huán)境越來(lái)越不如從前的現(xiàn)實(shí)。據(jù)一位不愿具名的國(guó)際快時(shí)尚品牌市場(chǎng)部人員向界面記者透露，該品牌2016年的市場(chǎng)預(yù)算已縮減30%，而這么做的原因是，該品牌預(yù)期2016年中國(guó)的零售業(yè)環(huán)境會(huì)比2015年的更糟，銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣較之前會(huì)更為艱難。因此，A&F想要在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，要做的一定要比“信奉”品牌全球策略多的多。