全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-porter可能離它的一個(gè)小目標(biāo)越來(lái)越近了。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，今年2月，YNAP的首席執(zhí)行官Federico Marchetti曾表示，2017年，集團(tuán)的目標(biāo)之一就是要變成高級(jí)珠寶和腕表等的銷(xiāo)售平臺(tái)。本周，YNAP就宣布了一個(gè)好消息：Cartier的新腕表Panthère要在旗下售賣(mài)正價(jià)女性產(chǎn)品的Net-a-porter首發(fā)。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，Net-a-porter要做一個(gè)電商快閃店，從5月2日到31日間售賣(mài)Panthère?？扉W店歇業(yè)后，這些價(jià)格從3200英鎊到17萬(wàn)英鎊的Panthère才會(huì)進(jìn)入Cartier的部分線下精品店。

　　不過(guò)，Panthère不算是Cartier一個(gè)全新的產(chǎn)品，它的第一次發(fā)布在1984年。這次的更新版有黃金、玫瑰金、白金等12種顏色，還推出了豹紋的圖案，但保留了原版的Panthère的經(jīng)典方形表盤(pán)，更輕薄，還增加了防水功能。

　　“很高興Cartier選擇Yoox Net-a-porter作為它的Panthère的電商首發(fā)平臺(tái)。這次合作是我們長(zhǎng)期戰(zhàn)略中的一個(gè)里程碑?！盰oox Net-a-porter集團(tuán)的首席執(zhí)行官Federico Marchetti說(shuō)，“往前看，我們有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃來(lái)擴(kuò)展珠寶和手表品類(lèi)，將更多標(biāo)志性的珠寶品牌帶到電商?！?/p>

Cartier的Panthère

　　看起來(lái)，奢侈品們對(duì)電商的心態(tài)似乎越來(lái)越開(kāi)放了，連高級(jí)珠寶和腕表品牌也不再對(duì)其嗤之以鼻，反而愿意把新產(chǎn)品的首發(fā)直接放在電商渠道，隨后再進(jìn)入線下的實(shí)體店。這對(duì)于Yoox Net-a-porter來(lái)說(shuō)，的確就如Federico Marchetti所形容，是具有“里程碑的意義”。

　　回想就在不久前的2015年，奢侈品們都還在集體條件反射式地嫌棄電商。它們擔(dān)心的問(wèn)題也比較初級(jí)——打折影響品牌形象、假貨影響品牌形象、服務(wù)跟不上影響品牌形象。不過(guò)，這些擔(dān)心不是空穴來(lái)風(fēng)，一些電商的確沒(méi)拿到它們的品牌授權(quán)也在做生意，得不到消費(fèi)者的信任。而另一些電商則奢侈品的把尾貨來(lái)做打折便宜售賣(mài)，這的確和它們的品牌形象不符。

　　不過(guò)，從如今的態(tài)勢(shì)看，奢侈品從最初的拒絕變成了如今的試水。電商對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是擁抱，不如說(shuō)是試探。

　　這次，Net-a-porter之所以要特意說(shuō)明自己為Cartier開(kāi)的是1個(gè)月的快閃店，是因?yàn)樗形撮L(zhǎng)期固定售賣(mài)Cartier的產(chǎn)品。如果你點(diǎn)開(kāi)Net-a-porter上Cartier的專(zhuān)欄，也就只有Panthère這一件產(chǎn)品的大幅廣告。

　　在Federico Marchetti那份官方的發(fā)言稿中，他在提到了Cartier的時(shí)候用了一個(gè)詞“硬奢侈品”(Hard luxury)來(lái)形容。在奢侈品里，Hard luxury一般指珠寶和腕表，而與之相對(duì)的Soft luxury則一般指時(shí)尚單品或者成衣。2012年時(shí)，由于珠寶和腕表在奢侈品品類(lèi)里增速和占比都比較大，Hard luxury曾一度成為一個(gè)熱詞。

　　對(duì)于高級(jí)珠寶和腕表品牌來(lái)說(shuō)，要把昂貴的珠寶和手表放到電商售賣(mài)仍有點(diǎn)猶豫，畢竟這明顯要比賣(mài)衣服和化妝品更復(fù)雜一些。Cartier也有自營(yíng)的電商平臺(tái)上，但并不售賣(mài)“全新高級(jí)珠寶系列”、“珍貴雕刻寶石珠寶作品”、“高級(jí)珠寶腕表”這些系列。即便是那些能下單的，你也不能直接付款然后在家坐等快遞員。Cartier只給了你兩種選擇，要么你打電話訂購(gòu)，要么你點(diǎn)擊“聯(lián)系銷(xiāo)售顧問(wèn)”按鈕。

