6月30日下午消息，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識和口號，并對品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“MakeTheChange”，品牌新標(biāo)識則抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作。2003年4月28日，聯(lián)想正式將舊標(biāo)識legend換成了lenovo，并在網(wǎng)上召開了發(fā)布會。

　　聯(lián)想當(dāng)時(shí)是更換企業(yè)品牌標(biāo)志最成功的企業(yè)，當(dāng)時(shí)聯(lián)想的品牌構(gòu)架比較混亂，通過更換標(biāo)志一舉統(tǒng)一了品牌定位及品牌內(nèi)涵重新規(guī)劃了品牌構(gòu)架，7年的后的今天，李寧顯然也希望通過此舉重新構(gòu)建品牌結(jié)構(gòu)。那么李寧此舉能否成功重新定位品牌將關(guān)系到李寧品牌的生死存亡。

　　聯(lián)想：

　　其實(shí)，聯(lián)想高層從2001年起就已經(jīng)知道品牌標(biāo)識非換不可。2002年5月，品牌切換小組成立，楊元慶親任組長。內(nèi)部先后提供了五套備選的切換方案，但在隨后的查詢中不斷發(fā)現(xiàn)其中的四個(gè)在不同國家都有人注冊了。標(biāo)識最后落在了自己創(chuàng)造的單詞——Lenovo。Lenovo由Le和novo組成——Le取Legend的字頭，novo在拉丁語中則意為創(chuàng)新。楊元慶希望聯(lián)想把自創(chuàng)的名稱在全球各地打響。

　　伴隨著品牌標(biāo)識的切換，在楊元慶眼中，今天的聯(lián)想正在邁上第三個(gè)臺階。他這樣梳理聯(lián)想發(fā)展的脈絡(luò)：“二十世紀(jì)九十年代以前走貿(mào)易為主的路線;從1990年到2000年著力締造自有品牌，在和國際品牌的較量中殺出一條血路;公司2001年到2010年的10年目標(biāo)，是達(dá)到100億美元的規(guī)模。”帶著外界賦予的讓人感覺些許沉重的榮耀，今天的聯(lián)想再一次走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。

　　楊元慶強(qiáng)調(diào)：“躋身全球500強(qiáng)，如果只做PC一個(gè)業(yè)務(wù)的話，顯然不夠，必須在IT領(lǐng)域里多元化發(fā)展。我們把業(yè)務(wù)范圍劃為三個(gè)大圈——信息終端產(chǎn)品、給網(wǎng)絡(luò)提供基礎(chǔ)設(shè)施的后臺產(chǎn)品以及IT服務(wù)。”顯然，聯(lián)想需要更寬的跑道來容納自己這些復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是更加合理的品牌架構(gòu)。

　　通過多年積累，雖然聯(lián)想已在中國市場實(shí)現(xiàn)超過90%的知名度，但最近幾年卻出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，市場推廣費(fèi)用逐年遞增，而在客戶的心目中，聯(lián)想的形象實(shí)際上卻雜亂起來。

　　為了走出“品牌困局”，聯(lián)想委托香港品牌管理顧問公司FutureBrand針對品牌議題做了長達(dá)兩年多的深入調(diào)研。該品牌管理顧問公司共訪談了2800名消費(fèi)者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個(gè)國家進(jìn)行了6場訪談。聯(lián)想品牌推廣部總經(jīng)理、助理總裁李嵐說：“調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想過去的品牌內(nèi)涵不夠清晰，形象不夠統(tǒng)一。比如當(dāng)你問聯(lián)想的品牌代表著什么，得到的答案有很多;其次，缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，市場推廣資源沒有被高效利用;第三，架構(gòu)混亂，聯(lián)想一共有40多個(gè)品牌，而其間缺乏整體的結(jié)構(gòu)。”

　　對此，聯(lián)想委托調(diào)研公司按照一個(gè)規(guī)則去選擇一套特性，看哪些特性更接近聯(lián)想人或更接近消費(fèi)者對聯(lián)想的看法，然后按照一個(gè)排序分?jǐn)?shù)等復(fù)雜的計(jì)算，得出了聯(lián)想品牌的四大頂尖特性——優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、榮譽(yù)、誠信和創(chuàng)新有活力。

　　明確了品牌的內(nèi)涵還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了解決品牌架構(gòu)比較混亂的問題，在各種備選方案中，楊元慶最終拍板決定采用單一的品牌架構(gòu)。首先得有一個(gè)主品牌聯(lián)想Lenovo，有不同的業(yè)務(wù)群組來支撐這個(gè)主品牌，對一些技術(shù)和服務(wù)會采用副品牌，那么在副品牌之下還會用產(chǎn)品的序列和產(chǎn)品名稱等，在每一個(gè)層次采用什么樣的規(guī)范就更加高效，避免以前為了決策一件事情開很多會。

　　李寧：

　　為什么調(diào)查報(bào)告顯示李寧的消費(fèi)者年齡偏大，為什么一二線城市的孩子們喜歡耐克阿迪達(dá)斯?因?yàn)閺膬r(jià)格區(qū)間看，李寧與國際一線品牌并無多大優(yōu)勢，而品牌影響力差遠(yuǎn)了。二三線及以下的消費(fèi)者呢?又被361、匹克、安踏之類的實(shí)惠實(shí)用給占領(lǐng)了。所以李寧要爭年輕消費(fèi)者必須靠準(zhǔn)確的品牌策略和產(chǎn)品定位、開發(fā)，否則換標(biāo)爭取年輕消費(fèi)者的初衷只能是空中樓閣。

　　“我們希望通過此次調(diào)整，成為中國市場的NO.1。”李寧公司首席執(zhí)行官張志勇表示，希望這次的品牌重塑助推李寧品牌成為世界級的中國品牌。他說，在本次品牌重塑計(jì)劃中，李寧公司將80后、90后的年輕運(yùn)動愛好者確定為核心目標(biāo)人群。“我們相信新一代創(chuàng)造者已經(jīng)顯現(xiàn)，這是我們變的動因。”張志勇表示，如果李寧想獲得新時(shí)代的認(rèn)同，就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個(gè)性。

　　消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌老齡化嚴(yán)重，消費(fèi)者整體年齡偏大，35～40歲年齡段的人群超過50%。而且，公司過半收入來自二三線市常在年輕的消費(fèi)群體眼中，李寧品牌不如國際品牌酷，也不夠時(shí)尚。而另一項(xiàng)調(diào)查顯示，在未來的消費(fèi)群體中，年齡在19～24歲之間的消費(fèi)者對運(yùn)動服裝具有較高的消費(fèi)需求和購買力。因此，要贏取未來，就必須贏得新生代的消費(fèi)者。

　　張志勇表示，多年來，李寧一直視耐克和阿迪達(dá)斯為兩大競爭對手，重塑品牌也是希望在中國超大城市及一線城市市場增加與這兩大國際品牌的競爭力。

　　編者點(diǎn)評：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及今日國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的波動，直接影響到了全球的紡織企業(yè)和鞋企，也意味著國內(nèi)的眾多的品牌要面臨重新洗牌的過程。李寧，又一次走在了前面，找著聯(lián)想的模式，開拓著新的方式，全新引領(lǐng)李寧參與國際體育休閑品牌的大戰(zhàn)。