快速成長(zhǎng)的服裝服飾類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)多年蟬聯(lián)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)第一大類(lèi)商品，交易額穩(wěn)居各類(lèi)商品首位。

　　從當(dāng)年曾風(fēng)光無(wú)限的PPG開(kāi)始，到如今的網(wǎng)購(gòu)第一大類(lèi)商品，交易額穩(wěn)居各類(lèi)商品首位。

　　這些服裝企業(yè)，分別是以什么模式進(jìn)軍電子商務(wù)的?各有什么優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?

　　美邦：構(gòu)建垂直的整合購(gòu)物平臺(tái)

　　“美特斯邦威”正式進(jìn)軍電子商務(wù)

　　“我們不是凡客，我們是邦購(gòu)!”美特斯邦威董事長(zhǎng)周成建用了一句網(wǎng)上非常流行的“凡客體”，強(qiáng)調(diào)“邦購(gòu)網(wǎng)”與凡客誠(chéng)品的電子商務(wù)模式的區(qū)別，“凡客誠(chéng)品是單一品牌的電子商務(wù)，在定價(jià)策略上走的還是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。我們用多個(gè)品牌、多系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)形成從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)的一條龍的整個(gè)供應(yīng)鏈，形成業(yè)務(wù)垂直整合的電子商務(wù)平臺(tái)，來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)模式的不足。”

　　2010年12月18日，美邦服飾的電子商務(wù)平臺(tái)——“邦購(gòu)”悄然上線(xiàn)試運(yùn)行。作為全新的電子商務(wù)B2C交易平臺(tái)，美邦對(duì)邦購(gòu)的定位是，主要銷(xiāo)售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM的產(chǎn)品。

　　2011年1月3日，“邦購(gòu)網(wǎng)”的日銷(xiāo)售突破了30萬(wàn)，日交易量超過(guò)1000單，每單平均價(jià)值超過(guò)300元。周成建對(duì)此非常滿(mǎn)意：“每單平均價(jià)值超過(guò)300元，說(shuō)明大家對(duì)邦購(gòu)的電子商務(wù)模式比較認(rèn)可。過(guò)去大家對(duì)電子商務(wù)的理解是低價(jià)的符號(hào)，我一直強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)不應(yīng)該只是低價(jià)的符號(hào)，低價(jià)肯定會(huì)帶來(lái)低質(zhì)的挑戰(zhàn)，電商更應(yīng)該體現(xiàn)品牌、高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者體驗(yàn)，這樣電子商務(wù)才會(huì)真正更快地發(fā)展。”

　　周成建從來(lái)沒(méi)有在網(wǎng)店上買(mǎi)過(guò)東西，不過(guò)他給美邦服飾電子商務(wù)制訂了10年的目標(biāo)：到2020年銷(xiāo)售額達(dá)到1000億元。他說(shuō)：“如果騰訊關(guān)掉一個(gè)月，有很多人的日常生活就會(huì)碰到障礙。如果美特斯邦威服飾能做到像騰訊那樣，被消費(fèi)者需要，企業(yè)規(guī)模自然而然會(huì)進(jìn)一步壯大。如果消費(fèi)者是隨時(shí)可以離開(kāi)你的，你再大的規(guī)模都是沒(méi)有價(jià)值的。”

　　除了規(guī)模上的追求，周成建希望通過(guò)“邦購(gòu)網(wǎng)”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)美邦服飾業(yè)務(wù)的垂直整合。美邦服飾此前已經(jīng)在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，周成建說(shuō)：“淘寶網(wǎng)店依然是美特斯邦威電子商務(wù)戰(zhàn)略重要的組成部分，它構(gòu)建的是一個(gè)公共平臺(tái)，千家萬(wàn)戶(hù)、各行各業(yè)可以在上面開(kāi)店交易，傳統(tǒng)理解是一個(gè)shoppingmall。而我們的邦購(gòu)平臺(tái)，則更像是專(zhuān)賣(mài)店。”

　　目前，美特斯邦威有3000多家實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店。周成建希望新的電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)：既有線(xiàn)下的傳統(tǒng)模式體驗(yàn)，也有線(xiàn)上24小時(shí)快捷便利的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?ldquo;傳統(tǒng)門(mén)店是地面部隊(duì)，相當(dāng)于陸軍;電子商務(wù)是空軍，地面部隊(duì)和空軍部隊(duì)呼應(yīng)起來(lái)才能打勝仗。”他如此解釋?zhuān)?ldquo;一個(gè)新的電子商務(wù)時(shí)代正在到來(lái)，電子商務(wù)會(huì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)模式，但還是需要近距離實(shí)際體驗(yàn)的一個(gè)載體。”{page_break}
 

