安踏現(xiàn)在國(guó)內(nèi)擁有4700多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，上市后的安踏的新目標(biāo)很明確，那就是趕超李寧。       安踏三變     長(zhǎng)期專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的安踏，近期卻逢迎在國(guó)內(nèi)火遍半邊天的《士兵突擊》電視劇推出限量版產(chǎn)品。安踏此舉顯然既不符合“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”的產(chǎn)品定位，也不合事理常規(guī)——僅發(fā)售70雙運(yùn)動(dòng)鞋及部分包類(lèi)產(chǎn)品。     安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)輕描淡寫(xiě)地說(shuō)“這只是公司時(shí)尚產(chǎn)品部門(mén)進(jìn)行的一次新業(yè)務(wù)預(yù)演。安踏6月份開(kāi)始會(huì)正式涉足童裝、時(shí)尚鞋業(yè)務(wù)”。徐陽(yáng)的這句話意味著早前業(yè)內(nèi)有關(guān)安踏又要進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的議論成為現(xiàn)實(shí)。     其實(shí)，5月份安踏發(fā)布的一份公告就已經(jīng)透露了不少求變的苗頭。安踏在公告中稱(chēng)，旗下代理國(guó)際品牌業(yè)務(wù)的上海鋒線及附屬公司已作價(jià)1.87億元售予江蘇和盛。     出售部分代理業(yè)務(wù)只是安踏業(yè)務(wù)調(diào)整的一部分。安踏去年6月上市后所募集資金中有近7億港元計(jì)劃用于擴(kuò)大國(guó)際品牌零售業(yè)務(wù)，至今年4月30日已用了8120萬(wàn)港元，余下的6.14億港元將用于收購(gòu)國(guó)內(nèi)或國(guó)際品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品線。徐陽(yáng)對(duì)記者說(shuō)，收購(gòu)工作安踏目前已經(jīng)開(kāi)展而且已有具體計(jì)劃及目標(biāo)。     出售國(guó)際品牌代理業(yè)務(wù)，覬覦收購(gòu)部分品牌，同時(shí)將產(chǎn)品線延伸到童裝、時(shí)尚鞋產(chǎn)品業(yè)務(wù)……上市一周年后的安踏又選擇了求變，這也是安踏成立10多年來(lái)的第三次重大變革。     1990年代，在晉江這個(gè)縣級(jí)市蟄伏了幾千個(gè)大大小小的鞋廠，他們走的都是OEM路線。1991年成立的安踏和他們并沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。1999年，為了從眾多雷同的企業(yè)中突圍，安踏進(jìn)行了一場(chǎng)大“賭注”。當(dāng)年?duì)I業(yè)額僅有600萬(wàn)的安踏，卻出手500萬(wàn)請(qǐng)了孔令輝出任代言人。2000年雅典奧運(yùn)會(huì)，孔獲得金牌讓安踏也一夜成名，當(dāng)年銷(xiāo)售額大幅提升了35%。      這種“明星代言+CCTV”的營(yíng)銷(xiāo)手法，帶動(dòng)來(lái)了大批仿效者，以至于數(shù)年內(nèi)CCTV5被戲稱(chēng)為“晉江品牌頻道”。2003年，為了從“模仿秀”般的營(yíng)銷(xiāo)模式中突圍，安踏再次轉(zhuǎn)身，從單一運(yùn)動(dòng)鞋品業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為綜合運(yùn)動(dòng)用品品牌，從批零商戶提升為運(yùn)動(dòng)用品的區(qū)域營(yíng)運(yùn)商。     靠著這兩次敢為人先的嘗試，突圍后的安踏于2007年6月在香港成功上市，又一次在晉江老鄉(xiāng)中率先獲得了更大的發(fā)展空間。     目標(biāo)李寧     盡管近年來(lái)，包括特步、361°、鴻星爾克等安踏的這些“老鄉(xiāng)”發(fā)展神速，但安踏并沒(méi)把他們置于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之列?！鞍蔡つ繕?biāo)很明確，就是超過(guò)李寧，成為中國(guó)市場(chǎng)份額第一的體育運(yùn)動(dòng)品牌?！毙礻?yáng)說(shuō)。     安踏的底氣來(lái)源于市場(chǎng)份額。