“奧康營銷方略解密”之一   　　      營銷模式:不走尋常路       編者按：在競爭日趨激烈的中國鞋業(yè)界，王振滔領(lǐng)導(dǎo)的奧康集團無疑是一匹黑馬。1988年以3萬元資金、10來個工人起家，發(fā)展成為2003年的企業(yè)凈資產(chǎn)6億多元、員工5000多人，年產(chǎn)量1000萬雙、產(chǎn)值超10億元。奧康集團以驚人的速度迅猛發(fā)展，目前市場占有率位居全國同行業(yè)第二位、浙江省第一位。公司主導(dǎo)產(chǎn)品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人高級時尚女鞋均被評為“國家免檢產(chǎn)品”，其中奧康牌皮鞋還于去年9月榮膺“中國名牌產(chǎn)品”。奧康集團快速發(fā)展的秘密何在？關(guān)注奧康時，我們發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的跳躍式發(fā)展，與奧康人常變常新的營銷思路密不可分。在奧康集團發(fā)展15周年之際，筆者走近這家企業(yè)，試圖從營銷模式、終端管理、物流管理、促銷策劃及未來走勢等五個方面來解讀奧康15年來快速發(fā)展的不解之謎。       溫州人以善于經(jīng)商而聞名世界，奧康的當(dāng)家人王振滔還曾獲取過第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”的最高獎——銷售總經(jīng)理獎，有著“中國營銷大師”的美譽。從1988年發(fā)展至今，奧康集團在營銷模式上經(jīng)歷過四個階段。       第一階段是批發(fā)制，屬于粗放的產(chǎn)銷分離階段。       王振滔隨著溫州的十萬推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產(chǎn)品。經(jīng)銷商帶著錢，到奧康的銷售點進貨，進貨后再拿到市場、商場上進行銷售。這個時候的營銷模式，廠家獲取的是低額的生產(chǎn)利潤，失去的是網(wǎng)絡(luò)資源。       第二階段是廠商聯(lián)營制。       王振滔1986年開始了推銷皮鞋的生涯。當(dāng)時，溫州的皮鞋質(zhì)量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地攤貨”，很難打入正規(guī)商場。王振滔靜下心來，分析了市場形勢，認(rèn)為商家主要是對溫州貨不信任，怕?lián)L(fēng)險，影響自己的商業(yè)信譽。如果自己生產(chǎn)，質(zhì)量有保證，再有“注冊商標(biāo)”，發(fā)揮溫州皮鞋款式的優(yōu)勢，一定能打開大商場的大門。當(dāng)王振滔背上自己生產(chǎn)的皮鞋重返武漢他熟悉的商場找到經(jīng)理時，經(jīng)理不僅為他生產(chǎn)的鞋而贊嘆，也為這位年輕人的執(zhí)著而感動。但囿于“國營”體制和供銷方式的種種局限，經(jīng)理仍拿不定主意如何接納這個“私營企業(yè)”的鞋。這時，王振滔適時地把早已想好的點子提出，他要承租柜臺，自產(chǎn)自銷，并提前先交承租費，不讓商場擔(dān)風(fēng)險。經(jīng)過幾次說服，經(jīng)理才答應(yīng)先租給他一個半柜臺試試。一個月試下來，他的一個柜臺的銷售額，比商場10個柜臺還高。經(jīng)理這才吃了定心丸。王振滔親自站柜臺，聽取顧客對款式、盡碼、顏色和質(zhì)量的意見，及時把信息傳回廠里，調(diào)整生產(chǎn)計劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺上實現(xiàn)，生意越來越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來的商場體制，將信息的觸角直接延伸到市場，實施“廠商聯(lián)營”，打響了“引廠進店”的第一炮。后來，在全國各大中商場開設(shè)店中店與專柜一度和經(jīng)銷商分銷制成為奧康營銷工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國各地商場設(shè)立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴大規(guī)模再生產(chǎn)、提高品牌知名度起了十分積極的作用。       第三階段是特許經(jīng)營制，導(dǎo)入連鎖專賣。       