第四節(jié)  產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，品牌創(chuàng)造與眾不同     產(chǎn)品同質(zhì)化就是產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇購買過程中由于其功能性利益與競爭產(chǎn)品相同可以被競爭對手所替代，競爭產(chǎn)品也就成了替代性產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品和競爭對手就形成了產(chǎn)品同質(zhì)化。     現(xiàn)如今，產(chǎn)品過剩，已經(jīng)不是之前的產(chǎn)品營銷時代了，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)不可避免，同質(zhì)化的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的功能性滿足大同小異，在這樣的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，其消費(fèi)的內(nèi)核由產(chǎn)品的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌的個性化消費(fèi)，消費(fèi)者品牌消費(fèi)的過程就是在消費(fèi)產(chǎn)品的物理性功能的同時，感受和認(rèn)同其品牌理念和品牌內(nèi)涵的過程。     比如：在晉江，鞋業(yè)營銷經(jīng)理普遍認(rèn)可將運(yùn)動鞋劃分為3類：專業(yè)運(yùn)動系列、休閑運(yùn)動系列和時尚運(yùn)動系列。但是晉江的這些企業(yè)在這3類產(chǎn)品上的定位卻仍不很明確，它們往往互相抄襲、仿制別家賣得好的產(chǎn)品。所以在很多鞋款上，造型和用料完全一模一樣，只是貼了一個不一樣的牌子而已。面對這樣的高度嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇的熱鍵就是集中在這個品牌上。如果品牌策略還不能制造明顯的區(qū)隔，那么所有的廣告投放都是一種浪費(fèi)，品牌建設(shè)也是無本之木。所以在同質(zhì)化的商品市場上，品牌制造差異性，品牌建設(shè)就是塑造品牌的個性，打造品牌之間的差異，廣告運(yùn)動就是把這個差異點(diǎn)放大，告知消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)他們的認(rèn)知和認(rèn)同。     差異化策略是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。實(shí)行差異化策略當(dāng)然也必須量力而行，有一個晉江的鞋企，品牌區(qū)隔是“板鞋專家”，板鞋的確是市場上的一個熱銷品類，但是盡管國際知名品牌沒有把自己定位為“板鞋專家”，但是其市場認(rèn)知度和受眾認(rèn)可度已經(jīng)到了很高的水平。本來差異化是為了給自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，這種不量力而行的差異化，卻導(dǎo)致品牌進(jìn)入另外一個死胡同。     品牌差異化策略的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)涵，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性需求，成功實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，鞏固、擴(kuò)大具有優(yōu)勢的市場空間。成功的品牌都有一個具有差異化特征、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的、獨(dú)一無二的位置。     在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場上，取勝的法寶就是差異化，用時下的話來說就是藍(lán)海戰(zhàn)略。如何尋找新的藍(lán)海？品牌就是創(chuàng)造藍(lán)海的一種戰(zhàn)略。雅客維生素糖果的成功品類塑造就是一個很好的例子，避開糖果市場的紅海，創(chuàng)造維生素糖果的藍(lán)海。但是，目前很多企業(yè)進(jìn)入了一條死胡同：在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場上，采用同質(zhì)化的市場策略，以致陷入行業(yè)內(nèi)耗的泥塘。     在運(yùn)動鞋市場上，品類基本固定，要構(gòu)建一個新的品類有相當(dāng)?shù)碾y度，對于晉江的很多企業(yè)來說，新品開發(fā)同樣有一定的難度。所以基于產(chǎn)品層面的品類差異、技術(shù)差異等策略在晉江市場上幾乎沒有太大的用武之地。     晉江在短時間內(nèi)出現(xiàn)了眾多全國知名運(yùn)動鞋品牌，卻沒有個性鮮明、能夠有效地與同城兄弟品牌區(qū)隔開來的品牌，幾十個品牌在一片混戰(zhàn)中，讓消費(fèi)者無法找出其差異，也無法找出一個購買的理由。     晉江陳埭鎮(zhèn)，有三千多家的鞋廠。從改革開放時的手工作坊生產(chǎn)至今，已成為名符其實(shí)的世界運(yùn)動鞋生產(chǎn)基地。這里每年生產(chǎn)的運(yùn)動鞋數(shù)量超過50億雙，銷往海外的數(shù)量則達(dá)5億雙，其產(chǎn)量占國內(nèi)體育運(yùn)動鞋的75％。依靠原始積累，一些企業(yè)取得了長足的發(fā)展，創(chuàng)立了自己的品牌。而這個品牌之路走得極為匆忙、雷同。     中央電視臺體育頻道幾乎成了晉江頻道：安踏、特步、別克、德爾惠、喜得龍、名樂、喬丹等廣告你方唱罷我登場，熱鬧非凡。