根據(jù)羅萊公布的2015年財(cái)報(bào)，2015年公司全年?duì)I收29.16億元，同比增長5.59%。在業(yè)績穩(wěn)定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉(zhuǎn)型的步伐。年報(bào)透露，目前公司研發(fā)的家居品類包括臥室用品、衛(wèi)浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類，同時(shí)家紡專賣店開始向家居店轉(zhuǎn)型。

　　去年底，“羅萊家紡股份有限公司”更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，表明了羅萊正在積極朝“家居生活一站式”服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變。羅萊集團(tuán)副總裁冷志敏認(rèn)為，2003年到2013年是中國家紡的黃金十年，經(jīng)歷了一個(gè)快速增長期，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)階級(jí)的形成，未來十年家居行業(yè)會(huì)迎來爆發(fā)式增長。

　　羅萊從2004年就開始代理海外品牌，經(jīng)歷過幾年的快速發(fā)展后速度有所放緩。從2012年到2014年，集團(tuán)三年?duì)I收分別在27、25、27億元之譜;不過去年在大環(huán)境景氣趨緩之際，又逆勢(shì)出現(xiàn)成長，廊灣進(jìn)口家居業(yè)務(wù)是集團(tuán)轉(zhuǎn)型中的重要組成部分。

　　冷志敏告訴記者記者，廊灣的定位是“全球精選，整體軟裝”，出動(dòng)專業(yè)買手，去歐美、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家尋覓高端家居產(chǎn)品，通過代理、合資或并購等形式與海外品牌商達(dá)成合作，從而將其產(chǎn)品引入國內(nèi)。去年8月，羅萊就以集團(tuán)控股、廊灣參股的形式與日本知名衛(wèi)浴品牌內(nèi)野的中國公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　選品標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)格的。據(jù)冷志敏介紹，被選中的品牌要在該類別中排名全球前三，要有獨(dú)特的研發(fā)能力，還要有深厚的品牌積淀。作為一個(gè)家庭軟裝平臺(tái)，廊灣被定下了打造成一個(gè)進(jìn)口家居生態(tài)的目標(biāo)。目前廊灣家居的進(jìn)口品牌總共有40個(gè)，今年計(jì)劃拓展至500個(gè)品牌，形成規(guī)模，甚至成為國外家居品牌進(jìn)入中國的一個(gè)入口。

　　廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬象城門店開業(yè)還不到一年，客單價(jià)高的達(dá)到了40多萬元，日?？蛦蝺r(jià)普遍在1000元以上。冷志敏認(rèn)為，這樣的用戶對(duì)產(chǎn)品有更高的要求，更注重體驗(yàn)，他們是需要坐在沙發(fā)上被服務(wù)的用戶，只是動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)顯然不行。

　　要在客戶體驗(yàn)上下功夫，門店升級(jí)成為重中之重。面積在原來門店的基礎(chǔ)上擴(kuò)大十倍，同時(shí)不再是單一商品的展示，而是營造一個(gè)家的情境，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就有非常好的代入感。這樣的體驗(yàn)店現(xiàn)在已經(jīng)開了21家，均分布在北上廣等一線城市和省會(huì)城市。

　　今年1月，廊灣架構(gòu)了微門店，每一家門店都有一個(gè)服務(wù)號(hào)，功能包括在線導(dǎo)購、內(nèi)容推送等。粉絲關(guān)注后成為會(huì)員，可以隨時(shí)隨地瀏覽商品，參與秒殺，咨詢問題，在線導(dǎo)購就由線下門店導(dǎo)購擔(dān)任。比如某家門店的用戶想購買的一件商品缺貨，導(dǎo)購可以立馬從其他門店調(diào)貨，然后與顧客溝通好送貨時(shí)間并安排上門安裝。費(fèi)小剛表示，從后臺(tái)看，用戶很接受這種碎片化的溝通方式，售前售中服務(wù)都可以靠實(shí)時(shí)通訊工具完成。

　　通過微門店等工具，顧客的購物習(xí)慣等信息被記錄下來，給導(dǎo)購員下次服務(wù)提供了依據(jù)。比如他們發(fā)現(xiàn)，喜歡香氛的女性用戶很多都有過留洋的經(jīng)歷，因?yàn)閲鈱?duì)香氛的認(rèn)知比國內(nèi)高很多。導(dǎo)購員了解這一情況并為使用者打標(biāo)后，就會(huì)在她下次來店時(shí)推送相應(yīng)的產(chǎn)品?！拔覀兿Ｍ没ヂ?lián)網(wǎng)的工作沉淀出一批用戶數(shù)據(jù)來，依照這些數(shù)據(jù)來采買商品。”費(fèi)小剛說。

　　廊灣正在著手成立了新媒體部門，希望通過聚焦產(chǎn)品本身產(chǎn)出好的故事吸引消費(fèi)者。高端品牌背后都有不少故事可挖，如一把匈牙利椅子的故事，又或某餐具品牌是五星級(jí)酒店必備的……這些內(nèi)容使用者未必知道，需要通過微信、微淘等媒介傳播出去，提升品牌認(rèn)知度。

　　體驗(yàn)店開在哪里也是一門學(xué)問。廊灣零售研究小組經(jīng)理陳浩管理了六家門店，這些店開在不同場(chǎng)所，有綜合性購物中心、高檔百貨、高檔小區(qū)等，經(jīng)營方向也有所區(qū)分，它們代表了六個(gè)范本，后續(xù)開的店都會(huì)依此而行。比如奧特萊斯的門店以折扣品為主，開在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應(yīng)小一些。正在籌建中的上海萬科中心門店面積會(huì)在1200平米以上，完全根據(jù)家庭場(chǎng)景布局，打造一個(gè)高端版宜家。

　　冷志敏介紹，體驗(yàn)店承載著服務(wù)升級(jí)的功能，平時(shí)面向會(huì)員開展花藝課、茶道課等社群活動(dòng)，還會(huì)提供免費(fèi)軟裝設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨上門等服務(wù)。門店還會(huì)是一個(gè)生活方案解決中心，用戶購買的家紡品可以免費(fèi)除螨，甚至可以拿回來免費(fèi)干洗。

　　在門店管理上，目前直營和加盟各占一半。冷志敏說，這兩類模式各有優(yōu)勢(shì)，直營在貨品、資金等的投入上更快一些，可以確保速度，就店鋪經(jīng)營水平而言，往往是加盟商更高，因?yàn)樗约和读隋X，也更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，因此今后加盟的占比可能會(huì)更高。

　　“對(duì)我們傳統(tǒng)企業(yè)來說，全管道是新思維，從公司到線下門店，都要花時(shí)間來接受這種新思維，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)和系統(tǒng)也要用這種思路去改造，才能比較好地去推動(dòng)?！崩渲久粝蛴浾弑硎尽Ｔ谒磥恚艿辣仨殗@消費(fèi)者去做。光靠門店無法觸達(dá)所有消費(fèi)者。廊灣互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理費(fèi)小剛表示，其實(shí)經(jīng)銷商不重要，重要的是流量來源，天貓、微門店、微官網(wǎng)，包括一些優(yōu)秀自媒體都是入口，所以要把這些入口牢牢把握。