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏名列前四且占據(jù)了半壁江山，其中耐克瓜為13.6%，阿迪達(dá)斯占12.4%，李寧、安踏則分別以10.5%、7.4%位列三、四位。     盡管市場(chǎng)份額與李寧還有3%的差距，但安踏的優(yōu)勢(shì)是領(lǐng)先同行3%的年增幅。據(jù)中銀國(guó)際證券分析，直至2011年安踏的收入增長(zhǎng)率都將維持同業(yè)最高水平。這意味著安踏可以用速度上的優(yōu)勢(shì)去彌補(bǔ)規(guī)模上的差距。     在經(jīng)營(yíng)路線上，安踏與李寧走的是完全不同的兩條路，安踏產(chǎn)品定位主要是月收入2000元以上的人群，而李寧則同耐克和阿迪達(dá)斯相同，爭(zhēng)奪占人口總數(shù)10%-15%的高端客戶。為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏現(xiàn)在甚至放緩了其國(guó)際化的路線。      “走高端路線和國(guó)際化的困難比較大，但安踏利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，選擇延伸產(chǎn)品線，運(yùn)作童裝、時(shí)尚鞋業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，這不失為一個(gè)聰明的舉措。”上海邁迪品牌顧問(wèn)合伙人汪德宏說(shuō)。不過(guò)他也認(rèn)為，安踏要超越李寧，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和推廣等方面，仍有很長(zhǎng)的路要走。     分食奧運(yùn)     一份報(bào)告預(yù)測(cè)，今年中國(guó)體育用品市場(chǎng)將達(dá)62億美元，2009年將達(dá)72億美元。北京奧運(yùn)的契機(jī)則讓市場(chǎng)前四的企業(yè)，充滿了期待。     為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，兩家國(guó)際品牌都不吝手筆地采取“傍”明星、“鋪”廣告戰(zhàn)術(shù)。耐克公司的目標(biāo)是鞏固自己在中國(guó)市場(chǎng)的老大地位，實(shí)現(xiàn)10億美元的銷(xiāo)售目標(biāo)，阿迪達(dá)斯則計(jì)劃到2010年把目前3000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)擴(kuò)充到5000個(gè)，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)13.6億美元，超越耐克。     李寧公司CEO張志勇則表示：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢(qián)？那是不可能的事情。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們有的是主意，在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢(qián)辦大事?！币粋€(gè)典型的案例是，去年奧運(yùn)贊助商名單公布，李寧不敵阿迪達(dá)斯而落敗。但就在兩天后，李寧迅速拿出對(duì)策--跟CCTV簽訂協(xié)議，在奧運(yùn)頻道所有出鏡的主持人、播音員、評(píng)論員、記者乃至嘉賓身上，佩戴印有李寧LOGO的胸牌。這筆冠名支出肯定不比奧運(yùn)贊助商掏的錢(qián)多。但這招效果出奇好，調(diào)查顯示，認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助商的人數(shù)甚至多于阿迪達(dá)斯兩成。這種不針?shù)h相對(duì)地斗的模式，堪稱(chēng)經(jīng)典的“曲線營(yíng)銷(xiāo)”教材。     曾借助奧運(yùn)會(huì)發(fā)家的安踏無(wú)疑也將北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)作為趕超李寧的重要據(jù)點(diǎn)，“我門(mén)不會(huì)做任何擦邊奧運(yùn)的行為?！毙礻?yáng)微妙表示弦外之音。     “我們就是要做中國(guó)第一體育運(yùn)動(dòng)品牌，能代表中國(guó)體育的品牌?！备裢胬@口令的兩句話，徐陽(yáng)要表達(dá)兩個(gè)不同的意思，趕超李寧及表現(xiàn)在廣告策略上將充分打中國(guó)牌(民族牌)。如今以加油中國(guó)為主題的各類(lèi)安踏廣告早已熱播，CCTV也從7月7日起開(kāi)播“加油中國(guó)”系列奧運(yùn)宣傳片。民族牌對(duì)國(guó)人顯然有著不小的心理認(rèn)同。