自從發(fā)現(xiàn)小區(qū)樓里的大媽提著LV的手提包買菜后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝再也沒用過LV(路易威登)的手提袋。和俞渝一樣，許多熱衷LV的狂熱人士并沒想到今后會(huì)成為一個(gè)拋棄LV的人。一瞬間從崇拜到冷漠摒棄，LV們?cè)庥龅搅饲八从械闹袊诫y題。 　　2006年4月18日，法院的一場判決終于結(jié)束了秀水街市場十余年銷售仿冒品“平安無事”的局面。法院判決，秀水街市場和5位售假商戶共同賠償LV、GUCCI、PRADA、BURBERRY、CHANEL五大名牌各2萬元人民幣。 　　歐典事件(央視3·15晚會(huì)揭露德國歐典總部根本不存在)發(fā)生后，在眾多媒體的熱炒下，關(guān)于品牌維權(quán)的呼聲空前高漲。而就在此時(shí)，在經(jīng)歷了令人不堪的仿冒經(jīng)歷后，洋品牌終于握起了維權(quán)之劍，劍峰直指中國龐大的仿冒產(chǎn)業(yè)鏈。 　　令人蹊蹺的是，在打假的洋名牌中，卻獨(dú)獨(dú)少了華倫天奴的身影。在一項(xiàng)調(diào)查中，共計(jì)有200多個(gè)類似華倫天奴的商標(biāo)。雖然華倫天奴在中國遭仿程度最為惡劣，但在這個(gè)令人振奮的時(shí)刻，華倫天奴卻選擇了沉默。到底是什么原因讓華倫天奴選擇了放棄？ 　　在4月20日分別撥通了浙江巴貝集團(tuán)、廣州翠盈服裝、廣州佐治鞋業(yè)的電話，但頗感意外的是，他們無一例外地拒絕采訪。這三家公司分別是華倫天奴男裝領(lǐng)帶、內(nèi)衣系列、鞋類產(chǎn)品的中國總代理。面對(duì)疑問，他們選擇了集體噤聲。 　　到底是奢侈品的原罪讓其水土不服，還是管理的疏忽造成了惡性的繁衍，抑或只是華倫天奴們叩響國門的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)而已？幾經(jīng)周折，經(jīng)過多方調(diào)查與訪查，試圖破解國外奢侈品進(jìn)入中國的圖謀。 　　三駕馬車 　　在全球范圍內(nèi)，華倫天奴品牌一分為三： 　　一是華倫天奴家族第三代繼承人維琴佐·華倫天奴在皮鞋以及皮具類產(chǎn)品上擁有華倫天奴(Valentino)商標(biāo)專用權(quán)。2003年，維琴佐·華倫天奴與廣州佐治鞋業(yè)有限公司簽訂協(xié)議，授權(quán)其獨(dú)家代理華倫天奴鞋類產(chǎn)品在中國的銷售，后者專門成立了一家名為“廣州市瓦蘭帝諾鞋業(yè)有限公司”的子公司。2004年9月，維琴佐在人民大會(huì)堂舉行發(fā)布會(huì)，向媒體通報(bào)無授權(quán)的假冒產(chǎn)品。 　　二是維琴佐·華倫天奴之弟卓凡尼·華倫天奴以自己姓名命名的“GiovaniValentino”品牌，既可以生產(chǎn)鞋類皮革制品，也可以生產(chǎn)服裝，但是必須用商標(biāo)全稱。1997年試水中國市場，2002年4月21日，正式授權(quán)廣州市翠盈服裝有限公司為其內(nèi)衣系列(男女內(nèi)衣褲、家居服、文胸、襪子)在中國大陸區(qū)域的總代理，但于2003年全身退出中國市場。 　　三是意大利著名設(shè)計(jì)師華倫天奴·格拉瓦尼在服裝類產(chǎn)品上擁有華倫天奴(Valentino)商標(biāo)專用權(quán)。1993年，曾在北京舉行過大型的服裝展示會(huì)，隨后就再也沒有踏入過中國半步。2004年，與中國巴貝集團(tuán)簽署協(xié)議，授權(quán)其為華倫天奴品牌男裝、領(lǐng)帶系列的中國區(qū)總代理。 　　在全球時(shí)尚界，Valentino依然是一個(gè)極度奢華的品牌，它只屬于少數(shù)人享有，其昂貴的價(jià)格和獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使之成為時(shí)尚中的皇者。無論維琴佐、卓凡尼兄弟，還是格拉瓦尼，都在小心翼翼地維系華倫天奴的品牌榮耀，但即便如此，它們依舊在中國遭遇到了前所未有的尷尬：在中國，“華倫天奴”成為農(nóng)民最熱衷的品牌。 　　他們發(fā)現(xiàn)，中國到處是“華倫天奴”的影子，無論是在北京秀水街、上海襄陽路、廣州白馬服裝城、深圳羅湖商業(yè)城、武漢漢正街還是在義烏服裝批發(fā)市場，華倫天奴被任意賤賣和拋售著。更讓他們傷心的是，冠以“華倫天奴”的商標(biāo)高達(dá)160多個(gè)。 　　