● 任何非奧運(yùn)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素。  　　● 媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目，不得與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作。 　　● 未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播。 　　● 現(xiàn)場(chǎng)觀眾，比賽期間不能穿帶有廣告色彩的服裝，喝非贊助商飲料。 　　可口可樂VS百事可樂、麥當(dāng)勞VS肯德基、蒙牛VS伊利、阿迪達(dá)斯VS李寧……當(dāng)幾乎所有的商家都圍繞著2008年北京奧運(yùn)會(huì)為主題進(jìn)行廣告營銷大戰(zhàn)時(shí)，或許有不少人還無法辨清誰才是其中真正的奧運(yùn)贊助商。 　　相反，圍繞奧運(yùn)營銷涌出了一個(gè)新名詞——“奧林匹克運(yùn)動(dòng)擦邊球委員會(huì)”，簡(jiǎn)稱“奧擦委”，也就是那些沒有獲得奧運(yùn)贊助權(quán)的企業(yè)，通過隱性營銷使本企業(yè)形象與奧運(yùn)相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者誤以為本企業(yè)才是奧運(yùn)贊助企業(yè)，從而達(dá)到利用奧運(yùn)形象促進(jìn)其銷售和品牌提升的目的。 　　盡管不少人無法分辨出李逵和李鬼的區(qū)別，不過在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，觀眾不能身穿百事可廣告的T恤；不能邊看比賽邊吃肯德基；也不能喝蒙牛解渴……因?yàn)閵W運(yùn)觀眾不得穿著或攜帶任何帶有非奧運(yùn)贊助商明顯標(biāo)志物的衣服、食品以及其他物品。否則，他們可能將因此不被允許進(jìn)入賽場(chǎng)——就算手握貨真價(jià)實(shí)的門票。 　　有個(gè)名字叫“奧擦委” 　　北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，不過眼尖的人或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，前一陣硝煙紛飛的奧運(yùn)營銷近來已少了幾分令人窒息的壓迫感。劉翔代言的“安利”、跳水隊(duì)隊(duì)員代言的“雅芳”，五名國字號(hào)運(yùn)動(dòng)員代言的“安踏”……這一系列廣告都已銷聲匿跡。 　　根據(jù)奧組委和中國廣告協(xié)會(huì)的規(guī)定，從7月11日開始，北京將對(duì)主要地區(qū)、機(jī)場(chǎng)、車站、奧運(yùn)場(chǎng)館周邊地區(qū)進(jìn)行廣告控制。任何非奧運(yùn)合作企業(yè)，在廣告宣傳中不得使用奧林匹克標(biāo)志或相關(guān)元素。未經(jīng)授權(quán)以本屆奧運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等作形象代言人的廣告，相關(guān)媒體要停播。就是現(xiàn)場(chǎng)觀眾，比賽期間也不能群體穿帶有廣告色彩的服裝，以及喝某種飲料做廣告。媒體開辦奧運(yùn)相關(guān)欄目，也不得與非奧運(yùn)合作企業(yè)合作。 　　這些舉措，北京奧組委旨在防范奧運(yùn)隱性營銷帶給贊助商和奧運(yùn)會(huì)的危害，確保奧運(yùn)贊助商的利益。“防范隱性市場(chǎng)行為，不僅是維護(hù)奧運(yùn)合作企業(yè)合法權(quán)益的需要，也是我們與國際奧委會(huì)簽訂的一系列合同中作出的承諾，它還是2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的重要標(biāo)志之一。”北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒說，這些隱性廣告禁令將一直持續(xù)到9月17日北京殘奧會(huì)結(jié)束，但中國政府保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的努力會(huì)持續(xù)下去，不會(huì)局限在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間。 　　對(duì)于北京奧組委而言，防范奧運(yùn)隱性營銷的重點(diǎn)恰恰在于北京奧運(yùn)會(huì)采納賽運(yùn)動(dòng)員、教練員在奧運(yùn)舉辦期間的肖像權(quán)?！八袇①愡\(yùn)動(dòng)員、教練員和官員形象使用應(yīng)經(jīng)過國際奧委會(huì)批準(zhǔn)，目前國際奧委會(huì)是授權(quán)北京奧組委做一些批準(zhǔn)工作。從運(yùn)動(dòng)員、教練員他們參加比賽，要填一個(gè)表格，這個(gè)表格其中就有一條，承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用?！