復(fù)古時尚是最近的流行趨勢，而回力鞋則搭上了這里動車。

　　“鞋子上的臟印洗不掉，就用白粉筆來回使勁地擦，擦幾下就白了，穿出去特別有面子。”在楊浦區(qū)平?jīng)雎飞系幕亓π炫灥?，吳淑萍看著貨架上琳瑯滿目的鞋，回想自己的青蔥歲月，有些感慨。“我給侄女買幾雙，她說現(xiàn)在穿回力是時尚，我們那個年代的鞋又流行啦！”

　　流行只是表象，背后暗含的卻是老牌國企生存的甘苦。11年前，回力廠倒閉；去年，回力在原廠舊址開出了上海首家旗艦店。今年，回力陸續(xù)在大寧、來福士、港匯等商場開出精品店。處在阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的重重包圍中，這雙曾經(jīng)輝煌、飽含一代上海人記憶的球鞋，能否再次煥發(fā)活力？

　　“墻外香”帶來的機(jī)遇

　　吳淑萍記得，上世紀(jì)七八十年代，擁有一雙回力鞋是件很時髦的事。“那時候一雙回力鞋10元左右，相當(dāng)于我爸媽一個月工資的三分之一，比現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯、耐克鞋值錢！”

　　到上世紀(jì)90年代中期，款式相對單一的回力鞋開始坐“冷板凳”。殘酷的市場競爭中，回力廠破產(chǎn)，政府把回力品牌從破產(chǎn)企業(yè)中剝離出來，新成立上海回力鞋業(yè)有限公司。

　　幾年前，一名法國人在上海街頭發(fā)現(xiàn)了回力鞋，改良創(chuàng)新后，把回力鞋帶到了海外市場，賣到50多歐元一雙，與國內(nèi)售價相比，它的身價至少翻了25倍。

　　“墻內(nèi)開花墻外香”的回力鞋找到了突破口。借助這股時尚潮流開始快步趕超同類品牌?；亓π瑯I(yè)曾和其他的公司合作，設(shè)計出一款限量版的回力運動鞋，以“懷舊、經(jīng)典”為訴求，在北京的一家商場專柜銷售，一雙鞋賣到了500多元。

　　不能光靠“懷舊情結(jié)”

　　“哥賣的不是鞋，是回憶。”這是一家主營回力鞋的網(wǎng)店賣家打出的廣告語。“‘回力’很潮很來錢。”賣家“小米”開玩笑說，“現(xiàn)在貨源緊張，店里還經(jīng)常賣斷貨呢，最高紀(jì)錄一天賣了100多雙。”在豆瓣網(wǎng)上，回力鞋小組已經(jīng)有5000多個成員。到淘寶網(wǎng)店上搜一搜，回力鞋的信息超過10萬條。

　　去年回力的銷售額約2億元，增長30%，利潤上升了近200%——這是回力品牌近十年的最好業(yè)績。“潮流，不可捉摸。實際上，人們現(xiàn)在對于回力的品牌認(rèn)知仍停留在‘國貨’、‘實用’、‘記憶’的層面，距真正意義上的時尚品牌還有差距。我們希望能掌握主動權(quán)，成為一個像耐克、李寧一樣的中高端運動品牌，而不僅僅是對過去的懷舊。”回力鞋業(yè)公司執(zhí)行董事桂成鋼坦言，回力現(xiàn)在進(jìn)入了轉(zhuǎn)型的攻堅階段。“最缺的是人才，公司職工的平均年齡在45歲，還需要引進(jìn)懂設(shè)計、擅長品牌經(jīng)營的年輕團(tuán)隊。”

　　“上海制造”漂亮轉(zhuǎn)身

　　回力有兩次轉(zhuǎn)型。一是“抓兩頭、放中間”，公司掌握品牌、技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)則交給質(zhì)量過關(guān)、成本較低的外地制鞋廠。“勞動力成本和商務(wù)成本逐年提高，‘上海制造’不一定都是在上海的‘制造’，把上海的設(shè)計、技術(shù)乃至制造標(biāo)準(zhǔn)演化成國內(nèi)其他地區(qū)的制造能力，不失為一種雙贏的模式。”桂成鋼說，回力現(xiàn)在加大研發(fā)力量，增加產(chǎn)品種類。在旗艦店里，記者看到了各種手繪鞋，鞋面繪制鳶尾、木槿、月季、四葉草或配以篆刻印章等圖案，清新大方。

　　第二次轉(zhuǎn)型來自營銷模式的變革。此前，回力專注批發(fā)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在它轉(zhuǎn)向終端，開設(shè)專賣店，培育品牌認(rèn)知度。2000年回力鞋業(yè)公司剛成立時，在上海第一百貨、華聯(lián)商廈等都設(shè)有專柜。但2002年起，商場以業(yè)績不好為由逼回力撤柜。“這是回力人的一個心結(jié)，現(xiàn)在我們要往高端走，爭取進(jìn)一線商圈。”今年，回力已開始進(jìn)駐徐家匯、淮海路、南京路的部分一線百貨店。

　　“現(xiàn)在市場還有點雜亂，小攤位和百貨專柜，都能買到回力鞋，我們要盡可能縮短這個過渡期，實現(xiàn)3年內(nèi)開1000家專賣店的目標(biāo)。”