　　凡客誠(chéng)品：不為模式而模式

　　“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT。我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

　　2010年風(fēng)靡一時(shí)的“凡客體”，不僅給網(wǎng)民帶來(lái)了DIY的快樂(lè)，也給自稱(chēng)“不懂服裝，不懂營(yíng)銷(xiāo)，不懂互聯(lián)網(wǎng)”的凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年帶來(lái)了豐收的快樂(lè)。凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)2009年比2008年增長(zhǎng)了150%，2010年這個(gè)數(shù)字則增長(zhǎng)至300%，達(dá)到了20億元。陳年預(yù)計(jì)，2011年銷(xiāo)售收入還將繼續(xù)增長(zhǎng)200%，達(dá)到60億元。 若凡客誠(chéng)品實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，則意味著2011年要賣(mài)1億件衣服，成為中國(guó)規(guī)模最大的服裝品牌。

　　2007年，陳年獲得天使投資人雷軍的資助，辭職創(chuàng)建凡客。由此，凡客誠(chéng)品開(kāi)始了自己快速成長(zhǎng)。凡客誠(chéng)品從第一天銷(xiāo)售15件襯衣，到現(xiàn)在每天平均銷(xiāo)售近20萬(wàn)件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。

　　從15件到20萬(wàn)件的飛躍背后，是凡客驚人的廣告投入。陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預(yù)計(jì)將投入10億元的廣告費(fèi)。凡客誠(chéng)品憑借廣告營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈狭朔b類(lèi)B2C企業(yè)銷(xiāo)售額的頭把交椅。事實(shí)上，從凡客憑借廣告營(yíng)銷(xiāo)躥紅的第一天起，人們就在擔(dān)心凡客會(huì)不會(huì)如幾年前也因投放巨額廣告而紅極一時(shí)的PPG一樣曇花一現(xiàn)?

　　2010年成功掀起一股服裝網(wǎng)購(gòu)風(fēng)潮后，2011年凡客誠(chéng)品給自己定的目標(biāo)是：賣(mài)1億件衣服，做中國(guó)最大的服裝品牌。“我們現(xiàn)在已經(jīng)不找對(duì)手了!2011年我們的目標(biāo)是銷(xiāo)售額增長(zhǎng)100%，預(yù)計(jì)將達(dá)到40億元。”陳年說(shuō)，“凡客誠(chéng)品是個(gè)很特殊的模式，同時(shí)具有極大的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展空間，因此暫時(shí)還沒(méi)有來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”

　　同樣是線(xiàn)上模式，PPG倒下了，后來(lái)者凡客誠(chéng)品卻站上了巔峰，原因是什么?“沒(méi)有為模式而模式。”陳年的凡客沒(méi)有采取PPG以郵購(gòu)目錄和電話(huà)銷(xiāo)售為主題的方式，凡客投入的廣告也有很多是免費(fèi)的，或者按照銷(xiāo)售額提成分給網(wǎng)站，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及物流服務(wù)質(zhì)量的控制上成為B2C品牌的典范。

　　凡客誠(chéng)品推出了如今被業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相效仿的“30天無(wú)條件免費(fèi)退換貨”策略以及“送貨上門(mén)，現(xiàn)場(chǎng)試穿”服務(wù)，同時(shí)在北京、上海、廣州等地自建物流體系，以確保消費(fèi)者更快地收到訂購(gòu)的商品。

　　在線(xiàn)品牌的商業(yè)模式關(guān)鍵在于如何解決現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與物流配送的環(huán)節(jié)。凡客誠(chéng)品率先掌握了線(xiàn)上品牌的靈魂，陳年總結(jié)道：“當(dāng)品牌成長(zhǎng)到一定階段之后，新用戶(hù)的擴(kuò)增會(huì)變得越來(lái)越緩慢。如何吸引老客戶(hù)回頭購(gòu)買(mǎi)，客戶(hù)體驗(yàn)成為關(guān)鍵因素。”{page_break}
 

　　七匹狼：自建平臺(tái)與淘寶商城開(kāi)店并舉

　　去年11月11日“光棍節(jié)”，阿里巴巴旗下淘寶商城創(chuàng)下“銷(xiāo)售神話(huà)”，每秒平均交易額超過(guò)1萬(wàn)元。據(jù)說(shuō)這一數(shù)字甚至超過(guò)了號(hào)稱(chēng)“購(gòu)物天堂”的香港。

