“國(guó)內(nèi)第一服飾品牌”顯疲態(tài)

　　美邦服飾可能沒(méi)有預(yù)料到上市7年后，會(huì)面對(duì)這樣一張成績(jī)單。

　　2月27日，美邦服飾發(fā)布2015年度業(yè)績(jī)快報(bào)，稱公司于2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62.85億元，同比下降5%;其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)1.5億元，同比下降184%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-4.31億元，同比下降396%。

　　公司表示業(yè)績(jī)發(fā)生變動(dòng)，主要是報(bào)告期內(nèi)公司直營(yíng)零售狀況繼續(xù)改善，童裝業(yè)務(wù)和線上渠道增幅明顯，“但由于加盟渠道經(jīng)營(yíng)調(diào)整仍滯后于直營(yíng)渠道，加盟批發(fā)收入有一定幅度下滑”所致。

　　在去年美邦服飾成立20周年之際，這份業(yè)績(jī)仿佛難以襯托喜慶的氣氛，反被衍生出些許悲涼。

　　盡管在20周年慶上，有明星周杰倫助陣，盛大熱鬧的場(chǎng)面背后，是同樣熱鬧的服裝行業(yè)由盛極一時(shí)到目前紛紛轉(zhuǎn)型的路徑。

　　在此前的財(cái)報(bào)中，作為號(hào)稱國(guó)內(nèi)第一服飾品牌的美邦服飾，實(shí)則顯示出與互聯(lián)網(wǎng)和電商充斥的市場(chǎng)博弈中的疲態(tài)。

　　據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在2015年第一季度，美邦服飾整體營(yíng)收達(dá)17.53億元，較上年同期的18.41億元下降4.75%;2014年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.20億元，相比2013年的78.89億元，下降16.08%;2013年?duì)I收相比2012年的95.09億元，下降了17.03%，此前一年的2011年的營(yíng)收達(dá)到99.45億元。

　　再看利潤(rùn)，2014年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為1.78億元，較2013年下降65%;2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)5.1億元，較2012年下降42%，2013年?duì)I業(yè)收入較2011年下滑33.4%。

　　也就是說(shuō)，早在幾年前，美邦服飾的營(yíng)收能力利潤(rùn)貢獻(xiàn)已經(jīng)下滑相當(dāng)厲害，諸多內(nèi)因外因共同作用下，才造成2015年巨虧。

　　事實(shí)上，從2011年至今，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，電商沖擊以及自身行業(yè)的調(diào)整與整合等，像 雅戈?duì)?這樣的上市公司紛紛試水 房地產(chǎn) 行業(yè)，謀求更大的利潤(rùn)。

　　轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)力挽危局

　　去年5月，就在美邦服飾成立20周年慶的現(xiàn)場(chǎng)，董事長(zhǎng)周成建隆重向外界推出“有范”APP，其后“有范”APP兩度斥巨資冠名綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》。據(jù)媒體報(bào)道，第一季的《奇葩說(shuō)》，美邦服飾的贊助就達(dá)到5000萬(wàn)元，第二次實(shí)則更多，但沒(méi)有向外界透露。

　　據(jù)了解，“有范”下載量目前增至900萬(wàn)，日活躍用戶在30萬(wàn)左右，從贊助到用戶，如何轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益被看做是關(guān)鍵之舉。

　　此前美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人蔡敏旭回應(yīng)媒體稱：“不想賺錢的推廣是假話?！?/p>

　　雄心勃勃的“有范”被推出近一年時(shí)間，被周成建看做是第三次轉(zhuǎn)型。

　　這是2015年美邦服飾決定將重心從線下往線上轉(zhuǎn)移，發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一大舉措。

　　在周成建看來(lái)，“有范”APP完成了傳統(tǒng)O2O的閉環(huán)，除了打通線上線下還能為平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者提供零成本創(chuàng)業(yè)空間，“有范是美邦對(duì)O2O模式的升級(jí)和完善?！?/p>

　　“有范”APP其實(shí)是一款基于移動(dòng)端的智能化創(chuàng)業(yè)工具和時(shí)尚配搭體驗(yàn)平臺(tái)，不過(guò)目前尚難明確，這種基于互聯(lián)網(wǎng)基因和90后思維的APP對(duì)于美邦服飾能否賺錢。

　　“有范”被周成建視作邦購(gòu)網(wǎng)的升級(jí)版。

　　早在2010年末，美邦服飾就將自己的電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)上線，當(dāng)時(shí)美邦服飾的動(dòng)作相當(dāng)前衛(wèi)，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物和線下退換等多項(xiàng)功能，這在6年前還頗為新潮。

　　不過(guò)，后來(lái)諸如凡客等服裝品牌出現(xiàn)，垂直電商以扁平化渠道優(yōu)勢(shì)，徹底實(shí)現(xiàn)或顛覆了美邦服飾的模式。

