在重返中國(guó)市場(chǎng)后的第三個(gè)年頭，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張突然進(jìn)入了“狂飆突進(jìn)”的時(shí)代。繼4月30日上海889新店開(kāi)業(yè)以來(lái)，時(shí)隔僅一個(gè)月，無(wú)印在中國(guó)的第18家店鋪也即將在青島開(kāi)業(yè)。按照良品計(jì)畫(huà)代理取締役社長(zhǎng)金井政明的計(jì)劃，今年年末，無(wú)印在中國(guó)的店鋪數(shù)量將達(dá)到30家，到2013年底預(yù)計(jì)將達(dá)到100家。

　　短短五六年時(shí)間，并不以“快”著稱的無(wú)印就要完成從第一家店到第一百家店的跨越。這一激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略無(wú)疑表明了無(wú)印對(duì)中國(guó)日趨成熟的消費(fèi)市場(chǎng)的充分信心。

　　與市場(chǎng)容量漸趨飽和的日本本土市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)的確提供了快速成長(zhǎng)的可能性。杭州利星店開(kāi)店當(dāng)天所創(chuàng)造的單店43萬(wàn)元的無(wú)印開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售記錄，便是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的有力證明。

　　無(wú)印是一個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況與當(dāng)?shù)叵M(fèi)成熟度高度相關(guān)的品牌。有消費(fèi)專家甚至將市場(chǎng)對(duì)于無(wú)印的接受程度視作一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者是否足夠成熟的標(biāo)志之一，因?yàn)橹挥性谙M(fèi)精致度夠高的地方，人們才會(huì)更加認(rèn)同無(wú)印返璞歸真的品質(zhì)和格調(diào)。

　　那么，在總體人均收入還不高、消費(fèi)精致度尚且存疑的中國(guó)，無(wú)印如何迅速站穩(wěn)腳跟并快步擴(kuò)張?而迅速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，又給這個(gè)自稱“沒(méi)有品牌”的品牌帶來(lái)了什么樣的獨(dú)特印記?

　　中國(guó)語(yǔ)境

　　三十年前的日本社會(huì)，隨著物質(zhì)越來(lái)越豐富，消費(fèi)需求也逐漸分層。當(dāng)時(shí)日本的企業(yè)分為兩類：一類是一味追求低價(jià)，另一類是追求獨(dú)特的品牌和設(shè)計(jì)，體現(xiàn)自己的個(gè)性。

　　1980年無(wú)印以一種“反潮流”的姿態(tài)出現(xiàn)，在保證高品質(zhì)的同時(shí)，只提供“本質(zhì)性的設(shè)計(jì)”，把賦予產(chǎn)品個(gè)性的責(zé)任交給消費(fèi)者。一時(shí)間在日本獲得極大反響，成為人們議論的話題，并在上世紀(jì)九十年代享受了長(zhǎng)達(dá)十年的高速成長(zhǎng)。

　　三十年前的日本與當(dāng)下的中國(guó)有相似之處，但無(wú)印在中國(guó)面對(duì)的消費(fèi)語(yǔ)境畢竟有所不同。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，性價(jià)比是中國(guó)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的主導(dǎo)性因素，對(duì)高端奢侈品的認(rèn)知與消費(fèi)不過(guò)是近十年才逐漸形成的意識(shí)。大眾的消費(fèi)心理仍然分化為兩種模式，或者追求以LV、GUCCI等品牌標(biāo)志明顯的奢侈品，以炫耀表達(dá)滿足;或者追求產(chǎn)品的高性價(jià)比，這是一個(gè)“山寨”產(chǎn)品大行其道的市場(chǎng)。這種背景，讓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的無(wú)印難以逃脫小眾品牌的身份。

　　對(duì)此，無(wú)印的競(jìng)爭(zhēng)策略是，面對(duì)10個(gè)消費(fèi)者，大多數(shù)企業(yè)的做法是爭(zhēng)取讓所有人都喜歡，而無(wú)印的想法是，只要10個(gè)人當(dāng)中有一個(gè)人喜歡就可以了。與此同時(shí)，它不斷豐富產(chǎn)品種類，從服裝、生活雜貨、食品、化妝品到家具全都囊括在內(nèi)。小到牙簽、大到房子，發(fā)展成一個(gè)由5000多種商品構(gòu)成的完整生活形態(tài)，這種戰(zhàn)略讓它成為了一家在本土擁有333家店鋪規(guī)模的大眾消費(fèi)品牌。

　　事實(shí)上，由于其他國(guó)家望塵莫及的人口絕對(duì)數(shù)量，別說(shuō)爭(zhēng)取到10人中的一人喜歡，哪怕100人里面只有一個(gè)成為無(wú)印的粉絲，無(wú)印在中國(guó)的這口蛋糕也足以令人艷羨了。

