前幾天在新浪看到一篇文章——博銳管理《劉翔能夠成為第二個(gè)李寧嗎》，該文章中有一部分內(nèi)容是描述李寧體育用品公司在國內(nèi)外眾多品牌的夾擊下所呈現(xiàn)的疲態(tài)，我很認(rèn)同文中的觀點(diǎn)，同時(shí)，我認(rèn)為李寧公司的國際化戰(zhàn)略定位應(yīng)該更大氣、內(nèi)涵更人文化，以跳出與幾個(gè)主要的國際對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)模式。       下面是我的分析：目前在國內(nèi)，體育用品市場(chǎng)的現(xiàn)狀是“品牌多而雜、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈”，在高檔市場(chǎng)，兩個(gè)國際品牌巨頭Nike和Adidas定位明確、科技含量比李寧更高、市場(chǎng)運(yùn)作手段更成熟，美津濃、彪馬等國際品牌也擁有一部分消費(fèi)人群；中、低檔市場(chǎng)更多的是國有品牌，如安踏、康威、特步、CBA、鴻星爾克等等，品牌多而雜，僅僅從cctv-5一個(gè)頻道這兩年的廣告投放來說，就有20多個(gè)國內(nèi)品牌。同時(shí)，休閑服裝市場(chǎng)很大、消費(fèi)量很大，雖然這不是李寧的主市場(chǎng)，但李寧是有一部分產(chǎn)品定位于休閑區(qū)的，另外，休閑和運(yùn)動(dòng)服飾是有一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，消費(fèi)者的購買有時(shí)并不如體育從業(yè)者的專業(yè)要求，而是介于運(yùn)動(dòng)與休閑之間的。誠然，06年的德國世界杯即將開幕、08年的奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，中國體育用品市場(chǎng)將迎來一個(gè)高峰，正如美津濃公司總裁水野正人先生所說：2008年只是一個(gè)開始，中國的體育市場(chǎng)以后將會(huì)更好。盡管假冒問題嚴(yán)重，全球和中國的體育用品市場(chǎng)仍一直在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)是有限的，需要考慮可持續(xù)發(fā)展?！?nbsp;      國內(nèi)市場(chǎng)是巨大的、持續(xù)增長(zhǎng)著的，各大小品牌都磨拳擦掌準(zhǔn)備搶奧運(yùn)的這份大餐。但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)程度也將達(dá)到前所未有的高度。當(dāng)然，李寧公司是有實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中獲得可觀收益的，國內(nèi)市場(chǎng)是絕對(duì)不能放過的，但除了2008年奧運(yùn)會(huì)以外，我覺得任何一家公司，尤其是像李寧公司這樣一家在國內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司，更需要看重的是“可持續(xù)發(fā)展”，誠如水野正人先生所言。       李寧公司己成為中國體育市場(chǎng)本土第一品牌，作為領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)國內(nèi)體育用品市場(chǎng)的狀況，選擇國際化戰(zhàn)略是開拓更大市場(chǎng)、減輕競(jìng)爭(zhēng)、獲得更大收益、持續(xù)發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新的必然選擇。當(dāng)然，李寧公司的國際化路線早已經(jīng)開始并且堅(jiān)持在走?，F(xiàn)在先回過頭，綜合《博銳管理——?jiǎng)⑾枘軌虺蔀榈诙€(gè)李寧嗎》摘錄的內(nèi)容以及我平時(shí)搜集的有關(guān)李寧公司的信息說說我對(duì)李寧公司現(xiàn)狀的看法。國內(nèi)市場(chǎng)上：1、模糊的品牌形象：我最早接觸李寧的廣告距今已經(jīng)有好幾年了，那時(shí)李寧的 “一切皆有可能”系列推廣活動(dòng)剛開始不久，同時(shí)也是我開始對(duì)品牌感興趣的時(shí)候。清楚記得是雜志廣告，畫面中描繪的場(chǎng)景“與冠軍無緣”“受傷”“板凳”“再見，膽小鬼”。。。，廣告語“一切皆有可能”似乎是對(duì)暫時(shí)失意的運(yùn)動(dòng)員的一種慰藉和一種青春不服輸?shù)暮婪判?。一下子就打?dòng)了一個(gè)小孩子，就是我啦。感覺就是“新鮮”“李寧這個(gè)品牌就是青春的代名詞”。接下來的幾年，李寧公司的市場(chǎng)推廣都緊緊圍繞這個(gè)主題。品牌形象十分清晰。