先日新浪で見(jiàn)た文章の中に、「劉翔は第二の李寧になれるか？」という博鋭管理の記事があります。この文章の中の一部は李寧スポーツ用品會(huì)社が國(guó)內(nèi)外の多くのブランドに挾撃されて現(xiàn)れた疲弊狀態(tài)を説明しています。文章の中の観點(diǎn)を認(rèn)めています。同時(shí)に、李寧會(huì)社の國(guó)際化戦略の位置づけはもっと迫力があり、內(nèi)包がもっと人文化的で、いくつかの主要な國(guó)際ライバルとの競(jìng)爭(zhēng)モードから飛び出すべきだと思います。

以下は私の分析です?，F(xiàn)在、國(guó)內(nèi)ではスポーツ用品市場(chǎng)の現(xiàn)狀は「ブランドが多くて、競(jìng)爭(zhēng)が激しい」です。高級(jí)市場(chǎng)では、二つの國(guó)際ブランドのNikeとAdidasの位置付けが明確で、科學(xué)技術(shù)の含有量は李寧より高く、市場(chǎng)運(yùn)営手段がもっと成熟しています。美津濃、プーマなどの國(guó)際ブランドも一部の消費(fèi)者を持っています。

また、カジュアル衣料市場(chǎng)が大きく、消費(fèi)量が大きいです。これは李寧のメイン市場(chǎng)ではないですが、李寧は一部の製品がレジャーエリアに位置づけられています。また、レジャーとスポーツ服飾は一定の競(jìng)爭(zhēng)関係があります。消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)は時(shí)にスポーツ従事者の専門(mén)要求に及ばず、スポーツとレジャーの間に介在しています。

確かに06年のドイツ大會(huì)はまもなく開(kāi)幕します。08年のオリンピックは北京で開(kāi)催されます。中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)はピークを迎えることになります。ミズノ社長(zhǎng)の水野正人さんの言葉通りです。

偽裝問(wèn)題が深刻であるにもかかわらず、世界と中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)は依然として成長(zhǎng)していますが、成長(zhǎng)は限られています。持続可能な発展を考慮する必要があります。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)は巨大で、持続的に成長(zhǎng)しています。各ブランドは手ぐすねをすりながらオリンピックの食事を奪い取ろうとしています。

しかし同時(shí)に、競(jìng)爭(zhēng)の程度も前例のない高さに達(dá)します。

もちろん、李寧會(huì)社は競(jìng)爭(zhēng)の中で大きな利益を得られる実力があります。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)は絶対に逃してはいけません。しかし、2008年のオリンピック以外に、どの會(huì)社も特に李寧會(huì)社のように國(guó)內(nèi)で指導(dǎo)者の地位にある會(huì)社です。

李寧會(huì)社は中國(guó)のスポーツ市場(chǎng)の本土第一ブランドになりました。指導(dǎo)者として、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品市場(chǎng)の狀況に直面して、國(guó)際化戦略を選ぶのはより大きな市場(chǎng)を開(kāi)拓し、競(jìng)爭(zhēng)を軽減し、より大きな収益を獲得し、持続的に発展し、持続的に革新するための必然的な選択です。

もちろん、李寧會(huì)社の國(guó)際化路線はすでに始まっています。

今はまず振り返ってみます。総合的に『博鋭管理――劉翔は第二の李寧になれるか』の抜粋內(nèi)容と私が普段集めている李寧會(huì)社に関する情報(bào)を教えてください。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の上で：1、はっきりしないブランドのイメージ：私は最初に李寧の広告に接觸してからもう何年が経ちました。その時(shí)、李寧の「すべて可能性があります」シリーズの普及活動(dòng)が始まったばかりです。

雑誌の広告とはっきり覚えていますが、畫(huà)面に描かれているシーンは「優(yōu)勝とは無(wú)縁」「けが」「ベンチ」「さようなら、弱蟲(chóng)」です。

「すべてが可能」というキャッチコピーは、一時(shí)失意した選手への慰謝と青春負(fù)け惜しみの豪放宣言のようだ。

子供を感動(dòng)させました。私です。

感じは「新鮮」「李寧というブランドは青春の代名詞です?！?/p>

次の數(shù)年間、李寧會(huì)社の市場(chǎng)普及はこのテーマをしっかりとめぐっています。

ブランドのイメージはとてもはっきりしています。

ここ數(shù)年、李寧のいくつかの広告は私に混亂を感じさせました?！父哂|篇」「蛙篇」「アフリカバスケットボール」はしっかりと「すべて可能性がある」の精髄を保持できると思います。「李寧鉄シリーズ」「東の」「超軽靴」はすべて主旨から逸れているようです。

