2015年，天貓服飾經(jīng)歷了幾件大事:招商細(xì)則調(diào)整，對(duì)商家分層運(yùn)營(yíng)，打通全渠道，與全球110多個(gè)集團(tuán)160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議......

　　接下去的一年，天貓服飾會(huì)有哪些新玩法?從分層運(yùn)營(yíng)到潛客計(jì)劃，《天下網(wǎng)商》采訪了天貓服飾總經(jīng)理爾丁，起底所有你該了解的信息。用爾丁的話說(shuō)，天貓服飾2016年的整體基調(diào)是，繼續(xù)新品牌引入和頭部品牌扶持，完善全渠道做法，深挖年輕市場(chǎng)和中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)。

　　戰(zhàn)略合作與全渠道

　　2015年上半年，各大電商平臺(tái)都更重視服飾了，天貓對(duì)商家的分層運(yùn)營(yíng)做得比較多，從多個(gè)維度給予商家運(yùn)營(yíng)資源。相對(duì)的，品牌方也在新品、商場(chǎng)同款和市場(chǎng)資源上提供了支持，優(yōu)衣庫(kù)、Adidas、NewBalance等品牌把新品放在天貓首發(fā)，TheNorthFace與天貓全程合作了TNF100的活動(dòng)，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，天貓成高端品牌新品首發(fā)平臺(tái)。

　　天貓服飾負(fù)責(zé)人爾丁表示，天貓對(duì)于眾多品牌來(lái)說(shuō)早已不僅僅是個(gè)線上銷(xiāo)售渠道，商家之所以入駐天貓看重的是這個(gè)平臺(tái)通過(guò)資源整合、創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，能幫助品牌樹(shù)立品牌心智以及提高品牌價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有好感度，銷(xiāo)售增長(zhǎng)是自然而然的。

　　記者通過(guò)采訪多家品牌了解到，很多品牌已經(jīng)把天貓作為媒體型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)看，新品銷(xiāo)售的飆升和吸引新客的能力使“天貓新品首發(fā)”已經(jīng)成為了不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段。今年最火爆的優(yōu)衣庫(kù)與Lemaire跨界款天貓首發(fā)，天貓旗艦店發(fā)售時(shí)間甚至早于線下實(shí)體店。天貓服飾的戰(zhàn)略合作品牌如運(yùn)動(dòng)戶外品類(lèi)，新品幾乎都選擇在天貓平臺(tái)上首發(fā)來(lái)打響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，擴(kuò)大品牌影響力。

　　據(jù)了解，今年7月，李寧與小米跨界打造的智能運(yùn)動(dòng)跑鞋選擇天貓首發(fā)，平臺(tái)助其整合資源有效推廣，當(dāng)天旗艦店整體銷(xiāo)售提升40%，新客戶占比高達(dá)90%。戶外業(yè)巨頭TheNorthFace新品FUSEFORM更是把亞大首發(fā)放在天貓，銷(xiāo)售同比翻了一倍之多，新客戶占比81%。

　　2016年，天貓服飾會(huì)繼續(xù)扶持頭部商家，提供更多確定性、個(gè)性化的資源，扶持戰(zhàn)略合作伙伴，包括推薦位和達(dá)人等，將品牌植入到欄目中，配合他們的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)來(lái)做大促和活動(dòng)，讓他們能提前備貨。

　　天貓還做了一些全渠道打通的嘗試，包括線上訂單門(mén)店發(fā)貨等，經(jīng)過(guò)這些嘗試，品牌不再像之前那樣對(duì)O2O感覺(jué)比較虛，而是摸索出了一些路徑。全渠道模式帶來(lái)了實(shí)際效果，促進(jìn)了一些品牌線下的增長(zhǎng)，在大促時(shí)，電商倉(cāng)庫(kù)不需要大量備貨，體驗(yàn)也更好。

　　事實(shí)上，天貓服飾研究全渠道模式已經(jīng)有兩年，系統(tǒng)支持也很成熟，后臺(tái)非常完善，可以快速對(duì)接品牌方。在雙11期間，已經(jīng)有21個(gè)品牌做到全渠道發(fā)貨，經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)，天貓服飾將會(huì)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)持續(xù)完善其中的細(xì)節(jié)。

　　在目前的全渠道模式下，對(duì)門(mén)店的分單可能是一個(gè)難點(diǎn)。門(mén)店越多分單越困難，要判斷天貓旗艦店的訂單分到哪家店對(duì)商家和消費(fèi)者是最有效的。門(mén)店發(fā)貨或自提都需要三方的合作，還要解決復(fù)雜的利益分配問(wèn)題，其中商場(chǎng)有不可替代的作用，2016年，天貓會(huì)繼續(xù)改善這方面的問(wèn)題。從商品運(yùn)營(yíng)的角度講，消費(fèi)者對(duì)新品和商場(chǎng)同款感興趣，成交好于線上專(zhuān)供和尾貨，2016年，商場(chǎng)同款會(huì)是重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的商品品類(lèi)。另一點(diǎn)是會(huì)員打通，80%以上的線下品牌愿意把線下與線上數(shù)據(jù)融合，線下能接觸到的可能只是消費(fèi)者的幾次購(gòu)物，而線上的數(shù)據(jù)可以產(chǎn)出用戶畫(huà)像，全景式的購(gòu)物習(xí)慣，這是商家很想看到的。線下頻率較低，線上頻率更高，尤其無(wú)線占比越來(lái)越高，每天都會(huì)瀏覽店鋪，可以作為線上召回消費(fèi)者很好的工具。