　　由于同屬于東方文化圈，無(wú)印對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一種天然的文化接近性。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的向往，以及精神層面對(duì)無(wú)印價(jià)值的認(rèn)同，讓無(wú)印在中國(guó)迅速贏得了大量中國(guó)粉絲。而無(wú)印眼下在中國(guó)最關(guān)心的就是，讓更多的中國(guó)消費(fèi)者盡快地了解并喜歡上無(wú)印良品。

　　為此，這家“從不宣傳自己”的日本企業(yè)，在中國(guó)也樂(lè)于采取演講會(huì)、展覽會(huì)的形式，讓消費(fèi)者直觀地接觸產(chǎn)品。在杭州萬(wàn)象城為期15天的展覽，是繼日本池袋、意大利米蘭之后的第三次展覽，就屬于這種形式。銷售反饋與通過(guò)展覽收集的信息，都會(huì)成為無(wú)印針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行定向性生產(chǎn)的依據(jù)，為無(wú)印打開(kāi)更多本土消費(fèi)者的心提供鑰匙。

　　不過(guò)，即使是無(wú)印粉絲，也難免會(huì)抱怨無(wú)印的價(jià)格過(guò)高。一雙直角襪的定價(jià)，介于五十元到三十幾元之間，更不用說(shuō)其他生活用品。這個(gè)日本人生活中的大眾品牌，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，少了幾分親和、多了幾分矜貴。當(dāng)海運(yùn)成本、進(jìn)口關(guān)稅和店鋪?zhàn)饨鹪斐傻膬r(jià)格提升，遭遇中國(guó)較低的人均GDP時(shí)，無(wú)印面臨的第一個(gè)難題就浮現(xiàn)出來(lái)——如何降低產(chǎn)品價(jià)格。

　　價(jià)格因素使無(wú)印在中國(guó)的現(xiàn)有消費(fèi)群體還很難大眾化。無(wú)印蘇州店副店長(zhǎng)劉晨告訴本刊記者，蘇州工業(yè)園區(qū)無(wú)印店的購(gòu)物群體，要么是園區(qū)附近的住戶，要么就是在園區(qū)工作。他們的年齡大都三四十歲，除了購(gòu)買(mǎi)服裝、生活雜貨等小物件，還會(huì)把床、桌子、椅子、沙發(fā)等家具都搬回家。蘇州工業(yè)園區(qū)是蘇州房地產(chǎn)項(xiàng)目中的“富人區(qū)”，從收入水平上可以界定為中產(chǎn)階級(jí)。

　　松崎曉是無(wú)印負(fù)責(zé)新加坡、泰國(guó)、香港和中國(guó)大陸店鋪的董事長(zhǎng)。當(dāng)記者問(wèn)到無(wú)印是否打算在中國(guó)進(jìn)行品牌再造，把無(wú)印塑造成中國(guó)市場(chǎng)上的“高端”品牌時(shí)，他迅速而徹底地否認(rèn)了。他說(shuō)：“完全沒(méi)有這樣的打算，我現(xiàn)在的工作就是加強(qiáng)物流，努力讓更多的人能夠便宜地購(gòu)買(mǎi)。”

　　金井政明承認(rèn)，價(jià)格的確是無(wú)印在中國(guó)面臨的障礙，但他認(rèn)為價(jià)格問(wèn)題只是暫時(shí)的。一旦物流、資源流通機(jī)制建立起來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者就能相對(duì)便宜地購(gòu)買(mǎi)無(wú)印產(chǎn)品。無(wú)印也在為降價(jià)做出實(shí)質(zhì)性的努力。

　　例如，每年在夏季和冬季結(jié)束之后，都有兩次固定的打折季。為了更好地控制庫(kù)存，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，預(yù)計(jì)今后打折季將增加到一年四次。在產(chǎn)品更新上，保證每個(gè)季度都有新品。以服裝為例，保留經(jīng)典款，淘汰滯銷款，對(duì)庫(kù)存實(shí)行“可視化改革”。

　　中國(guó)渠道

　　其實(shí)，無(wú)印此前的海外擴(kuò)張之路并不平坦。早在1991年，無(wú)印就在倫敦開(kāi)設(shè)了第一家海外店鋪，1999年在法國(guó)開(kāi)了四個(gè)店鋪，但直到2001年，無(wú)印的海外經(jīng)營(yíng)全都是虧損的。以前無(wú)印的目標(biāo)是在歐洲開(kāi)50家店鋪，后來(lái)不得不將戰(zhàn)略改變?yōu)橛患以匍_(kāi)一家。