　　2011年，美邦服飾為邦購(gòu)網(wǎng)推出“我是新國(guó)貨”的廣告活動(dòng)，請(qǐng)周杰倫代言宣傳，但是這種舉措反而加劇美邦服飾與加盟店、直營(yíng)店的矛盾，從服裝款式到價(jià)格等活動(dòng)，使得庫(kù)存高企。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2009年，美邦服飾庫(kù)存有9億元，2010年增至25億元，2011年攀升至30億元，高庫(kù)存壓力下，銷量并沒(méi)有如想象中增長(zhǎng)。

　　2012年初，申銀萬(wàn)國(guó)證券發(fā)布報(bào)告稱，美邦2011年底存貨已降至25億元規(guī)模。然而彼時(shí)，美邦的凈資產(chǎn)是32億元。

　　事實(shí)上，也就是在2011年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)12.06億元凈利潤(rùn)后，美邦服飾的業(yè)績(jī)開始走下坡路。

　　針對(duì)“有范”平臺(tái)的投資金額，記者求證并未得到回應(yīng)，但是此前其董事長(zhǎng)周成建公開表示，“有范”平臺(tái)主要嫁接線下4000余家門店已有流量入口，不會(huì)像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠“燒錢”來(lái)?yè)Q取流量。

　　去年7月，美邦服飾公布定增募資預(yù)案，擬募資90億元，其中60億元用于O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建，不過(guò)到了當(dāng)年11月，美邦服飾公告宣布將上述募資總額調(diào)整為不超過(guò)42億元，從平臺(tái)構(gòu)建，變成品牌銷售平臺(tái)，其投資金額從60億元縮水至12億元。

　　獨(dú)立服裝師馬崗此前對(duì)媒體公開表示，美邦服飾的轉(zhuǎn)型雖然很堅(jiān)決，轉(zhuǎn)型代價(jià)很大，重要在于能不能堅(jiān)持。

　　外界認(rèn)為美邦的轉(zhuǎn)型有些激進(jìn)，中投顧問(wèn)研究員朱慶驊接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，美邦雖是較早涉足電商的服裝企業(yè)之一，由于跨界互聯(lián)網(wǎng)的跨度較大，美邦尚未探索出一條較成熟的發(fā)展路線，轉(zhuǎn)型事實(shí)上存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

　　與美邦服飾巨虧相比，同處于溫州的 森馬服飾 卻是另外一番景象。

　　同期美邦服飾巨虧4.31億元時(shí)，森馬服飾凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23.16%至13.45億元，二者凈利相差近18億元。

　　從整體營(yíng)收方面來(lái)看，2015年，美邦服飾同比下降5%至62.85億元，森馬服飾營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.74%至94.3億元。長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，在兩年前的2013年，二者的營(yíng)收只有6億元差距。

　　同是起家于浙江溫州，這兩家本土標(biāo)志性服飾品牌差距緣何進(jìn)一步擴(kuò)大?

　　美邦服飾重心一直是設(shè)計(jì)生產(chǎn)模式，2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近百億元后模仿高端品牌成為市場(chǎng)硬傷，一舉跌入低谷。

　　與美邦服飾激進(jìn)的轉(zhuǎn)型不同，森馬表現(xiàn)出睿智的一面。

　　長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，森馬服飾的發(fā)展重點(diǎn)并沒(méi)有離開服裝行業(yè)，而是在童裝這個(gè)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域找到增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2002年，森馬服飾著手進(jìn)入童裝市場(chǎng)，截至目前，童裝在森馬服飾總營(yíng)收額中占比大約32%，旗下品牌巴拉巴拉市場(chǎng)占有率4%，連續(xù)三年增速過(guò)25%，另外旗下還有童裝品牌馬卡樂(lè)和夢(mèng)多多等。

　　不過(guò)，同在一個(gè)城市的美邦服飾也在童裝細(xì)分市場(chǎng)中布局，推出了自己的童裝品牌。不過(guò)這個(gè)策略并未給美邦服飾帶來(lái)大的收益，根據(jù)此前歐睿執(zhí)行2015年發(fā)布的《中國(guó)童裝市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年美邦服飾占據(jù)中國(guó)童裝市場(chǎng)份額0.35%，森馬服飾差距很大。

　　森馬服飾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自于童裝領(lǐng)域的發(fā)展，這正是美邦服飾暫時(shí)欠缺的。

　　中投顧問(wèn)研究員朱慶驊分析時(shí)稱，森馬當(dāng)時(shí)轉(zhuǎn)型進(jìn)入童裝領(lǐng)域，童裝的市場(chǎng)集中度尚低，影響力較大的童裝品牌較少，森馬憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以及較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，在童裝市場(chǎng)迅速獲得了較大成功。