胸罩和內(nèi)衣突然賣不動了?是的，幾大主營胸罩和女性內(nèi)衣的上市公司在近期都交出了悲催的成績單，銷售業(yè)績在今年幾乎同時出現(xiàn)了下滑。

　　其實不僅是胸罩和內(nèi)衣，很多以女性為主要消費群體的奢侈品牌早在前兩年業(yè)績就開始衰落。盡管“她經(jīng)濟(jì)”的概念被熱炒，從文胸到奢侈品的數(shù)據(jù)卻顯示出：作為消費主力的城市女性正在捂緊錢袋;而農(nóng)村市場的消費力也很難支撐超預(yù)期的增長。

　　胸罩內(nèi)衣突然賣不動 上市公司業(yè)績大滑坡

　　在港股上市的文胸和內(nèi)衣品牌商安莉芳發(fā)布業(yè)績預(yù)警稱：2016年4月—6月整體銷售較去年同期下跌約18%，同店銷售也按年下跌超過十個百分點。都市麗人則預(yù)計今年上半年利潤下滑近四成。A股公司業(yè)績同樣不理想，去年才上市的匯潔股份今年一季度利潤就下滑了超過一成，公司總經(jīng)理也于近期辭職。

　　安莉芳是中國銷量最大的胸罩與女性內(nèi)衣廠商。集設(shè)計、制造及分銷于一體，其旗下產(chǎn)品種類包括胸圍、內(nèi)褲、緊身衣、泳衣、睡衣等。有安莉芳、芬狄詩等七個品牌，覆蓋各年齡層次，擁有2000多家零售點。

　　安莉芳的業(yè)績下滑早有征兆。2014年該公司利潤出現(xiàn)下滑，去年雖然出現(xiàn)了恢復(fù)性的增長，但該公司關(guān)閉了超過100家銷售網(wǎng)點。

　　2013年之前該公司的營收和利潤經(jīng)歷了持續(xù)的增長。從2008年到2013年，六年時間，營收增加了1.29倍，凈利潤更是大增1.75倍。

　　業(yè)績下滑促使安莉芳繼續(xù)關(guān)閉店面。截至2016年6月底，安莉芳的零售點為2186個，較2015年底減少了30個。

　　女性消費意愿下降 奢侈品同樣挺不住

　　胸罩和內(nèi)衣銷量下滑只是最近幾年消費疲軟的一個縮影，在此之前主要針對女性用戶的奢侈品早已經(jīng)出現(xiàn)了疲態(tài)。

　　來自法國的化妝品品牌歐舒丹近年來的業(yè)績增長多依賴中國市場，為了擴(kuò)大對亞洲尤其中國市場的影響力，其2010年選擇了香港主板作為上市地。但2015財年歐蘇丹歸屬于母公司股東凈利潤減少了9.8%。

　　同樣將中國市場作為增長點的普拉達(dá)2015年營收下降，凈利潤更是暴跌26.59%。普拉達(dá)在財報中稱，2015年國際奢侈品市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境艱難;亞洲市場的艱難時期對整個地區(qū)的銷售表現(xiàn)造成重大影響，尤其是中國大陸游客的減少，使得香港和澳門的銷售較其他地方遭受了更嚴(yán)重的打擊。

　　一系列與女性消費相關(guān)的鞋履品牌、珠寶首飾、化妝品乃至快時尚品牌，同樣遭遇壓力。典型的包括最大的女鞋分銷商百麗國際、珠寶品牌周大福、國產(chǎn)化妝品巨頭上海家化乃至優(yōu)衣庫最近一年的營收和利潤都遭遇了下滑壓力。

　　歐美與國產(chǎn)品牌同時遭遇壓力，營收與利潤遍布各個領(lǐng)域，并不能簡單歸咎于某個品牌自身的策略失當(dāng)，整體的消費力下滑才是更大的背景。

　　安莉芳在2015年財報中稱：消費者在經(jīng)濟(jì)環(huán)境未明朗的情況下，抱持謹(jǐn)慎的消費態(tài)度;中國內(nèi)衣零售行業(yè)正面對經(jīng)濟(jì)增速放緩及競爭加劇帶來的挑戰(zhàn)，消費者消費意愿下降，影響整體行業(yè)的增長。

　　消費渠道變革 還是消費者真的沒錢?

　　銷售渠道的變革和消費者喜好變化的確是很多品牌遭遇壓力的重要原因，都市麗人甚至將微商沖擊作為業(yè)績下滑的主要原因之一。但整體消費意愿下滑才是正嚴(yán)峻的威脅。

　　很多崛起于電商平臺的互聯(lián)網(wǎng)品牌日子甚至比傳統(tǒng)品牌更難過。比如著名的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌韓都衣舍其毛利率、凈利潤率甚至低于大部分A股服裝類上市公司。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國全社會消費品零售總額為15.61萬億元，同比增長10.28%，增速創(chuàng)下了新低。2008年中國全社會消費品零售總額增速曾高達(dá)22.72%，即使到2013年增速也在15%以上。短短三年時間，中國全社會消費品零售總額的增速降幅接近三分之一。

　　當(dāng)一二線城市消費日趨飽和之時，不少消費品著力于開拓三四五線城市和農(nóng)村市場，但從這些品牌最近兩年的財務(wù)表現(xiàn)來看，農(nóng)村市場很可能比預(yù)想中要糟的多。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年中國農(nóng)村居民人均消費支出為9223元，城市居民的人均消費支出高達(dá)21392元，是農(nóng)村居民的2.32倍。過去十多年，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民的消費支出差距不僅沒有縮小反而在擴(kuò)大。

　　2005年中國城鎮(zhèn)居民的人均消費支出比農(nóng)村居民多5387.48元，但到2015年這一數(shù)字已高達(dá)12169元——差額已翻倍。

　　農(nóng)村市場消費疲軟歸其根源是收入低，手里沒錢，而不是真的沒有需求。農(nóng)民工務(wù)工收入是農(nóng)村的主要收入來源之一。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年和2015年全國農(nóng)民工人均月收入分別為2864元和3072元，在扣除必須的剛性開支之后，消費提升空間其實非常有限。

　　此前記者曾撰寫過一篇關(guān)于牛奶行業(yè)的文章，在讀者留言中有不少來自三四線城市和農(nóng)村的聲音，這些留言或許比統(tǒng)計數(shù)據(jù)更能反映出諸多大眾消費品最近兩年突然遭遇壓力的原因：

　　“什么產(chǎn)能過剩，明明是無力消費，大量的人失業(yè)下崗”、“就是無力消費，想喝牛奶的人多了去啦”、“100塊錢買一箱牛奶就差不多了，是買不起了”、“很多工廠、商場、商鋪、門店都倒閉了很多了，沒有錢掙就沒有錢買東西了”……