截止1997年，隨著市場競爭的加劇，消費者對產(chǎn)品的款式、服務(wù)及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來，原來實施的“廠商聯(lián)營”和“多級分銷”的營銷戰(zhàn)略，特別是由于“多級分銷”而帶來的成本過高和品牌效應(yīng)難保障的弊病已明顯不適應(yīng)市場的要求。必須要有一種全新的營銷模式，建立起適應(yīng)市場要求的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷方式，以在新的一輪競爭中占據(jù)上風(fēng)。在這種情況下，奧康集團總裁王振滔審時度勢，決定開國內(nèi)鞋類同行之先河，引進“麥當(dāng)勞式”的特許經(jīng)營的銷售模式，大膽導(dǎo)入連鎖專賣，較早地致力于特許經(jīng)營的探索和實踐。1998年1月，第一家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮(zhèn)，這也是中國皮鞋業(yè)的第一家連鎖專賣店，開業(yè)當(dāng)天就在當(dāng)?shù)匾鹆宿Z動效應(yīng)，銷售火爆。從此，奧康的營銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業(yè)發(fā)展駛上了快車道。到目前為止，奧康集團已在全國建立了30多家省級分公司，開設(shè)了2000多家連鎖專賣店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設(shè)立了5個國外分公司，形成了東西互接、南北呼應(yīng)的天羅地網(wǎng)般的營銷格局。在奧康的帶動下，一股連鎖風(fēng)在中國皮鞋市場上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國遍地開花，使得中國皮鞋市場硝煙四起，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營銷模式在網(wǎng)絡(luò)的快速復(fù)制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特別是廠家獲取了二次利潤，既有產(chǎn)品利潤，又有品牌利潤。       第四階段是多品牌經(jīng)營制。       進入新世紀(jì)以來，皮鞋市場競爭日趨激烈，市場細分日益明顯。一個企業(yè)在營銷上的優(yōu)勢正逐步弱化。面對新形勢，必須及時調(diào)整營銷策略。這個時候，品牌延伸似乎已成為一種時尚。不少大型企業(yè)在一個行業(yè)做得差不多了，開始借助原有品牌的優(yōu)勢，向一個新的行業(yè)延伸。在溫州，有的原本做皮鞋的企業(yè)，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業(yè)，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延伸的熱風(fēng)一度蔓延的時候?       “奧康營銷方略解密”之二       終端管理：“四統(tǒng)一”帶來全國互動       奧康人將企業(yè)的發(fā)展歸納為三個階段：       第一個階段1988—1991年，是企業(yè)的初始階段。在這四年里，他們完成了兩個積累，一是資金的積累，二是制鞋經(jīng)驗的積累；       第二個階段為1992—1994年，是企業(yè)的起步階段。主要標(biāo)志有四個：一是1992年新建了2幢廠房，投入160多萬元購置國內(nèi)的機器設(shè)備，新招300多名員工，當(dāng)年的產(chǎn)值達到1280萬元。二是進行了股份合作制企業(yè)的規(guī)范化建設(shè)。三是抓質(zhì)量、創(chuàng)品牌，1994年，奧康商標(biāo)就成為溫州市首屆知名商標(biāo)，奧康皮鞋被評為溫州市第一批名牌產(chǎn)品。四是鄧小平的南巡講話給企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。       第三個階段為1995年到現(xiàn)在，是企業(yè)的快速發(fā)展階段。1995年6月，成立了溫州鞋革企業(yè)中最早的溫州奧康集團有限公司。1996年，公司產(chǎn)值達到1.18億，利稅1500萬元，在浙江省皮鞋行業(yè)中名列第二位。1997年實現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模三級跳：1997年6月，上升為浙江奧康集團有限公司；7月，國家農(nóng)業(yè)部核準(zhǔn)奧康為全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)集團、全國大型二檔企業(yè)；8月，國家工商局核準(zhǔn)奧康為全國性無區(qū)域集團。