bbc版西游記造型     近日來，英國BBC廣播電臺(tái)推出的奧運(yùn)宣傳節(jié)目《孫悟空鳥巢取真經(jīng)》（又名《東游記》）成為關(guān)注焦點(diǎn)，各方褒貶不一，總的來看，罵聲居多。     網(wǎng)友為何怒罵BBC版《西游記》？從反饋來看，主要集中于：丑化孫悟空、沙僧的形象；將“圣女”觀音菩薩弄成“洋妞”；故事情節(jié)牽強(qiáng)。新浪網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示：38%的人認(rèn)為BBC創(chuàng)作這一動(dòng)畫時(shí)“根本什么都不懂”，28%的人認(rèn)為“他們在丑化中國傳統(tǒng)文化”。     應(yīng)該說BBC很聰明，為了宣傳北京奧運(yùn)會(huì)找到了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，借助于《西游記》的趣味故事和耳熟能詳?shù)纳裨捜宋?，傳遞奧林匹克精神和中國文化。然而其為何遭遇中國觀眾的排斥呢？從品牌傳播的角度講，因?yàn)樗`背了“骨肉相連”的傳播原則。     何謂“骨肉相連”？“骨肉相連”是一種自然的生物現(xiàn)象，自古以來，“骨肉相連”也常用來形容難以分割的親情、愛情。在品牌傳播中亦然。如果把品牌比喻成一個(gè)有機(jī)的生命體，骨者，即品牌之精髓、核心、形式；肉者，即品牌之支撐、要素、內(nèi)容。品牌精髓與品牌支撐的統(tǒng)一、傳播核心與傳播要素的統(tǒng)一、傳播形式與傳播內(nèi)容的統(tǒng)一，便構(gòu)成了品牌傳播的“骨肉相連”。     BBC版《西游記》事件提示我們，企業(yè)在品牌傳播中一定要做到“骨肉相連”，既不能“骨肉分離”，也不能搞“兩張皮主義”將牛肉硬塞進(jìn)豬身，否則悔之晚矣。 孫悟空    第一，品牌的固有形象很難打破，不要輕易“拆骨”。我們有時(shí)候極度疲憊時(shí)會(huì)說“全身骨頭架都散了”，可見骨架對(duì)于人體的重要性。《西游記》在中國人心目中有一個(gè)鮮明的烙?。毫↓g童飾演的聰明能干、個(gè)性突出的孫悟空，冰清玉潔、救人苦難的觀音菩薩，踏實(shí)穩(wěn)重、憨厚有加的沙和尚，而在BBC的《孫悟空鳥巢取真經(jīng)》中，孫悟空面目猙獰、觀世音搔首弄姿、沙和尚貌似妖怪……足見BBC并未了解《西游記》的精髓，只是斷章取義地理解“師徒四人”的形象。     企業(yè)品牌的構(gòu)建并非一日之功，如何讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注和良性認(rèn)知？入木三分地理解、刻畫品牌精髓是十分重要的。Cocacola剛進(jìn)入中國的時(shí)候不叫可口可樂，被翻譯成“口渴口蠟”，非常之怪異。后來可口可樂公司研究了4萬個(gè)漢字，最后選定了我們現(xiàn)在所熟知的“可口可樂”這個(gè)品牌名稱，意思是“讓人們的口感到很高興”或者globrand.com“口中充滿了快樂”，從而與Cocacola的品牌本意一脈相承。再如可口可樂換配方事件，企業(yè)一廂情愿地想調(diào)換配方，調(diào)整品牌口味，結(jié)果消費(fèi)者并不埋單，不得已恢復(fù)為原有配方，才得以穩(wěn)定市場。     “拆骨”也并非完全行不通，但要“傷筋動(dòng)骨”，弄不好品牌還會(huì)“壽終正寢”。如聯(lián)想的換標(biāo)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，“換骨”之后是“換血”、“換肉”了，有大量的配套工作要做。事實(shí)證明，聯(lián)想是成功的。因?yàn)槠放凭枥^承、創(chuàng)新了，而并沒有摒棄。 豬八戒     第二，品牌的“骨肉相連”是天經(jīng)地義，不要幻想“骨肉分離”。正如“皮之不存，毛將焉附”一樣，肉之不在，骨將焉存？只能空留一副骷髏嚇人或是等著做木乃伊，全然沒有現(xiàn)時(shí)的市場價(jià)值。亦可能留下“掛羊頭賣狗肉”之嫌，支豬骨注牛肉（現(xiàn)在豬肉比牛肉貴）。     BBC的《孫悟空鳥巢取真經(jīng)》創(chuàng)意很好，孫悟空們在取經(jīng)路上用鉛球、跨欄、撐桿跳、單杠、游泳等體育動(dòng)作以及中國功夫相結(jié)合打敗眾多怪獸，讓人眼睛一亮，形象生動(dòng)傳達(dá)奧林匹克精神，然而與《西游記》的精髓相去甚遠(yuǎn)，片中甚至未曾出現(xiàn)“師父”唐僧的身影，有人戲言是將觀音與唐僧“合二為一”了，果如此真是滑天下之大稽。因?yàn)槲茨芾斫狻段饔斡洝返木駜?nèi)涵，因而無法領(lǐng)悟到“佛”的高度——對(duì)達(dá)到目標(biāo)的信念、善有善報(bào)等，正如奧林匹克的運(yùn)動(dòng)精神、更高更快更強(qiáng)的追求，才是最最可貴的，而至于用跨欄還是鉛球，則只是一種表現(xiàn)形式。 沙僧     所謂“戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)”、“思路決定出路”，BBC版《西游記》事件對(duì)于品牌推廣的啟示是：企業(yè)每一次品推活動(dòng)的策劃、每一次發(fā)言人的亮相，都必須服從、服務(wù)于品牌建設(shè)的大局，否則可能事倍功半、南轅北轍。像不惜代價(jià)、勇奪標(biāo)王的秦池，光環(huán)不再的太陽神，還有隕落的“銥星”，它們?yōu)槠放平ㄔO(shè)投入的兵力和財(cái)力都是天文級(jí)數(shù)字，而最終都倫為品牌教科書的反面教材。放言要做亞洲第一的迪比特，中國第一都沒做到就撤出市場了。要終結(jié)汽車行業(yè)暴利的奧克斯，最終也走上了退市之路。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，不要幻想著形式與內(nèi)容“兩張皮”能夠成功，也不要搞什么“偷梁換柱”的把戲，“骨肉分離”的下場往往是很慘的。