在坊間充斥著對(duì)中國式模仿批判的同時(shí)，華倫天奴在自掘的陷阱越陷越深。雖然當(dāng)初三方簽署君子協(xié)定，三駕馬車，各趕各的路，各唱各的調(diào)，井水不犯河水，然而這種“各人自掃門前雪”的心態(tài)使它們面對(duì)如山洪般襲來的仿冒大軍時(shí)捉襟見肘。 　　2003年，在全球奢侈品搶灘中國市場的前夜，搏浪中國市場7年之久的卓凡尼·華倫天奴卻選擇了悄然離去，此情此景，回想當(dāng)初的決心與豪情，卓凡尼心中難免黯然神傷。也許在他心目中，中國市場是一陣揮之不去的魔影。 　　雖然卓凡尼·華倫天奴已出局，但另兩個(gè)華倫天奴也并非一團(tuán)祥和，從2004年他們的CEO在中國的表現(xiàn)就可見一斑： 　　2004年4月26日在北京王府井飯店，華倫天奴·格拉瓦尼CEO米切爾·羅沙高調(diào)宣稱：“VALENTINO從沒有使用過‘華倫天奴’作為其中國名稱，也從沒有在中國銷售過?！?　　短短五個(gè)月后，9月26日，維琴佐·華倫天奴在人民大會(huì)堂舉辦的“世界著名商標(biāo)華倫天奴品牌發(fā)布會(huì)”上宣稱，此次會(huì)議的目的就是“為了澄清對(duì)真正品牌華倫天奴的認(rèn)識(shí)”。 　　兩者的聲明耐人尋味，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“根紅苗正”，一個(gè)著重“正本清源”，在紳士般的較量中，兩者之間的敵意在不經(jīng)意間彌散開來。米切爾與維琴佐合理的悖論，再一次讓公眾陷入了他們營造的品牌迷局里。 　　品牌原罪 　　品牌資源的過度透支，正是造成華倫天奴品牌亂象的罪魁禍?zhǔn)?。事?shí)上，這已成為國際奢侈品品牌的典型難題。一方面，是雄厚的品牌資產(chǎn)，如果適度繁衍，那么它將為企業(yè)帶來更多的財(cái)源，例如CHANEL成功地將品牌嫁接在化妝品上，獲得了巨大的成功；而另一方面，是品牌價(jià)值的損耗風(fēng)險(xiǎn)，如果延展和管控不當(dāng)，不僅消耗品牌價(jià)值，更對(duì)主業(yè)產(chǎn)生致命影響，華倫天奴三分而治即為例證。 　　1956年卓凡尼·華倫天奴創(chuàng)立“GiovaniValentino”品牌時(shí)，就注定了一場品牌內(nèi)耗的到來。如果說他的祖輩將Valentino力求在鞋業(yè)上有所成就的話，那么卓凡尼則渴望通過家族的血統(tǒng)和價(jià)值不菲的品牌資產(chǎn)來聚集財(cái)富。在他的品牌構(gòu)想中，GiovaniValentino應(yīng)當(dāng)在皮鞋、皮具、男裝、女裝、內(nèi)衣五大系列產(chǎn)品上都有所建樹。 　　對(duì)于品牌聲譽(yù)的建設(shè)，家族繼承人瑪麗歐·華倫天奴在鞋業(yè)上的專注，不僅令華倫天奴品牌迅速增值，更使家族的聲譽(yù)如日中天。及至1985年，華倫天奴達(dá)到事業(yè)頂峰，這一年，他代表家族從意大利總統(tǒng)桑迪羅·皮蒂尼手中接受特別成就獎(jiǎng)，榮獲國家最高榮譽(yù)之“十字騎士”勛章。 　　然而，巨大的成就依舊掩飾不了對(duì)品牌維權(quán)知識(shí)的貧瘠與匱乏，一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤足以讓華倫天奴家族后悔不迭。1962年，意大利著名設(shè)計(jì)師在華倫天奴·格拉瓦尼在荷蘭創(chuàng)立了華倫天奴女裝品牌，聞名于歐洲，后格拉瓦尼攜Valentino進(jìn)駐意大利，一舉成為了該國首屈一指的奢侈品品牌。 　　1998年，聚集了巨額財(cái)富后，聰明的格拉瓦尼結(jié)束了Valentino的歷史使命，將之出售給奢侈品集團(tuán)HdP。2002年，HdP又以2.4億歐元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣給意大利第二大紡織品集團(tuán)Marzotto，Marzotto集團(tuán)服裝部總經(jīng)理米切爾·羅沙也隨之空降。 　　悲劇遠(yuǎn)未結(jié)束，驕傲的華倫天奴家族并未“吃一塹，長一智”。在中國，當(dāng)年的三國演義已演變成五代十國的混戰(zhàn)狀態(tài)。隨著200多個(gè)本土偽軍的參戰(zhàn)，原本寂靜的中國市場空前喧囂。 　　無論在意大利，還是在中國，類似的悲劇都在激情上演。家族親情的決裂，品牌資產(chǎn)的分割，營銷模式的克隆，渠道終端的分流，這四個(gè)病痛始終困擾著全球的家族企業(yè)家們。