項莊舞劍，意在沛公；項莊易得，沛公難求；身在資本，心在渠道；資本易得，渠道難求；在距離2008年北京奧運會開幕只有400多天的現(xiàn)在，奧運概念將是眾鞋企吸引投資者目光的一張王牌。體育用品的巨頭們都在厲兵秣馬，LI-NING和百麗的成功上市，鴻星爾克在新加坡買殼成功，中港鞋履、動向和安踏即將開赴香港，包括特步、喜得龍、匹克、德爾惠、喬丹、361°、金萊克在內(nèi)的大品牌已開始進(jìn)入上市程序。資本的力量似乎正對高速發(fā)展而又競爭激烈的體育用品行業(yè)起著推波助瀾的作用。 　　渠道和品牌無疑是體育用品公司的兩大殺手锏，得品牌者得天下還是的渠道者得天下暫且不論，渠道永遠(yuǎn)是體育用品公司的兵家必爭之地。在資本市場一片繁榮的“太平盛世”，體育用品巨頭們卻在資本市場這個大舞臺上演繹著各自拿手的好戲，無論是合縱連橫的渠道自保，還是資本大旗之下?lián)]舞著霍霍戰(zhàn)刀的攻城略地，都在向世人昭示著渠道暗戰(zhàn)的慘烈。一場新時代的資本佑護(hù)下的渠道之爭的《鴻門宴》早已拉開序幕。 　　五代十國VS群雄并起 　　從市場細(xì)分來看，體育用品行業(yè)主要分三大類：綜合體育、專項體育和時尚體育；這些公司的典型代表如圖1所示。從產(chǎn)品特性來看，對這些公司更多地將自己定位為品牌公司，品牌的競爭是他們在各個領(lǐng)域內(nèi)競爭的法寶。  圖1  國內(nèi)體育用品市場主要品牌     從渠道擴(kuò)張上來看，縱觀國內(nèi)體育用品市場，前一個五代十國的時代似乎已經(jīng)過去，后一個五代十國的時代還沒有到來；在這個“兵荒馬亂”的年代，各路諸侯厲兵秣馬，投身轟轟烈烈的體育產(chǎn)業(yè)建設(shè)大軍之中。從“家譜”來看，主要有三路諸侯活躍在市場上：     第一路諸侯從農(nóng)村包圍城市的民族品牌。以LI-NING和安踏為代表，經(jīng)過十多年的發(fā)展，以創(chuàng)業(yè)為根基，經(jīng)歷從總代理到分公司到城市代理到自建渠道的歷練，戰(zhàn)場也從三線市場到二線市場，再努力的進(jìn)入一線市場；這路大軍似乎骨子里面流的是血的基因決定了他們在成長道路上的艱辛。也正是基因中不屈不饒的奮斗精神，讓這路民族大軍逐步進(jìn)入主流社會，終成一方勢力；然而，戰(zhàn)術(shù)上的暫時順利能夠阻擋住戰(zhàn)略上來勢洶洶的外資品牌這路大軍嗎？     第二路諸侯從城市走向農(nóng)村的外資品牌。以NIKE和ADIDAS為代表，經(jīng)過十多年的摸索，以香港為跳板，直接殺入上海和北京這樣的特大城市，然后再招兵買馬，以“厚祿”招良將，以“金錢”收編“山大王”，憑借雄厚的資本實力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，潛伏若干年之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)一線市場、二線市場，以雷霆萬鈞之力，泰山壓頂之勢笑傲江湖。此時，民族品牌才真正領(lǐng)教到了“戰(zhàn)略”的巨大威力。     第三路諸侯從工廠走向市場的零售品牌。以百麗和寶元為代表，經(jīng)過十幾年的征戰(zhàn)，以資本為舞臺，奉行的是“鬼子進(jìn)村靜悄悄”的戰(zhàn)略，在全國各地不斷地蠶食銷售渠道的終端，牢牢地控制住一個又一個小戰(zhàn)場；當(dāng)民族品牌和外資品牌兩路大軍醒悟的時候，零售品牌商已經(jīng)在終端等待他們多時了。此時，戰(zhàn)局已定，只能和談。結(jié)果則只能是其他兩路諸侯向其俯首稱臣，拜零售大顎們?yōu)椤按髮④姟薄?    正是因為“大將軍”們的出現(xiàn)，越來越多的“想成為將軍的士兵”躍躍欲試，一場渠道大戰(zhàn)早已如火如荼：     以NIKE、ADIDAS這兩大超級巨頭對代理商的操控能力，逼迫代理商相互競爭而快速擴(kuò)張，大幅擴(kuò)大自身品牌的市場占有率，是其拿手好戲和樂見局面。     以三大渠道巨頭（百麗、寶元、領(lǐng)跑）的角力的確才稱得上慘烈而精彩，各持優(yōu)勢，一時間涌向全國各富裕的一、二級城市，奪城拔店，你退我進(jìn)，寸土寸金。 百麗、寶元、領(lǐng)跑是多品牌的渠道角力，而ANTA基于充實上市題材等考慮，也加入了多品牌角力的游戲。幾經(jīng)周折和努力，ANTA已經(jīng)成為ADIDAS上海的總代理和KAPPA福建的總代理。      廣泛積糧VS謀求稱王     在北京奧運大概念的強(qiáng)力支撐下，LI-NING在香港上市后的風(fēng)聲水起，2006年市值增長128.5％（達(dá)到16.29億美元），不僅造就百億級運動品牌旗艦和一批貼著LI-NING牌的超級富翁，更讓海內(nèi)外資本市場看到中國運動品牌及運動市場的巨大空間！于是，就在這短短兩三年間，中國運動市場與資本市場激情擁抱，全力整合數(shù)家運動概念的企業(yè)在2008年趁熱打鐵陸續(xù)上市。      