奧運(yùn)中國品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營銷監(jiān)測報(bào)告》指出，現(xiàn)時越來越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運(yùn)營銷”快車，但是目前中國企業(yè)搭乘“奧運(yùn)快車”存在不確定風(fēng)險(xiǎn)，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。  　　自中國獲得2008年奧運(yùn)會主辦權(quán)以來，奧運(yùn)商機(jī)就吸引了國內(nèi)一大批企業(yè)的目光。對中國品牌而言，北京奧運(yùn)是中國品牌發(fā)展的一個巨大支點(diǎn)。對中國企業(yè)而言，它是一次提高中國本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國企業(yè)進(jìn)軍國際市場的難得機(jī)遇。2007年更被業(yè)內(nèi)譽(yù)為是“奧運(yùn)沖刺年”，奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。 　　中國企業(yè)接觸奧運(yùn)會是第一次，中國企業(yè)體育營銷的歷史也不長，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)幾乎都是空白。拿到贊助商權(quán)利的企業(yè)要如何行使和運(yùn)用這個權(quán)利？沒有拿到贊助權(quán)的企業(yè)又該如何利用奧運(yùn)去打擦邊球？各種咨詢、公關(guān)等中介公司又該從什么角度介入企業(yè)和官方組織，幫助他們更好地溝通和銜接？所有這些問題對于中國企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)來說都是一個新鮮的話題，相關(guān)各方對此話題也充滿了困惑。我們在思考，大家也在探索。 　　奧運(yùn)，無可取代的品牌價(jià)值 　　自1985年以來，國際奧委會啟動奧運(yùn)的商業(yè)計(jì)劃，通過吸引商業(yè)贊助來開發(fā)、挖掘奧運(yùn)會的品牌價(jià)值。這一TOP計(jì)劃(TheOlympicPartners)直到今天未做根本性改變，嚴(yán)格限制贊助商數(shù)量(參與第一期TOP計(jì)劃的漢城奧運(yùn)會的贊助商只有9個，到北京奧運(yùn)會也僅僅只有11個)，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類型保留一家。贊助商獲得了在某類商品上對奧運(yùn)會無形資產(chǎn)的獨(dú)家使用權(quán)，結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競爭。 　　以四年為一贊助周期的TOP計(jì)劃，為商業(yè)公司登上全球舞臺提供了前所未有的便利條件，奧運(yùn)本身的魅力，再加上一些公司贊助奧運(yùn)的成功典范，引發(fā)了全球商家的追捧熱潮。隨著奧運(yùn)品牌價(jià)值的提高，TOP計(jì)劃的準(zhǔn)入門檻也自然水漲船高。第一期贊助額最低線為400萬美元，到第二期已經(jīng)增至1000萬美元，此后一路上揚(yáng)，到北京奧運(yùn)已經(jīng)達(dá)到6500萬美元的非凡高度。 　　可口可樂堪稱奧運(yùn)營銷的鼻祖，也是借助奧運(yùn)將自己的魅力推向極致的頂尖贏家。自1928年可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會，以后每一屆奧運(yùn)會上都可以看到可口可樂的身影。僅以1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間8個月的“奧林匹克行動”為例，這期間可口可樂的全球銷量增長9%，股票價(jià)格飆升32%，當(dāng)年第三季度盈利同比增長21%，更重要的是，其競爭對手百事可樂卻猛降77%。 　　三星也是通過贊助奧運(yùn)成為世界名牌的典范，這也許是中國企業(yè)奧運(yùn)營銷的生動教科書。三星贊助了1988年漢城奧運(yùn)會，當(dāng)年收入增長27%，其后三、四年間均保持高速增長。2000年三星擊敗了摩托羅拉獲得了國際奧委會的TOP贊助商，雖然它付出了4000萬美元的贊助費(fèi)，僅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，其品牌價(jià)值從2001年的63億美元增長到2002年的83億美元，全球排名躍升8位，是當(dāng)年全球品牌成長率最高的公司。 　　奧運(yùn)饕餮，很多企業(yè)餓著回家 　　但問題是奧運(yùn)是只賺不賠的游戲嗎？可口可樂、三星等企業(yè)與奧運(yùn)的雙贏成長，風(fēng)光無限的背后是不是還存在不確定風(fēng)險(xiǎn)？答案是肯定的。施樂、UPS、恒康人壽等企業(yè)贊助奧運(yùn)的黯然收場，說明即使飛到了奧運(yùn)的“高枝”，也并不是高枕無憂。贊助奧運(yùn)一不小心就可能成為可怕的“燒錢運(yùn)動”，以亞特蘭大奧運(yùn)會為例，奧運(yùn)贊助商們僅有25%獲得了預(yù)期回報(bào)。 　　美國施樂公司1994年加入國際奧委會TOP計(jì)劃，2004年12月卻因陷入經(jīng)營困境被迫退出，奧運(yùn)并沒給施樂帶來好運(yùn)和成功。自身缺乏創(chuàng)新精神，經(jīng)營策略保守，使得自身負(fù)債累累，在新老對手的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，無奈退出贊助。2004年雅典奧運(yùn)會，TOP贊助商恒康人壽也不太好運(yùn)，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報(bào)道，很難獲得曝光的機(jī)會，觀眾對它幾乎一無所知。 　　