　　無(wú)印在中國(guó)的道路也不是一帆風(fēng)順，它曾與母公司西友超市一同退出大陸市場(chǎng),即使在香港也經(jīng)過(guò)幾進(jìn)幾出。直到2008年，無(wú)印才以上海南京路店為起點(diǎn)重新進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

　　作為社長(zhǎng)金井政明的得力助手，松崎曉在中國(guó)店鋪的開(kāi)設(shè)過(guò)程中，發(fā)揮了重要作用。他有多年的法務(wù)部工作經(jīng)驗(yàn)，能看懂中文的契約書(shū)，是談判和交涉的好手。無(wú)印在倫敦開(kāi)設(shè)的第一家海外店鋪，就是由他負(fù)責(zé)簽署各項(xiàng)法律文件的。他精力充沛，過(guò)著“在云端”的生活，每年有200多天在國(guó)外出差，也摸索出一套獨(dú)有的經(jīng)驗(yàn)。

　　再次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之后，有備而來(lái)的無(wú)印不但采用了直營(yíng)店的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)行了大幅調(diào)整。比如與無(wú)印在日本本土只是地鐵周邊小店鋪的形象形成鮮明對(duì)比的是，無(wú)印在中國(guó)的店鋪大都位于國(guó)內(nèi)一二線城市的新興高端購(gòu)物區(qū)，如上海的正大廣場(chǎng)和南京路店、北京的華貿(mào)中心和西單大悅城、杭州的利星廣場(chǎng)等，而且店鋪面積往往都是日本店的10倍左右。

　　在開(kāi)店地址上，松崎曉選擇進(jìn)駐的購(gòu)物中心，往往剛投入使用，正處于招商階段。不論是華貿(mào)中心店、蘇州工業(yè)園店還是杭州萬(wàn)象城店，都屬于這種情況。他的原則還有：不選擇一樓最貴的地段，同時(shí)避開(kāi)每個(gè)樓層面對(duì)電梯的位置。這些都是他談判、壓低租金的籌碼。

　　松崎曉透露，“我們的開(kāi)店速度，是有銷售數(shù)字支撐的”。這一點(diǎn)，能從他工作量的分布中窺見(jiàn)一斑。目前，在他的工作中，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)占60%，香港占20%，新加坡15%。而金井政明對(duì)他的要求是，接下來(lái)要將他在中國(guó)的工作量提升到70%-90%，這意味著未來(lái)的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)將成為松崎曉的絕對(duì)工作重心。

　　無(wú)印制定了25個(gè)開(kāi)設(shè)店鋪的標(biāo)準(zhǔn)，包括該地區(qū)的人口、車站的人流量、地區(qū)的消費(fèi)指數(shù)等等。根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)投資的店鋪，90%以上都能符合當(dāng)初的設(shè)想。不過(guò)，在應(yīng)用這些通用標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，無(wú)印在日本本土和境外市場(chǎng)也形成了差異化的開(kāi)店策略。

　　比如日本的店鋪?zhàn)畛跬挥?0平方米左右，之后會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化再增加面積，慢慢達(dá)到660平方米;而在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印更多考慮的是以“標(biāo)準(zhǔn)化的方式”進(jìn)行運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，店鋪面積基本上在700-800平方米之間。標(biāo)準(zhǔn)化的不僅僅是面積，還意味著店鋪陳列設(shè)計(jì)的統(tǒng)一。目前，中國(guó)所有店鋪的設(shè)計(jì)都由日本總部的陳列師控制，遵循顏色從淺到深、品類從小到大、三角構(gòu)成法、左右對(duì)稱法等基本原則，最后要呈現(xiàn)出“簡(jiǎn)潔而豐富”的效果。

　　標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)，有利于無(wú)印降低運(yùn)營(yíng)管理的費(fèi)用。2001年，在銷售額大幅下降的情況下，無(wú)印為提高店鋪利潤(rùn)率，成立了30%委員會(huì)，即將渠道運(yùn)營(yíng)成本在整體銷售額中所占的比例縮減到30%。從那時(shí)起，無(wú)印在海外店鋪的人員聘用上，就開(kāi)始大量聘用兼職員工，目前無(wú)印在中國(guó)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化店鋪中，全職員工只有五六人，其他則全部為兼職員工。

　　聘用兼職員工并不僅僅是為了控制運(yùn)營(yíng)成本。兼職員工往往也是推崇無(wú)印產(chǎn)品設(shè)計(jì)的粉絲，他們大都正在上大學(xué)，每周能提供三到四天的工作時(shí)間。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在無(wú)印做兼職已經(jīng)超越了勤工儉學(xué)的范疇，而更多的是出自一種好奇和興趣。無(wú)印倡導(dǎo)的“這樣就好”、“原來(lái)如此”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值，就在“粉絲購(gòu)買(mǎi)”和“粉絲銷售”的過(guò)程中，最大化地完成了人際傳播。