而其中，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命打擊的卻是品牌的內(nèi)耗，國內(nèi)最為典型的是“傻子”瓜子的商標(biāo)糾紛。年廣九、長子年金寶、次子年強(qiáng)經(jīng)過曠日持久的家族戰(zhàn)爭后，“傻子”的品牌資產(chǎn)大打折扣，面對(duì)“洽洽”和“真心”的圍剿，不堪重負(fù)的“傻子”瓜子終于一蹶不振。 　　比“傻子”瓜子幸運(yùn)的是，華倫天奴的三大品牌度過了一段相對(duì)平穩(wěn)的時(shí)期，除了1978年簽訂的君子協(xié)定外，另一個(gè)重要原因在于他們數(shù)十年來，在華倫天奴的品牌定位和經(jīng)營理念上保持著驚人的一致。這使華倫天奴在歷經(jīng)風(fēng)雨后，依然閃耀著往日的金色光芒。從這點(diǎn)上來說，這三家相互競爭的公司的做法尤為可貴。 　　在被媒體問及“五大名牌打假”時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝并沒有給出一個(gè)明確答案，而是拋出一個(gè)話題：“為何偏偏是五大名牌？” 　　對(duì)于中國市場，奢侈品品牌向來都有自己的解讀，現(xiàn)今一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，“到中國去”，這已成為了奢侈品品牌的一句流行口號(hào)。為之作出鮮活注腳的是：中國的奢侈品消費(fèi)額占全球銷售額的12%，僅次于日本41%和美國17%。一個(gè)更讓人興奮的事實(shí)是：這些奢侈品近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它國家和地區(qū)10%左右的增長率。因此他們預(yù)計(jì)，中國將在2010年超過日本，成為全球奢侈品市場的最大買家。 　　事實(shí)上，越來越多的奢侈品品牌將中國視為掘金勝地。據(jù)布萊漢姆展覽集團(tuán)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在莫斯科、迪拜、上海、北京、香港幾個(gè)市場中作出一個(gè)拓展選擇，超過80%的奢侈品展商選擇的是上海。 　　面對(duì)不斷膨脹的中國市場，LV、GUCCI們沒有理由讓競爭對(duì)手輕松坐大。對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化、技術(shù)含量并不高的奢侈品來說，要搶占中國市場，就必須提升品牌的知名度和含金量。唯有在兩者間找到黃金分割點(diǎn)，才能俘獲更多不斷涌現(xiàn)的中國新貴們。 　　對(duì)于一個(gè)奢侈品來說，品牌知名度與含金量是一對(duì)相對(duì)矛盾的孿生體。知名度的提升需要持續(xù)不斷的推廣與傳播；而要提升品牌含金量，卻只能依靠消費(fèi)者口碑相傳。對(duì)大多數(shù)首次跨足中國的奢侈品來說，既要提升知名度，又要保持品牌含金量，是一個(gè)十分漫長的過程。于是，自伐式的策略成為叩響中國市場大門的捷徑，華倫天奴·格拉瓦尼的做法頗具代表性： 　　首先，試水中國市場，啟蒙消費(fèi)意識(shí)，帶動(dòng)時(shí)尚潮流。1993年華倫天奴·格拉瓦尼在北京舉行大型的服裝展示會(huì)，引起轟動(dòng)，媒體爭相報(bào)道，華倫天奴由此一躍成為奢侈品的代言人。 　　然后，隱身后臺(tái)，讓仿冒產(chǎn)品熱炒市場，使品牌傳播效應(yīng)最大化。在長達(dá)十一年的時(shí)間里，眾多國內(nèi)廠商熱炒華倫天奴品牌，未花一分錢的廣告投入，華倫天奴便已成為家喻戶曉的第一品牌。 　　其次，時(shí)機(jī)成熟后，以打假名義正本清源，重塑品牌含金量。2004年米切爾·羅沙高調(diào)宣布打假維權(quán)。同時(shí)，以正宗名品的名義清洗市場，并以高端的品牌形象與仿冒者形成區(qū)隔。 　　最后，通過新聞媒體，將打假事件的傳播效應(yīng)最大化，再一次提升品牌知名度與美譽(yù)度。 　　從這四個(gè)步驟中，我們可以得出華倫天奴的戰(zhàn)略意圖：姑息仿冒者，以獲得知名度；再以打假的名義，提升品牌含金量；當(dāng)然，在打假過程中，也能獲得不菲的賠償。 　　關(guān)于華倫天奴對(duì)中國仿冒廠商所采取的低調(diào)策略，巴貝集團(tuán)的公關(guān)部負(fù)責(zé)人