當(dāng)年的產(chǎn)值達到2.38億，利稅3500萬，比96年翻了一番，利稅增加了2000萬，是浙江省最佳經(jīng)濟效益的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，名列同行第一位。1998年2月份，奧康第一次登上了中國真皮鞋王之位，成為全國行業(yè)十強企業(yè)。當(dāng)年的產(chǎn)值3.78億，利稅4800萬元，又比97年分別增長了50%以上，這個發(fā)展速度在全國同行業(yè)里面是最快的。1999年，企業(yè)被評為浙江省名牌產(chǎn)品50強，全國民營百強企業(yè)。2001年，奧康產(chǎn)量達700萬雙，產(chǎn)值8.2億，利稅1.2億，根據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會六項經(jīng)濟指標(biāo)綜合評估，奧康位居全國同行業(yè)第二位，浙江第一位。2002年，公司產(chǎn)量達到800萬雙，產(chǎn)值超10個億，實現(xiàn)利稅1.8億，再創(chuàng)歷史新高。       ……       透過這一組組讓人驚嘆的數(shù)字的背后，我們看到的是奧康在全國連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)的迅猛擴張。從1998年的第一家發(fā)展到如今的2000多家，奧康在連鎖經(jīng)營方面究竟有何秘訣？       連鎖經(jīng)營自20世紀(jì)80年代引進中國，已經(jīng)十幾年了。開始的十年，它并沒有引起人們太多的注意，但是近兩三年發(fā)展特別迅速。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，截止去年6月，全國連鎖企業(yè)達2100家，店鋪數(shù)達3.2萬個，年銷售總額達2300億元。連鎖經(jīng)營是一個企業(yè)快速擴張的法寶，是一個企業(yè)在取得一定的聲譽后將自己的產(chǎn)品推向更廣闊的市場的必然選擇。       一般來說，現(xiàn)代企業(yè)的連鎖經(jīng)營分為直營連鎖與特殊連鎖。直營連鎖是企業(yè)自己投資開設(shè)的專賣店，而特殊連鎖是一種加盟性質(zhì)的連鎖店，企業(yè)輸出的不僅是有形的物質(zhì)產(chǎn)品更是一種無形的管理模式，而這種無形的管理模式是連鎖專賣店生存的最關(guān)鍵因素。通常而言，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模都會采取這兩種方式并行的模式，來擴大企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)：一方面采用直營連鎖建立直營店，這樣可以起到形象店的作用，借此宣傳企業(yè)的品牌文化。如在一些重要城市的商業(yè)步行街由總部直接投資或控股經(jīng)營，在產(chǎn)權(quán)上是從屬關(guān)系；另一方面采用特殊連鎖，由加盟商來經(jīng)營，在產(chǎn)權(quán)上與總部沒有從屬關(guān)系。當(dāng)企業(yè)在開設(shè)了一定數(shù)量的自營店之后，就會馬上考慮用特許連鎖的方式來發(fā)展加盟店，擴大企業(yè)的競爭力度和宣傳力度。其一是可以成為加盟店的樣品店；其二是以特許連鎖的方法來發(fā)展加盟店，總部出資少，不需要較大投資；其三是通過特許連鎖的方式不斷擴展企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。       奧康正是采取這兩種模式，從1998年1月在永嘉縣城開出了國內(nèi)第一家皮鞋自營專賣店之后，就已經(jīng)大規(guī)模地建立特許連鎖加盟店。至今已成功開設(shè)了2000余家連鎖專賣店、800多家專廳(店中店)。特許連鎖加盟店雖然不需要總部投入過多的資金，但是要成功地經(jīng)營卻并非易事。如果有哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能會導(dǎo)致全盤皆輸。因此對于總部來說，必須要有一整套吻合本企業(yè)發(fā)展的運作模式，在這方面，奧康已經(jīng)積累了許多寶貴經(jīng)驗。       首先，奧康將開辦加盟店所涉及的風(fēng)險降至最低。例如：他們對合作伙伴的人品選擇、信譽程度、資金實力、店址的選擇等都要經(jīng)過實地考察和詳盡的市場調(diào)查分析，才初步建立加盟商檔