　　中國(guó)設(shè)計(jì)

　　我們今天在中國(guó)看到的重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的無(wú)印良品，是它不斷進(jìn)化的結(jié)果。2000年到2001年，無(wú)印遭遇了巨大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，利潤(rùn)急速下滑，導(dǎo)致時(shí)任社長(zhǎng)友鶴引咎辭職，松井忠三臨危受命。

　　危機(jī)的外部原因，是來(lái)自廉價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如優(yōu)衣庫(kù)、百元均一、山田電機(jī)等開(kāi)始崛起;而內(nèi)部原因則是，十年的急速擴(kuò)張讓無(wú)印患上了大企業(yè)的通病，不良品頻現(xiàn)，質(zhì)量得不到保障;產(chǎn)品種類不足以支撐3000多平方米的店鋪等諸多問(wèn)題。2000年無(wú)印的服裝庫(kù)存高達(dá)55億日元，無(wú)印成了一個(gè)債臺(tái)高筑的企業(yè)，不得不用燒毀的方式處理庫(kù)存。

　　2001年，原研哉進(jìn)入無(wú)印良品，他把重心放在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品質(zhì)量上下了很大工夫。原研哉對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行了更新，并明確了World MUJI 和Found MUJI兩個(gè)方向。

　　World MUJI是指世界知名設(shè)計(jì)師的改造商品，F(xiàn)ound MUJI是把全世界當(dāng)作原料庫(kù)，去發(fā)現(xiàn)一些材料、一些設(shè)計(jì)理念，再由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)的人員調(diào)整成無(wú)印的味道。

　　Found MUJI的關(guān)鍵詞是“發(fā)現(xiàn)”。這種想法無(wú)印從1987年就開(kāi)始萌生，原研哉加入之后進(jìn)一步豐富了它的內(nèi)涵。最初的原則是，在設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該充分意識(shí)到物質(zhì)和環(huán)境之間、人的行為與物質(zhì)之間的關(guān)系。經(jīng)過(guò)原研哉的發(fā)揮，又增加了生產(chǎn)者和生產(chǎn)背景，以及物質(zhì)與生活的相關(guān)性。

　　比如去年以來(lái)，無(wú)印的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員在杭州、紹興等地行走，找到了一把粉色的印有大象圖案的塑料椅子。他們認(rèn)為這是一個(gè)造型非常好的產(chǎn)品，于是決定以它為原型進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，把顏色、圖案去掉，材料換成樹(shù)枝，最后做成了一把半透明的椅子。

　　在剛剛結(jié)束的“如意·2010 中國(guó)服裝論壇”上，金井政明透露他即將與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師進(jìn)行深入交流，共同思考什么是好的商品，什么是好的生活?

　　而在杭州舉行的第三次世界巡展上，無(wú)印宣布將展開(kāi)與中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的合作，第一批合作者包括藝術(shù)家艾未未、音樂(lè)家劉索拉、建筑設(shè)計(jì)師張永和與王澍和平面設(shè)計(jì)師劉治治等，他們?cè)谡褂[上提交了各自設(shè)計(jì)的環(huán)保袋。

　　這是無(wú)印良品本土化設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，也是對(duì)傳統(tǒng)的繼承——邀請(qǐng)日本家喻戶曉的設(shè)計(jì)師，推出產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由于沒(méi)有設(shè)計(jì)師簽名，公眾只能根據(jù)設(shè)計(jì)師一脈相承的風(fēng)格進(jìn)行猜測(cè)，既是一個(gè)話題，也是一種游戲。

　　標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形態(tài)，不僅僅指的是面積，還意味著店鋪陳列的統(tǒng)一性。目前，中國(guó)所有店鋪的設(shè)計(jì)都由日本總部的陳列師控制，遵循顏色從淺到深、品類從小到大、三角構(gòu)成法、左右對(duì)稱法等基本原則。要呈現(xiàn)出“簡(jiǎn)潔而豐富”的效果，其實(shí)也有訣竅。

　　無(wú)印蘇州店副店長(zhǎng)劉晨說(shuō)：“無(wú)印會(huì)‘重復(fù)出樣’，這個(gè)方法其他品牌很少用的。比如我們的pp箱就很典型，有時(shí)候一整面墻都是透明的pp箱，給人一種飽滿的感覺(jué)。”這種陳列手法，也延續(xù)到以“無(wú)印的可能性”為主題的杭州巡展中。展廳的墻壁全部用透明pp箱圍成，配合純白的燈光，遠(yuǎn)處一眼望去很有“未來(lái)感”。