「スポーツ用品の重さ消費(fèi)者」をしっかりとターゲットにして、ハイエンド市場(chǎng)を捉えて、Nike、Adidasと同じラインにいるか、それとも現(xiàn)在の中間価格を継続して、國(guó)內(nèi)の多くのブランドと混同しているか？

同時(shí)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の深刻な同質(zhì)化の影響、広告と販売促進(jìn)の形式も非常に似ています。一時(shí)、李寧の位置に近いいくつかのブランド、例えば安踏、康威のように、消費(fèi)者に與える感覚は李寧と同じです。

更に前に向かって見(jiàn)て、李寧は10數(shù)年の中ですでに8つのスローガンを変えて、これはまた李寧の古い顧客に日に日にはっきりしないブランドイメージを持ってきました。

Nikeを例にとって、88年に「Just do it」を発動(dòng)して以來(lái)、このテーマを堅(jiān)持してきました（90年代半ばに「I can」に変更されましたが、失敗と証明されました。迅速に変えました）。

李寧はここ數(shù)年ずっと“すべて可能性がある”を堅(jiān)持していますが、専門(mén)化と“すべて可能性があります”も衝突していません。李寧のブランド體育內(nèi)包はスポーツ精神と進(jìn)取精神に富んだ生活理念を展示しています。

専門(mén)化された高品質(zhì)の製品を通じて、積極的で健康な生活理念を伝えます。

「すべては可能である」ということは常に革新し、挑戦し続ける精神を表しています。

これは矛盾していません。

しかし、競(jìng)爭(zhēng)ブランドの挾撃の下で、李寧のブランド市場(chǎng)運(yùn)営は元のテーマ「すべて可能」のリードのもとで消費(fèi)者に新鮮な內(nèi)容をもたらしていません。（Nike十?dāng)?shù)年以來(lái)の広告は消費(fèi)者に多くの驚きを與えました。消費(fèi)者のNikeブランドに対する理解と忠誠(chéng)も絶えず深まりました。）、消費(fèi)者の時(shí)間と注意力はますますまばらになり、李寧のブランドイメージが希薄になっています?！该孀婴虼笄肖摔工搿箛?guó)です。

李寧は皆高くも低くもないレベルにあるようです。ちょっとばつが悪いです。大通りには李寧が至るところに見(jiàn)られます。

売れ行きはいいですが、このままでは、李寧は大衆(zhòng)消費(fèi)ブランドになりかねません。

世界市場(chǎng)では、李寧のほうが「気まずい」ようです。

二つの狀況があると思います。1、ブランドの位置づけと個(gè)性。

「先入観」は國(guó)際共通の心理法則だと思います。

NikeとAdidasは世界のスポーツ用品市場(chǎng)のトップと次男です。

彼らは李寧と比べて、「先入観を主とする」二つの長(zhǎng)所があります。

a、李寧よりもっと早く発展して、もっと前に全世界市場(chǎng)に進(jìn)出して、安定したお客さんが多くて、感情の基礎(chǔ)があります。b、Nikeの「Just do it」とAdidasの「Impossible is nothing」は製品の位置づけで、最初のスポーツ選手のためにハイテクスポーツ設(shè)備を生産して競(jìng)技成績(jī)を上げて全人に拡大します。

その表現(xiàn)のブランドの內(nèi)包はすべて要約してもいいです。多すぎると考えないでください。思い切ってします。すべて可能です。

両社の広告は創(chuàng)意工夫と代弁者の起用において、消費(fèi)者にこの內(nèi)容を十分に説明し、消費(fèi)者の心に深く浸透させた。

無(wú)數(shù)の若者がNikeやAdidasを持っていることを誇りに思っています。

李寧は「すべての可能性がある」として世界市場(chǎng)に進(jìn)出し、「模倣のフォロワー」になりやすいとの見(jiàn)方を示しています。李寧は彼らの多くの注意を引きません。

彼らの心の中にはすでに「Just do it」「Impossible is nothing」があります。

中國(guó)人の愛(ài)國(guó)は大丈夫です。李寧は中國(guó)人の民族精神を體現(xiàn)していても大丈夫です。

アメリカ人やヨーロッパ人は國(guó)を愛(ài)しませんか？

李寧がヨーロッパとアメリカ市場(chǎng)に進(jìn)出する時(shí)、李寧というブランドに注ぎ込んだ中華民族のコンプレックスは依然として解けにくいと仮定すれば、李寧はどれぐらいのアメリカとヨーロッパの市場(chǎng)を獲得できますか？