公司名稱 定位 上市時間 性質(zhì) 總部 品牌名稱 梯隊 門店總數(shù) 自營店數(shù)      耐克體育 品牌 —— 外資 美國 NIKE 第一 2000左右 300左右      阿迪達(dá)斯 品牌 —— 外資 德國 ADIDAS 第一 1500左右 300左右      美 津 濃 品牌 —— 外資 日本 MIZINO 第二 1200左右 300左右      彪馬體育 品牌 —— 外資 美國 PUMR 第二 1000左右 300左右      耐克匡威 品牌 —— 外資 美國 CONVERSE 第二 1500左右 100左右      阿迪銳步 品牌 —— 外資 德國 REEBOK 第二 1400左右 300左右      李寧體育 品牌 2004．10 民營 北京 LI-NING 第一 3000左右 800左右      動向體育 品牌 2007．7 民營 北京 KAPPA 第二 2000左右 100左右      安踏體育 品牌 2007．8 民營 晉江 ANTA 第二 6000左右 1500左右      特步體育 品牌 2008左右 民營 晉江 XTEP 第三 6000左右 200左右      三六一度 品牌 2008左右 民營 晉江 361° 第三 5000左右 200左右      鴻星爾克 品牌 2005．12 民營 晉江 鴻星爾克 第三 4000左右 200左右      匹克運動 品牌 2008左右 民營 晉江 PEAK 第三 3000左右 200左右      喬丹運動 品牌 2008左右 民營 晉江 QIAODAN 第三 2500左右 200左右      百麗體育 零售 2007．5 港資 深圳 代理多品牌 —— 1500左右 1500左右      領(lǐng)跑體育 零售 2008左右 民營 深圳 代理多品牌 —— 3000左右 3000左右      互動體育 零售 —— 臺資 北京 代理多品牌 —— 3500左右 3500左右       表1  國內(nèi)外體育用品巨頭渠道與上市時間表     （備注：資料來源于AMT體育用品發(fā)展研究中心；截至日期2007年2月6日，如有出入，以實際數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。）     中國運動市場中NIKE、ADIDAS不可能獨立上市，國產(chǎn)品牌老大LI-NING已上市，剩下的國際品牌老三KAPPA、國產(chǎn)品牌老二ANTA作為國內(nèi)運動市場領(lǐng)先者，盤子夠大、勢頭夠猛，很符合資本市場胃口。     但由NIKE、ADIDAS領(lǐng)銜的中國運動市場熱潮，怎么能缺少他們野心澎湃的表演呢？！只是這次只能委屈作幕后導(dǎo)演，去積極推動百麗、寶元、領(lǐng)跑這三大國內(nèi)運動零售巨頭站沖在臺前拼殺，無論潮起潮落，自己永遠(yuǎn)是贏家。     渠道和品牌總是體育用品公司上市拿錢的資本，誰掌握了終端，誰掌握了渠道，誰就是贏家。面對瘋狂的資本市場，和高速發(fā)展的消費市場，資本、品牌和渠道成了才能演好“三個女人一臺戲”。     占山為王VS俯首稱臣 　　渠道的整合之勢已經(jīng)難以阻擋，百麗上市之后，身價500多億，從股市拿回100億的現(xiàn)金，收購整合新渠道已經(jīng)是雄心勃勃，意氣風(fēng)發(fā)，勢不可擋；寶元原本就出身貴族，名門之后，貴胄之身，早已有同門裕晟（CONVERSE中國總代理）兄弟在戰(zhàn)場上廝殺，且小有斬獲；領(lǐng)跑則是團(tuán)結(jié)起來的典范，豐厚的家底，沒有名門望族的頭銜，在市場中歷練中成長的一代將才。更有一幫散落在各地不大不小的“山大王”經(jīng)銷商們，更是冰火兩重天的猶豫著，是接受招安還是堅持到最后，除了市場，沒有人能給他們答案。 　　百麗：百變所以美麗 　　由百麗女鞋起家的百麗公司，僅用了數(shù)年時間就將女鞋品牌推上了中國第一的交椅，完成了巨額資本的積累。創(chuàng)建于1992年3月8日的百麗集團(tuán)，前身是香港麗華鞋業(yè)貿(mào)易有限公司，在預(yù)測到運動品牌在中國的發(fā)展趨勢后，迅速另辟蹊徑投身運動品牌代理行業(yè)。短短數(shù)年就躍居NIKE、 ADIDAS 、LI-NING、KAPPA、NEW BALANCE、 “世界第一條牛仔褲”Leli’s、香港美麗寶公司（CAT等多個戶外品牌總代理）等國際知名品牌的中國地區(qū)最大合作伙伴。 　　正是這幾年間，當(dāng)各地諸侯還在自我壯大或小心翼翼地過界謀伐之際，百麗就憑借其女鞋積累起來的財富與人脈，尤其是各地知名商場的緊密關(guān)系，一舉成為國際運動品牌不可質(zhì)疑的龍頭代理商。此后，在廣州北京路黃金商圈打造標(biāo)志性的“滔搏運動城”，以國際流行的運動商城模式，合縱聯(lián)橫，使國際運動品牌的第一、二集團(tuán)軍迅速臣服于百麗旗幟之下。 　　2006年