　　七匹狼董事長(zhǎng)周少雄一直都在關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，“當(dāng)時(shí)給我們的印象是，大家上電子商務(wù)主要是買(mǎi)便宜的東西。最初我們很謹(jǐn)慎，擔(dān)心七匹狼的正價(jià)產(chǎn)品不能夠被網(wǎng)友所認(rèn)可，一直沒(méi)有真正開(kāi)始做電子商務(wù)。后來(lái)我們通過(guò)深入分析發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展還會(huì)更快;對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題還是要疏導(dǎo)、參與。”

　　一般服裝企業(yè)的代理商鏈長(zhǎng)達(dá)6到7級(jí)，也就是說(shuō)，一件出廠價(jià)100元左右的服裝，賣(mài)到最終消費(fèi)者手中，將達(dá)到600-700元。但電子商務(wù)只有一級(jí)的渠道架構(gòu)，對(duì)傳統(tǒng)服裝渠道造成巨大沖擊。試水電子商務(wù)后，七匹狼對(duì)產(chǎn)品和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)和認(rèn)證，出臺(tái)了一系列制度政策，將原來(lái)七匹狼的經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商歸納到一個(gè)體系當(dāng)中統(tǒng)一管理。去年“光棍節(jié)”，七匹狼網(wǎng)店單日銷(xiāo)量超16000單，銷(xiāo)售額達(dá)500多萬(wàn)元。

　　七匹狼一面在淘寶等平臺(tái)建立品牌店，一面建立自己的獨(dú)立商城。周少雄表示，每個(gè)品牌都有不同的服務(wù)形式與體驗(yàn)方式，淘寶沒(méi)有辦法百分之百地體現(xiàn)個(gè)性。2010年，七匹狼與IBM合作開(kāi)發(fā)電子商務(wù)云平臺(tái)，把平臺(tái)的維護(hù)和建設(shè)工作交由IBM。目前，七匹狼一年的總銷(xiāo)量達(dá)到20億元，線(xiàn)上的銷(xiāo)量占比還很低。不過(guò)周少雄對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展很樂(lè)觀，他希望通過(guò)和IBM的合作，可以在2011年將線(xiàn)上銷(xiāo)量提升到總銷(xiāo)量的10%。

　　事實(shí)上，淘寶商城已成為國(guó)內(nèi)最大的B2C網(wǎng)上商城，并在規(guī)模與利潤(rùn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了美邦服飾與七匹狼，李寧、優(yōu)衣庫(kù)、綾致、百麗、阿迪達(dá)斯等國(guó)內(nèi)外大牌服裝企業(yè)相繼入駐淘寶商城，開(kāi)啟官方旗艦店。

　　優(yōu)衣庫(kù)早在2009年4月16日就在淘寶商城開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，開(kāi)張當(dāng)天就達(dá)成了近3000筆交易，實(shí)現(xiàn)30多萬(wàn)元的交易額。上線(xiàn)短短10天就以驚人的銷(xiāo)售速度沖至淘寶商城男裝、女裝單店銷(xiāo)量第一位。優(yōu)衣庫(kù)在淘寶開(kāi)店的前11天，成交額和客流量相當(dāng)于在進(jìn)入中國(guó)9年累計(jì)的線(xiàn)下實(shí)體店之和。目前，來(lái)自淘寶商城的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是優(yōu)衣庫(kù)日銷(xiāo)售額30萬(wàn)元-50萬(wàn)元，按最低值計(jì)算，年銷(xiāo)售已然是上億元的規(guī)模。

　　如今網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為推動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)繼續(xù)超速度發(fā)展的強(qiáng)力引擎之一。比優(yōu)衣庫(kù)更加瘋狂的是另外一個(gè)服裝品牌杰克瓊斯(Jack&Jones)，在2010年“光棍節(jié)”的日銷(xiāo)售量居然超過(guò)2000萬(wàn)元。

　　與淘寶商城的合作，使這些品牌服裝省卻巨額的商場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)與實(shí)體渠道建設(shè)費(fèi)，直接面向終端消費(fèi)者?；蛟S在未來(lái)，所有的服裝企業(yè)會(huì)像其他一些產(chǎn)業(yè)一樣通過(guò)電子商務(wù)“決勝終端”。