だから、李寧の國(guó)際化戦略はある程度変わるべきだと思います。

二つの意見(jiàn)があります。

1、ブランドの中身を再解釈します。これも一番重要だと思います。

上で述べましたが、「すべての可能性がある」ということはNikeとAdidasのフォローアップになりやすくて無(wú)視されます。

日本スポーツ用品連合會(huì)の宮地弘孝秘書(shū)は「スポーツ用品産業(yè)はハイテクだけではなく、競(jìng)技スポーツだけではなく、子供や女性、他の人たちを満足させることができます。

スポーツ製品で一番大切なのは人と人の関係を反映する生活様式です」とコメントしている。

この話の「人と人の関係を反映する」ことに興味があります。

だから、私は李寧のブランドの內(nèi)包を體育運(yùn)動(dòng)の中の「人文化」と定義し、反映しているのは人と人の間（違う國(guó)、違う國(guó)旗、異なった肌色、試合、異なった競(jìng)爭(zhēng)相手の間）相互援助、友愛(ài)、優(yōu)しさ、公平競(jìng)爭(zhēng)の中で友情を建立することです。

人の心の奧底を摑んだ大愛(ài)。

2003年のイラク戦爭(zhēng)の時(shí)のように、中國(guó)國(guó)內(nèi)で大きな成功を収めた統(tǒng)一潤(rùn)滑油の「少し多くの潤(rùn)滑油、少しの摩擦」は、中國(guó)億萬(wàn)の観衆(zhòng)が平和を願(yuàn)っている心を捉えたものです。

また、位置付けもNikeとAdidasの位置付けとよく似ていますが、「大愛(ài)」の理念で李寧の國(guó)內(nèi)ブランドにおける指導(dǎo)者の地位、より大気に適合し、よりよく國(guó)內(nèi)で同化された宣伝モードにおいて獨(dú)特の風(fēng)格があります。

具體的なやり方：この戦略の中で、私は広告の役割を強(qiáng)調(diào)しています。國(guó)際大會(huì)を捕まえて、もうすぐ來(lái)る06年W杯、08年の北京オリンピックのように、試合開(kāi)始前から最後までの期間に広告を出します。端末の店頭販売と販売促進(jìn)は試合開(kāi)始前の予熱段階と後期の段階で最大の役割を果たします。

広告創(chuàng)意：テレビ広告、寫(xiě)真展の形式を通じて、いくつかの寫(xiě)真を収集して、寫(xiě)真の內(nèi)容は：過(guò)去の重大なスポーツ試合（例えばオリンピック、ワールドカップ）の中で選手（異なる國(guó)、異なる肌の色の選手）の間の友好（例えば、勝者と失意者の抱擁、表彰臺(tái)の上で異なっている肌の色の選手の抱擁、ある選手が負(fù)傷した時(shí)の他の選手の関心。）。

競(jìng)技場(chǎng)の中で観客と観客の間が友好的です。

テレビの広告の中で一枚一枚の“巡回展”。

笑いあり、涙あり、笑いあり、涙あり。

扇情的な音楽に合わせて、例えばブライアン?アダムスとパバロッティの合唱版「All for love」があります。この曲のタイトルも李寧の國(guó)際戦略の位置づけのテーマになります。

広告が最終的に終了した時(shí)の畫(huà)面に字幕とliningのロゴを合わせる。

字幕の內(nèi)容は「愛(ài)」をテーマにしています。例えば國(guó)際版の広告はテレビ畫(huà)面の真ん中の2行で、上の行は「All for love」で、下の行は李寧のlogoで、次の行は「Lining」です。

また、二大巨頭のヨーロッパとアメリカにおける巨大勢(shì)力に基づいて、李寧の「All for love」は発展途上國(guó)と後進(jìn)國(guó)から実行を開(kāi)始したり、協(xié)賛などの形で先進(jìn)國(guó)の副次的な市場(chǎng)により多く接觸するべきだと思います。

まず、市場(chǎng)の欠員からスタートし、徐々に分野を拡大し、チャンスが熟すと正式に挑戦者として指導(dǎo)者NikeとAdidasに正面から攻撃します。

製品の位置づけ（セールスポイント）は専門(mén)化をテーマにして、李寧で最近重點(diǎn)的に発展している「プロバスケットボール靴市場(chǎng)」のようです。

國(guó)內(nèi)の消費(fèi)者の心の中で、李寧と「すべての可能性がある」はもう一つにつながっています。経済的にもイメージ的にも、「すべての可能性がある」ということはかけがえのないものです。

しかし、二つのテーマは矛盾していないと思います。

「All for love」はより高い境地から李寧の思想高度、更なる人文化、スポーツの真の內(nèi)包を昇格させた。

だから私は大膽に仮定して、李寧は國(guó)にいます。