　　因此，與Net-a-porter的合作更像是和真正電商世界的一次試水。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2016年11月，寶格麗全球首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin曾向記者表示，“寶格麗有兩個(gè)策略。我們的核心產(chǎn)品是珠寶和腕表，(如果用電商)我們會(huì)用自己的渠道，像香水這樣的快銷(xiāo)產(chǎn)品我們會(huì)考慮和其他人合作?！?/p>

　　你看，要么找人試試，要么分渠道進(jìn)行，奢侈品的電商之旅就是如此。

　　另一方面，除了銷(xiāo)售，電商正在逐漸成為一個(gè)推廣平臺(tái)。一起推一個(gè)聯(lián)名系列、或者是膠囊系列，是奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)新玩法。

2015年的Coco Crush

　　“膠囊系列”這個(gè)曾經(jīng)用來(lái)指代時(shí)尚必備款，不過(guò)這個(gè)詞的外延已經(jīng)發(fā)生了變化，現(xiàn)在更多把它用在“限量版”的語(yǔ)境里。你可以把它理解成，一種具有廣告氣質(zhì)的限量版。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2016年5月，在進(jìn)入Net-a-porter銷(xiāo)量前三后，Gucci和它推出一個(gè)膠囊系列。包括20個(gè)不同的單品，比如售價(jià)270美元的iPhone 6的手機(jī)殼，和售價(jià)5300美元的絲質(zhì)長(zhǎng)袍。

　　此后這個(gè)做法成為電商和奢侈品的標(biāo)配組合，這些膠囊系列除了刷一刷存在感之外，也的確是有頗有成效。Net-a-porter和J.W.Anderson合作的連衣裙，上架三小時(shí)之內(nèi)就賣(mài)光了;和Tracey Emin、Stephen Webster做首飾系列時(shí)，最貴的鉆石項(xiàng)鏈?zhǔn)?100英鎊，在半小時(shí)之內(nèi)就賣(mài)光了;和Moschino推出的售價(jià)100美元的限量Barbie在一小時(shí)內(nèi)賣(mài)光。

　　說(shuō)白了，膠囊系列就是大張旗鼓來(lái)一場(chǎng)斯文的叫賣(mài)——這可算是最精準(zhǔn)的廣告之一了。就算不能立即增加銷(xiāo)量，也要刷一刷存在感適當(dāng)表達(dá)：“嘿，不要忘記我!”

　　“Gucci在Net-a-porter上一直是銷(xiāo)量前十的品牌，而Alessandro Michele開(kāi)始做創(chuàng)意總監(jiān)后，Gucci賣(mài)得更好了?！盢et-a-porter集團(tuán)總裁Alison Loehnis在2016年5月和Gucci推出膠囊系列時(shí)說(shuō)?？雌饋?lái)，這些合作也是因?yàn)閿?shù)著銷(xiāo)售數(shù)據(jù)迸發(fā)出來(lái)的靈感。

　　4月初，高級(jí)腕表珠寶品牌Piaget也找到了Net-a-porter。這也是它第一次和第三方電商平臺(tái)合作。不過(guò)，Piaget可不是和Cartier一樣，要來(lái)這里做一個(gè)膠囊系列，而是發(fā)布了一個(gè)包括戒指、耳環(huán)、手鏈的完整新系列。

　　這個(gè)叫Possession的系列價(jià)格比較親民，在990英鎊到1.3萬(wàn)英鎊之間，是最近在豐富產(chǎn)品線的Piaget想要吸引年輕人而推出的準(zhǔn)入級(jí)產(chǎn)品。去年，Piaget去年推出了另一個(gè)準(zhǔn)入級(jí)Polo S系列，瞄準(zhǔn)的就是美國(guó)千禧一代的消費(fèi)者。

　　接下來(lái)，Yoox Net-a-porter的專(zhuān)門(mén)售賣(mài)男士產(chǎn)品的電商平臺(tái)Mr Porter會(huì)開(kāi)始售賣(mài)Montblanc。但也不是Montblanc的經(jīng)典產(chǎn)品，而是它的第一款智能手表。

　　在今天的信息環(huán)境里，能同時(shí)做到品牌塑造和銷(xiāo)售的平臺(tái)其實(shí)為數(shù)不多，它意味著受眾精準(zhǔn)，且對(duì)品牌創(chuàng)意提出了相當(dāng)高的要求。奢侈品專(zhuān)向電商環(huán)境絕不僅僅意味著銷(xiāo)售方式的遷移，從目前的狀況來(lái)看，更像是創(chuàng)造一種全新的體驗(yàn)。

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