标愪h表示，通過這種方式就使得商業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該說就沒有權(quán)利使用他們的形象了，從法律角度講，如果商業(yè)機(jī)構(gòu)使用他們的形象，應(yīng)該說構(gòu)成了違反肖像權(quán)的規(guī)定。 　　紛繁復(fù)雜層出不窮的“擦邊球”令?yuàn)W組委的監(jiān)督難度不小，“我們認(rèn)為存在的問題就是防范隱性市場(chǎng)工作還不容樂觀?！标愪h坦承奧組委面臨的困難，不過他強(qiáng)調(diào)，一旦北京奧組委發(fā)現(xiàn)問題后，首先將同行為人溝通，告知對(duì)方停止該行為。如果這種行為已經(jīng)在事實(shí)上構(gòu)成侵權(quán)，工商行政管理部門將依照《奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》進(jìn)行處理。 　　贊助商比非贊助商更困惑 　　北京奧組委對(duì)這場(chǎng)隱性營銷的狙擊戰(zhàn)傾注巨大。不過即便這樣，受到眾多商家矚目的北京奧運(yùn)會(huì)依然帶給了奧運(yùn)贊助商和那些非奧贊助商困惑，區(qū)別只是困惑的多與少。      毫無疑問，“擦邊球”是不受鼓勵(lì)的。雅典在舉辦奧運(yùn)的前幾周，撤掉或者封住了奧運(yùn)賽場(chǎng)周圍的廣告牌，希臘甚至頒布了《關(guān)于2004年奧運(yùn)會(huì)和殘疾人奧運(yùn)會(huì)的第3254/2004號(hào)條例》，其目的是對(duì)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的隱性營銷進(jìn)行法律上的控制。不遵守這些禁令的當(dāng)事人應(yīng)得到相應(yīng)的懲罰。對(duì)不遵守有關(guān)法律規(guī)定而向廣告商轉(zhuǎn)讓廣告平面的私人實(shí)體所處的罰金為每個(gè)廣告罰2萬到5萬歐元，廣告客戶可能受到的懲罰是一年的監(jiān)禁和5萬到10萬歐元的罰金，對(duì)重犯者加倍處以首次罰金的數(shù)額。  　　的確，北京奧組委也作出了諸如前文中的各種努力，但由此產(chǎn)生的成本問題如何解決？就算解決了成本問題，這算不算對(duì)非贊助商正當(dāng)權(quán)益的一種侵占？或許很難有人回答。 　　在奧運(yùn)非贊助商眼里，隱性營銷在沒有具體法律條文的情況下，更多的是依靠道德來維系，畢竟?fàn)I銷道德是一碗難以端平的水，對(duì)于隱性營銷的界定，《奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》中確實(shí)存在著彈性、模糊的空間。此前，李寧就選擇牽手央視，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。不過，現(xiàn)在李寧的贊助卻無法達(dá)到他們的營銷目的，“在贊助奧運(yùn)頻道之前，我們征詢了多方建議，包括一些奧運(yùn)法律研究機(jī)構(gòu)在內(nèi)，我們與央視的合作是有合同保障的。不過考慮到奧運(yùn)頻道是奧運(yùn)會(huì)的官方頻道，李寧公司也和央視有著長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，因此我們內(nèi)部也在溝通，與奧運(yùn)頻道的贊助合作可能會(huì)暫停3個(gè)月?！崩顚幑鞠嚓P(guān)人士接受媒體采訪時(shí)表示，盡管從法律條款看，李寧與央視的合作不存在問題，不過，他們不得不暫時(shí)在奧運(yùn)頻道選擇淡化。 　　如果說，“擦邊球”原本就無法得到充分的法律保護(hù)，但不少奧運(yùn)贊助商也同樣有著說不出的困惑。 　　雖然贊助商有很大權(quán)益，一旦北京奧組委發(fā)現(xiàn)他們違規(guī)宣傳，基于合同關(guān)系可以扣除履約保函、中止乃至解除合作關(guān)系。不過，不少贊助企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻往往會(huì)利用同樣違規(guī)甚至更過分的手段宣傳，這一切執(zhí)法部門沒有有效辦法進(jìn)行直接制止。比如遇到非贊助商在某展覽會(huì)中播放奧運(yùn)會(huì)的畫面，如果其中出現(xiàn)了該企業(yè)標(biāo)志，或許相關(guān)部門只能采取拉閘停電這樣的“非常措施”。 　　“有時(shí)候，尷尬的恰恰是打真不打假，通過合同禁止了我們，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻明目張膽地照做，這樣的事情，我們也很無奈。”一些贊助商企業(yè)往往就有這樣的困惑。 　　既要最大限度地保護(hù)贊助企業(yè)的權(quán)利，又要適當(dāng)降低他們的期望值?；蛟S如何平衡其間的關(guān)系最令?yuàn)W組委頭疼。 　　隱性營銷？回答似乎無解 　　“既要遵守國際規(guī)則和慣例，同時(shí)要滿足人民群眾參與奧運(yùn)、支持奧運(yùn)的需求。”北京奧組委法律事務(wù)部的李雁軍坦言，“現(xiàn)在實(shí)際上，很多方面我們也是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣?！?　　無疑，這個(gè)摸索的過程十分艱難，其中也一定會(huì)遭到了很多質(zhì)疑，但未來如何改善恰恰成為關(guān)鍵。