近幾年，李寧的幾個(gè)廣告讓我感覺有點(diǎn)亂，“摸高篇”“青蛙篇”“非洲籃球”是我覺得能緊緊保持著“一切皆有可能”的精髓的幾個(gè)廣告，“李寧鐵系列”“東方的”“超輕跑鞋” 似乎都有點(diǎn)偏離主旨（有幾支廣告都在強(qiáng)調(diào)“高科技、專業(yè)化”，但目前Nike和Adidas已經(jīng)成功在中國站穩(wěn)腳跟，拼專業(yè)落于下風(fēng)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯），李寧的核心產(chǎn)品越來越不清晰，是專業(yè)籃球鞋、足球鞋、跑鞋還是休閑？是緊緊對(duì)準(zhǔn)“體育用品的重度消費(fèi)者”，抓住高端市場(chǎng)，與Nike、Adidas在同一線、還是繼續(xù)現(xiàn)在的中間價(jià)位，和國內(nèi)眾多品牌混在一起？同時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)重的同質(zhì)化影響，廣告和促銷形式也十分趨同，似乎一時(shí)間，和李寧位置比較近的幾個(gè)品牌，像安踏、康威，它們給消費(fèi)者的感覺和李寧是相同的。再往前看看，李寧在10幾年里已經(jīng)換了8個(gè)口號(hào)，這又給李寧的老顧客帶來了日漸模糊的品牌形象。以Nike為例，從88年發(fā)動(dòng)“Just do it”至今，一直堅(jiān)持著這個(gè)主題（90年代中期曾經(jīng)換成“I can”，但被證明是失敗的并迅速換回來了），同時(shí)在廣告題材方面創(chuàng)新。雖然李寧這幾年始終堅(jiān)持著“一切皆有可能”，專業(yè)化和“一切皆有可能”也不沖突，李寧的品牌體育內(nèi)涵展示的就是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念。通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念?！耙磺薪杂锌赡堋贝淼氖且环N不斷創(chuàng)新、不斷挑戰(zhàn)的精神。這不矛盾。但在競(jìng)爭(zhēng)品牌的夾擊下，李寧的品牌市場(chǎng)運(yùn)作沒有在原主題“一切皆有可能”的引領(lǐng)下給消費(fèi)者帶來新鮮的內(nèi)容（Nike十幾年來的廣告給消費(fèi)者很多驚喜，也不斷加深了消費(fèi)者對(duì)Nike品牌的理解和忠誠）、消費(fèi)者的時(shí)間和注意力越來越稀缺，李寧的品牌形象被稀釋模糊；2、目標(biāo)消費(fèi)者模糊不清：這點(diǎn)我覺得可以對(duì)照Nike和Adidas來看，從價(jià)位、專業(yè)化、代言明星看，這兩個(gè)品牌很明顯都定位于高端市場(chǎng)，其消費(fèi)者穿著這兩個(gè)品牌的服裝和鞋子，是很有“面子”的，尤其在中國這樣一個(gè)“很愛面子”的國家。而李寧似乎都處于不高不低的水平，還真有點(diǎn)尷尬，大街上，李寧到處可見。雖然銷量不錯(cuò)，但長(zhǎng)此以往，李寧很可能變成一個(gè)大眾消費(fèi)品牌。       而在全球市場(chǎng)上，李寧似乎更“尷尬”。我認(rèn)為有兩個(gè)情況比較嚴(yán)重：1、品牌定位與個(gè)性。我想“先入為主”應(yīng)該是國際通用的心理定律。Nike和Adidas是世界體育用品市場(chǎng)的老大和老二。他們和李寧比較起來有兩個(gè)“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。a、比李寧更早發(fā)展和更早進(jìn)入全球市場(chǎng)，已經(jīng)擁有很多穩(wěn)定的顧客，有情感基礎(chǔ)；b、Nike的“Just do it”和Adidas的“Impossible is nothing”，他們?cè)诋a(chǎn)品定位都是：從最初的為運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)高科技體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備以提高競(jìng)技成績(jī)擴(kuò)展到所有人群。其表達(dá)的品牌內(nèi)涵都可以概括為：別想太多，放手去做，一切皆有可能。兩家公司的廣告在創(chuàng)意和啟用代言人方面都充分地向消費(fèi)者詮釋了這個(gè)內(nèi)涵，并且深深植入了消費(fèi)者的心智中。無數(shù)的年青人都對(duì)擁有一雙Nike或Adidas引以為傲。而李寧以“一切皆有可能（Anything is possible）”殺向全球市場(chǎng)，給人的看法很容易變成“模仿跟隨者”，李寧不會(huì)引起他們太多的注意。因?yàn)樗麄冃哪恐幸呀?jīng)有“Just do it”“Impossible is nothing”；2、就如引文中所說：作為世界冠軍，李寧身上承載了過多的民族色彩和愛國情結(jié)。中國人愛國，沒問題；李寧體現(xiàn)中國人的民族精神，也沒問題。但難道美國人、歐洲人就不愛國嗎？假設(shè)李寧在進(jìn)入歐洲和美國市場(chǎng)時(shí)，傾注在李寧這個(gè)品牌上的中華民族情結(jié)仍然很難解開，那么，李寧能贏得多少美國和歐洲的市場(chǎng)，估計(jì)不容樂觀吧。       