　　90后與中產(chǎn)階級(jí)

　　現(xiàn)在，無(wú)線端遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端占比，而在所有用戶中，18-25歲用戶群的比例越來(lái)越高，同比增速最快，90后的消費(fèi)習(xí)慣、喜好與80、70后不同，他們對(duì)流行更敏銳，喜歡互動(dòng)。網(wǎng)紅店鋪的快速發(fā)展帶給年輕人的是更加貼近接地氣的潮流服飾，90后消費(fèi)者對(duì)顏色要求較高，評(píng)論材質(zhì)較少，他們的消費(fèi)需求在線下并沒(méi)有被滿足，少女品牌很少，而淘品牌能抓住90后，這是線上的優(yōu)勢(shì)。

　　2015年，老牌淘品牌的人群范圍越來(lái)越有限，天貓?jiān)趲椭龀值诙谌缣云放?，天貓?jiān)诙喾矫娑歼m合他們成長(zhǎng)為真正的品牌，任何品牌都有成長(zhǎng)周期，在一些品牌走下坡路時(shí)，還要扶持一部分來(lái)接上。

　　家庭用戶中，中產(chǎn)階級(jí)這一層次占50%，30-45歲，與90后不同，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求是有品質(zhì)保障，體驗(yàn)更好。他們不喜歡在眾多產(chǎn)品中搜尋辨別，不喜歡送貨時(shí)間無(wú)預(yù)期，也不喜歡退貨的麻煩。除了線下知名品牌外，中產(chǎn)階級(jí)會(huì)將更多的視角放在海外商品，就是天貓國(guó)際。

　　天貓會(huì)和天貓國(guó)際一起去看進(jìn)口品牌如何運(yùn)營(yíng)，將在當(dāng)?shù)刂群懿诲e(cuò)，但并沒(méi)有進(jìn)入到中國(guó)來(lái)運(yùn)營(yíng)的品牌引入，聯(lián)合各地的服裝協(xié)會(huì)和政府組織做品牌引進(jìn)和招商工作。

　　另一方面，輕奢、奢侈品、潮牌等的線上運(yùn)營(yíng)較少，天貓服飾希望能探討出一種模式，把奢侈品也做起來(lái)，此前，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是身份的象征，而現(xiàn)在更多的是品牌和消費(fèi)者的互相認(rèn)同感，奢侈品會(huì)有一個(gè)復(fù)蘇趨勢(shì)。在輕奢品牌中，包括一些最近興起的箱包、服裝和副牌等，再加上幾十個(gè)設(shè)計(jì)師品牌和潮牌，都會(huì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

　　品質(zhì)也是很重要的一環(huán)。天貓作為平臺(tái)要豐富化，難免會(huì)有品質(zhì)的參差不齊，15年做了很多材質(zhì)上的管控，羊毛、羊絨、皮草等材質(zhì)要達(dá)到一定規(guī)格才可以上架，通過(guò)頻繁的抽檢和對(duì)商家的處罰等，天貓服飾已經(jīng)把品質(zhì)管控起來(lái)了。

　　15年，天貓服飾還做了男人節(jié)的活動(dòng)。此前，天貓的對(duì)外形象一直比較女性化，在男人節(jié)中，天貓服飾與電器城一起來(lái)做男人生活氛圍的打造，2016年會(huì)重點(diǎn)突破男裝品類(lèi)市場(chǎng)，在成交上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

　　潛客運(yùn)營(yíng)的想象空間

　　2015年8月，天貓與160多個(gè)服飾品牌簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中有一條非常重要的條款，就是潛客營(yíng)銷(xiāo)。天貓會(huì)對(duì)合適的消費(fèi)者打標(biāo)，引導(dǎo)到旗艦店中，和商家一起考慮用怎樣的商品和利益點(diǎn)承接流量，由此為旗艦店帶來(lái)很多新的客流。

　　潛客的轉(zhuǎn)化高于一般流量25%左右，客單價(jià)也更高，目前的潛客運(yùn)營(yíng)策略中，手淘、天貓客戶端的push比較多，給合適的消費(fèi)者推薦合適的品牌。舉例來(lái)說(shuō)，猜你喜歡就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，跟最近瀏覽購(gòu)買(mǎi)相符，有好貨有數(shù)據(jù)算法和達(dá)人推薦，潛客運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在較窄，之后會(huì)再拓展，各個(gè)欄目都在做，就是個(gè)性化推薦，都是由算法推薦。