北京奧運(yùn)會(huì)讓中國的商家們第一次有了大型國際活動(dòng)營銷的戰(zhàn)場(chǎng)。不過，如何真正應(yīng)對(duì)處理隱性營銷，并不是一屆奧運(yùn)會(huì)就能彌補(bǔ)的。  　　“一家公司投資奧林匹克運(yùn)動(dòng)，確信它的權(quán)利不會(huì)因?yàn)樽詈笠环昼姼?jìng)爭(zhēng)對(duì)手令人吃驚的營銷怪招而受到損害和貶低。”國際奧運(yùn)品牌營銷總工程師麥克爾這么解釋，確保贊助商利益的重要性。其實(shí)，未來很多大型國際商業(yè)活動(dòng)都會(huì)面臨這樣的考驗(yàn)。  　　目前，中國進(jìn)入申辦、承辦大型國際活動(dòng)的高峰期，隱性營銷這類術(shù)語也通用于世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)。然而，對(duì)中國大型活動(dòng)申辦成功后最大的考驗(yàn)也恰恰是如何少走彎路。如何在短暫的籌辦時(shí)間內(nèi)，每個(gè)活動(dòng)的組織者和政府部門幾乎都應(yīng)避免在同樣的問題上走同樣的彎路：如何理解、消化國際規(guī)則，落實(shí)與國內(nèi)政策法規(guī)的銜接；如何進(jìn)行各方面的協(xié)調(diào)，確保贊助商利益；如何保護(hù)專有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他規(guī)則的制度，并打擊那些鉆空子的企業(yè)。       或許，一次北京奧運(yùn)會(huì)并不能在各方面盡善盡美，至少它讓我們有了面對(duì)困難和戰(zhàn)勝困難的經(jīng)歷。  　　◇　文章參考法案  　　《奧林匹克憲章》第八條至第十一條、《北京奧運(yùn)會(huì)主辦城市合同》（主辦城市合同）、《奧林匹克標(biāo)識(shí)保護(hù)條例》、《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》  　　三大困惑  　　肅清隱性廣告難如國外有法可依  　　北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)陳鋒坦承，一旦北京奧組委發(fā)現(xiàn)“肅清”過程中出現(xiàn)問題后，首先將同行為人溝通，告知對(duì)方停止該行為。如果這種行為已經(jīng)在事實(shí)上構(gòu)成侵權(quán)，工商行政管理部門將依照《奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》進(jìn)行處理。  　　相比之下，雅典在舉辦奧運(yùn)的前幾周，撤掉或者封住了奧運(yùn)賽場(chǎng)周圍的廣告牌，希臘甚至頒布了《關(guān)于2004年奧運(yùn)會(huì)和殘疾人奧運(yùn)會(huì)的第3254/2004號(hào)條例》，其目的是對(duì)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的隱性營銷進(jìn)行法律上的控制。不遵守這些禁令的當(dāng)事人應(yīng)得到相應(yīng)的懲罰。對(duì)不遵守有關(guān)法律規(guī)定而向廣告商轉(zhuǎn)讓廣告平面的私人實(shí)體所處的罰金為每個(gè)廣告罰2萬到5萬歐元，廣告客戶可能受到的懲罰是一年的監(jiān)禁和5萬到10萬歐元的罰金，對(duì)重犯者加倍處以首次罰金的數(shù)額。  　　合同制約贊助商比限制非贊助商更多  　　雖然贊助商有很大權(quán)益，一旦北京奧組委發(fā)現(xiàn)他們違規(guī)宣傳，基于合同關(guān)系可以扣除履約保函、中止乃至解除合作關(guān)系。不過，不少贊助企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻往往會(huì)利用同樣違規(guī)甚至更過分的手段宣傳，這一切執(zhí)法部門沒有有效辦法進(jìn)行直接制止。  　　在奧運(yùn)非贊助商眼里，隱性營銷在沒有具體法律條文的情況下，更多的是依靠道德來維系，畢竟?fàn)I銷道德是一碗難以端平的水，對(duì)于隱性營銷的界定，《奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例》中確實(shí)存在著彈性、模糊的空間。此前，李寧就選擇牽手央視，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。  　　沒有絲毫經(jīng)驗(yàn)，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)  　　中國進(jìn)入申辦、承辦大型國際活動(dòng)的高峰期，隱性營銷這類術(shù)語也通用于世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)。  　　然而，對(duì)中國大型活動(dòng)申辦成功后最大的考驗(yàn)也恰恰是如何少走彎路。如何在短暫的籌辦時(shí)間內(nèi)，每個(gè)活動(dòng)的組織者和政府部門幾乎都應(yīng)避免在同樣的問題上走同樣的彎路：如何理解、消化國際規(guī)