而其形式也極為雷同，表現(xiàn)相似的廣告畫面和簡單的廣告語，請來的全是周杰倫、郭富城、劉德華、張柏芝、黎明、謝霆鋒、孫燕姿、潘瑋柏、陳小春等天王級明星。     晉江鞋企模仿成風(fēng)，不管是產(chǎn)品款式還是營銷模式，產(chǎn)業(yè)整體競爭力沒有提升，仍然停留在價(jià)格競爭及模仿上，嚴(yán)重內(nèi)耗使整個產(chǎn)業(yè)變得虛空，導(dǎo)致了嚴(yán)重的市場混戰(zhàn)。     品牌建設(shè)的目的是制造差異化的市場區(qū)隔，其終極目標(biāo)是規(guī)避競爭而不是加劇競爭，然而在眾多的晉江企業(yè)中，品牌運(yùn)動成了加劇同行競爭、制造行業(yè)混亂的運(yùn)動。     2004年以來，晉江制鞋企業(yè)形象代言的負(fù)面作用開始顯現(xiàn)了出來。在被稱為晉江頻道的中央電視臺5套，晉江制鞋企業(yè)的廣告被媒體認(rèn)為連口號都差不多，使受眾分不清到底誰是誰。     安踏：Keep Moving…永不止步     匹克：I can play     鴻星爾克：TO BE NO.1     沃登卡：捍衛(wèi)個性     康踏：非常運(yùn)動     奈步：走自己的路     特步：非一般的感覺     名足：陽光運(yùn)動     名樂：一切只為這一刻     阿迪王：一切皆可改變     361度：勇敢做自己     CBA雷速：Hold the ball,Hold the world     貴人鳥：飛躍改變一切     富貴鳥：自由如風(fēng)     金蘋果：我的色彩     德爾惠：on my way     金萊克：信自己     露友：我想 我能     飛克：京(精)彩無處不在     喜得龍：尊重每個人     美克：運(yùn)動每時美克     喬特：跨出你精彩人生     助樂：運(yùn)動由心     我們認(rèn)真分析比較晉江的很多品牌發(fā)現(xiàn)，晉江品牌的品牌命名具有很大的相似性，比如運(yùn)動品牌中“匹克”、“美克”“飛克”“溫克”等等，相似的品牌名稱，增加了打造品牌區(qū)隔的難度，就像我們經(jīng)常把兩個名字相似的人混淆一樣。     同時晉江企業(yè)的品牌口號也很相似，“走自己的路”、“信自己”、“I can play”、“on my way”、“我想 我能”等等，品牌口號的內(nèi)涵相似，很難制造明顯的品牌區(qū)隔，相似的品牌理念面對的是同一類的消費(fèi)者，加劇了品牌的競爭。     此外，品牌表現(xiàn)也極度雷同，專業(yè)運(yùn)動鞋就是一個專業(yè)運(yùn)動員的個人秀，休閑鞋和時尚鞋就是一個當(dāng)紅明星的個人秀，很多時候還秀得觀眾莫名其妙、一頭霧水。     一個形象的比喻就是，當(dāng)池塘很安靜的時候，有一只青蛙跳出來，開始呱呱地叫的時候，人們的注意力很容易被吸引，并且找到這只青蛙，但是當(dāng)池塘里有一群青蛙在進(jìn)行合奏的時候，我們只會覺得很嘈雜，根本注意不到哪一只青蛙叫得更賣力一些，或者哪一只青蛙叫得更具有藝術(shù)性。這就像現(xiàn)在晉江的品牌市場。     同質(zhì)化的企業(yè)就像一群長相相似、名字相似、衣著相似的人，不要說讓消費(fèi)者區(qū)分出誰是誰，就是相關(guān)企業(yè)的負(fù)責(zé)人自己也很難區(qū)隔。這讓我想起葉茂中曾經(jīng)引以為豪的一句話“有人問361度的老總，廣告為什么用一只豹子，這位老總的回答是：葉茂中說該這么做的?！?    面對目前高度同質(zhì)化的晉江品牌，是企業(yè)對廣告公司的迷信加劇了品牌的同質(zhì)化，還是企業(yè)對跟風(fēng)模仿的情有獨(dú)鐘導(dǎo)致的結(jié)果，或者還是企業(yè)與廣告公司的合謀？     產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌策略同質(zhì)化、品牌表現(xiàn)同質(zhì)化。相對這樣的競爭死胡同，晉江企業(yè)的未來之路在何方？     產(chǎn)品同質(zhì)化是目前市場的基本事實(shí)，因?yàn)橹袊械氖莿趧恿?，不缺少的就是模仿能力，但問題是如何把中國大量勞動力制造的大量模仿的產(chǎn)品區(qū)分開來？     百事可樂和可口可樂是一個很好的例子，可樂，已經(jīng)同質(zhì)化到無法再同質(zhì)化的地步，唯一可以區(qū)隔開來的就是品牌名稱、品牌表現(xiàn)和品牌理念?？煽诳蓸窂?qiáng)調(diào)的是美國文化，百事可樂強(qiáng)化“新一代的選擇”。在不同的品牌理念支撐下，百事和可口都得到其核心市場的廣泛認(rèn)同，很好地實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔。但是當(dāng)可口可樂也開始導(dǎo)入“娛樂、青春、活力”等元素的時候，兩可的界限開始模糊混亂。     從百事和可口的例子我們可以得出的結(jié)論是：產(chǎn)品的同質(zhì)化不可怕，可怕的是策略的同質(zhì)化、品牌表現(xiàn)的同質(zhì)化、品牌理念的同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵的同質(zhì)化。     同質(zhì)化的商品就像我們每一個黃皮膚、黑頭發(fā)的中國人，甚至連身高體重都相似。但是把我們每一個人區(qū)隔開來的，就是我們的名字、我們的性格、我們的價(jià)值觀，還有我們的衣著風(fēng)格。     品牌的世界必須推陳出新，亦步亦趨絕對沒有生存空間，任何一個想做強(qiáng)、做大的品牌，絕對不是模仿可以成就的，在同質(zhì)化的死胡同里打造不了金字招牌。消費(fèi)者嚴(yán)重細(xì)化、市場需求多元化的趨勢明顯，換一種思維，走一條差異化的品牌之路才是明智的選擇。