所以，我認(rèn)為李寧的國際化戰(zhàn)略應(yīng)該有所改變。有兩個(gè)意見。       1、重新詮釋品牌內(nèi)涵：我個(gè)人認(rèn)為這也是最重要的。上面已經(jīng)提到，“一切皆有可能”很容易成為Nike和Adidas的跟隨者而被人忽略?，F(xiàn)在我提出我的想法，日本體育用品聯(lián)合會(huì)秘書長(zhǎng)宮地弘孝說：“體育用品產(chǎn)業(yè)不僅是高科技項(xiàng)目，不能只滿足競(jìng)技體育，還要滿足孩子、女士和其他人。體育產(chǎn)品最重要的是反映人與人的關(guān)系，是一種生活方式”。我對(duì)這段話中的“反映人與人之間的關(guān)系”很感興趣。所以，我大膽假設(shè)將李寧的品牌內(nèi)涵定義成一種體育運(yùn)動(dòng)中的“人文化”，反映的是人與人之間（不同國家、不同國旗、不同膚色、不同賽事、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間）互助、友愛、和善、在公平競(jìng)爭(zhēng)中建立友誼。抓住人類的內(nèi)心最深處的大愛。就如2003年伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，在中國國內(nèi)大獲成功的統(tǒng)一潤滑油的“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”，就是抓住了中國億萬觀眾企盼和平的心態(tài)。另外，重新定位也能很好地跳出與Nike和Adidas的定位趨同，而以 “大愛”理念更符合李寧在國內(nèi)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者地位、更大氣，能更好地在國內(nèi)趨同化的宣傳模式中別具一格。       具體做法：在這個(gè)戰(zhàn)略中，我比較強(qiáng)調(diào)廣告的作用，抓住國際大賽，如即將到來的06年世界杯、08年的北京奧運(yùn)會(huì)，從開賽前一段時(shí)間持續(xù)到結(jié)束的期間推出廣告，終端的鋪貨和促銷則在開賽前期的預(yù)熱階段和后期后續(xù)階段發(fā)揮最大作用。       廣告創(chuàng)意：電視廣告，“照片展覽”的形式，通過搜集一些照片，照片內(nèi)容是：以往重大體育賽事（如奧運(yùn)會(huì)、世界杯）中展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員（不同國家、不同膚色的運(yùn)動(dòng)員）之間相互友好（如勝利者與失意者的擁抱、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上不同膚色運(yùn)動(dòng)員的擁抱、某運(yùn)動(dòng)員受傷時(shí)其他運(yùn)動(dòng)員的關(guān)心。。。。）、賽場(chǎng)內(nèi)觀眾與觀眾之間相互友好。在電視廣告中一張一張地“巡展”。有歡笑、有淚水，但歡笑和淚水都建立在充滿愛與人性的賽場(chǎng)內(nèi)。配合煽情的配樂，比如布萊恩·亞當(dāng)斯和帕瓦羅蒂合唱版的《All for love》，同時(shí)這首歌名也能成為李寧國際化戰(zhàn)略的定位主題。在廣告最終結(jié)束時(shí)的畫面中配合字幕和lining的logo。字幕內(nèi)容以“愛”為主題，比如國際版廣告中可以是在整個(gè)電視畫面的正中央兩行，上面一行“All for love”，下面一行就是李寧的logo，再下面一行就是字體“Lining”。另外，我認(rèn)為基于兩大巨頭在歐洲和美國的巨大勢(shì)力，李寧的“All for love”應(yīng)該先從發(fā)展中國家及落后國家開始執(zhí)行，或者通過贊助等形式更多地接觸一些發(fā)達(dá)國家的次要市場(chǎng)。先從一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者做起，再慢慢擴(kuò)大領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，正式以挑戰(zhàn)者身份向領(lǐng)導(dǎo)者Nike和Adidas正面進(jìn)攻。產(chǎn)品定位（賣點(diǎn)）可以以專業(yè)化做為主題，如在李寧最近重點(diǎn)發(fā)展的“專業(yè)籃球鞋市場(chǎng)”；        2、平衡國內(nèi)市場(chǎng)的“一切皆有可能”與面向全球市場(chǎng)的“All for love”。在國內(nèi)消費(fèi)者心目中，李寧和“一切皆有可能”已經(jīng)聯(lián)為一體了，不論是從經(jīng)濟(jì)上還是形象上看，“一切皆有可能”都是不可替代的。但我覺得兩個(gè)主題并不矛盾?！癆ll for love”是從更高的一種境界提升了李寧的思想高度、更人文化、代表了體育的真正內(nèi)涵。所以我大膽假設(shè)，李寧在國