失敗總有失敗的原因，我們不能只知道有“前車之鑒”，而不知道這個“鑒”在哪里。專家指出，企業(yè)不能只有投身贊助大潮的熱情，在決定是否參與前還需要充分考慮這些問題： 　　如果不贊助，會不會和競爭對手拉開距離？ 　　如果贊助，能不能和競爭對手拉開距離？ 　　公司的財(cái)力、硬件等能不能完成贊助計(jì)劃？ 　　通過贊助公司能獲得哪些回報(bào)？ 　　什么營銷手段，可以確保贊助效益的最大化？ 　　…… 　　我們再回頭看看那些已經(jīng)聞到大蛋糕的中國企業(yè)交出了什么答卷？奧運(yùn)中國品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營銷監(jiān)測報(bào)告》指出，現(xiàn)時越來越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運(yùn)營銷”快車，但是目前中國企業(yè)搭乘“奧運(yùn)快車”存在不確定風(fēng)險(xiǎn)，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。2007年第一季度，海爾、長城葡萄酒、中國銀行、青島啤酒、中國移動的奧運(yùn)營銷效果最差，未能達(dá)到其他同類企業(yè)應(yīng)有的效果。 　　據(jù)國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費(fèi)同樣的投入，奧運(yùn)營銷對企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。但是，監(jiān)測顯示目前沒有一家企業(yè)可以達(dá)到這種回報(bào)水平，且只有不到10%的企業(yè)達(dá)到常規(guī)廣告的效果?，F(xiàn)在看來，中國入圍企業(yè)的奧運(yùn)營銷似乎并不是一份完美的答卷。 　　看到這些報(bào)告，不禁讓人擔(dān)心——在中國舉辦奧運(yùn)會何等珍貴，更何況已經(jīng)交了一大筆贊助金，中國企業(yè)會步“施樂”后塵么？筆者認(rèn)為，成功的奧運(yùn)營銷通常有三個“足夠”： 　　1.錢要足夠。來自奧運(yùn)營銷的統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)表明，贊助奧運(yùn)會的預(yù)算和圍繞奧運(yùn)會運(yùn)作的營銷傳播活動預(yù)算的最佳比例應(yīng)該是2：8，其他體育營銷也大體如此。贊助任何一個運(yùn)動會花了兩元錢，就必須花八元錢進(jìn)行輔助跟進(jìn)。前面的兩元只是入場券，必須再花八元錢夯實(shí)市場與團(tuán)隊(duì)。從歷屆奧運(yùn)會贊助商來看，一些贊助企業(yè)在以巨額資金贏得贊助資格后，是因?yàn)闆]有足夠資金做后續(xù)營銷，而尷尬結(jié)束奧運(yùn)贊助旅程。 　　2.智商足夠。失敗的奧運(yùn)營銷策略通常是淺表的、簡單的、不關(guān)市場痛癢的，以為只要把企業(yè)和奧運(yùn)兩個LOGO放在一起，做幾個廣告，喊幾個口號就算做了奧運(yùn)營銷。他們沒有意識到，消費(fèi)者不會因?yàn)槟闶菉W運(yùn)贊助商就去購買你的產(chǎn)品，而濫用(全球品牌網(wǎng))贊助商稱號還會導(dǎo)致消費(fèi)者對贊助標(biāo)志視而不見。另外，營銷策略缺乏連續(xù)性，沒有長期的規(guī)劃，例如從奧運(yùn)會倒計(jì)時一年、火炬接力、開幕式前夕、奧運(yùn)會舉辦中、閉幕式、后期等整個過程必須有一致連續(xù)的規(guī)劃。 　　3.耐性足夠。奧運(yùn)營銷是一個長期的經(jīng)營，絕不是一次戰(zhàn)役就能拿下一個山頭。企業(yè)需要圍繞奧運(yùn)會采取一系列相關(guān)的營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段來進(jìn)行整合營銷。失敗的企業(yè)通常過于追求一時的轟動效應(yīng)，常常在奧運(yùn)會結(jié)束后立刻就消失了，這就是中國企業(yè)做營銷傳播的一個通病，總在追求轟動效應(yīng)，總希望是“一貼就靈”。 　　走進(jìn)奧運(yùn)，何須贊助 　　贊助奧運(yùn)會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，在目前2008奧運(yùn)贊助商名單上，國內(nèi)知名企業(yè)的平均的贊助費(fèi)用超過5億人民幣，5億人民幣對于中國的中小企業(yè)來說，無疑是天文數(shù)字，中小企業(yè)想去參與這場中國第一次奧運(yùn)盛會仿佛成為夢想。但這并不等于未獲得贊助品牌的企業(yè)面對奧運(yùn)這個大蛋糕就只能眼巴巴的看著別人享用了。 　　據(jù)勝三奧運(yùn)研究所和索福瑞兩家公司進(jìn)行的有關(guān)奧運(yùn)贊助商的調(diào)查，2007年一季度在認(rèn)知度和購買傾向方面，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯(lián)通這六家公司分值均有大幅度提升。可事實(shí)上，這六家公司沒有一家是奧運(yùn)贊助商。 　　耐克公司就是這方面的營銷高手了。1996年銳步成為亞特蘭大奧運(yùn)會的簽約鞋類供應(yīng)商，但耐克租用了奧林匹克公園旁的一個停車場，設(shè)立體驗(yàn)中心大作促銷，向入場觀戰(zhàn)的觀眾贈送帶有“NIKE”商標(biāo)的紀(jì)念品，使人們誤以為它才是正牌的贊助商。 　　實(shí)際上，更多完全沒有能力為奧運(yùn)買單的中國中小企業(yè)，要巧妙的運(yùn)用埋伏營銷的方法，取得花小錢辦大事的效果。例如：2008年必定有新的運(yùn)動員成為新的奧運(yùn)冠軍，在未成為冠軍前，其代言費(fèi)用和運(yùn)作費(fèi)用相當(dāng)?shù)?，且后續(xù)的品牌效應(yīng)非常大(當(dāng)然這需要企業(yè)有足夠的運(yùn)氣與眼力)。