從上海虹橋機(jī)場(chǎng)出發(fā)無(wú)需上高架行駛，只需十分鐘車程，就能抵達(dá)C&A在上海世貿(mào)商城的中國(guó)總部。他們的前臺(tái)寬大明亮，潔白的墻壁，到處可見穿著休閑的員工。和那些常常把辦公室設(shè)立在恒隆廣場(chǎng)和淮海路上的時(shí)尚品牌比起來(lái)，這里隨意的裝修風(fēng)格真讓人難以想象這是一個(gè)創(chuàng)立于荷蘭、如今總部設(shè)立在德國(guó)的家族企業(yè)。

　　即使今天世界上絕大多數(shù)的成衣制造都源于中國(guó)，但從品牌歸屬性來(lái)看，仍然沒有人能撼動(dòng)歐洲在時(shí)裝方面的創(chuàng)造力。高級(jí)男裝、女裝界是意大利、法國(guó)裁縫們的天下，高街品牌則由瑞典的H&M和西班牙ZARA集團(tuán)，以及荷蘭人創(chuàng)立的C&A英國(guó)的TOPSHOP幾大品牌統(tǒng)治。

　　歐洲人有什么秘訣把他們的品牌推銷到全世界？更讓人驚訝的是，為什么一家靠平價(jià)崛起的時(shí)裝店能頑強(qiáng)走過170年？在服裝界，擁有這個(gè)數(shù)字的品牌屈指可數(shù)。

　　Mark Siezen是C&A中國(guó)區(qū)新上任的CEO，他有一個(gè)非常港式的中國(guó)名字，席震恩。在成為中國(guó)區(qū)CEO之前，他曾長(zhǎng)時(shí)間為控股這一品牌的瑞士Cofra集團(tuán)做投資策略方面的顧問工作，這個(gè)荷蘭人知道高街品牌的短板，故事化營(yíng)銷多數(shù)時(shí)候只能是頂級(jí)品牌的營(yíng)銷策略，而如今作為快速消費(fèi)品的時(shí)裝，“就必須追求對(duì)細(xì)節(jié)的把握，沒有細(xì)節(jié)，就沒有成功。”

　　自從2007年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，還沒有人知道這個(gè)品牌在中國(guó)的成績(jī)?nèi)绾?。席震恩說(shuō)公司在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研從沒有停止過，但“我們是家族企業(yè)，不需要向外界通報(bào)具體數(shù)據(jù)。我只能說(shuō)，現(xiàn)在的成績(jī)令人滿意”。說(shuō)這話的時(shí)候，他又露出了16顆牙的標(biāo)志大笑。

　　從席震恩2003年開始調(diào)研中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，伴之左右的是高街時(shí)尚瘋狂崛起。老實(shí)說(shuō)，在中國(guó)的一、二線城市，時(shí)尚從百姓生活中消失30余年之后，以洪水般的速度席卷城市。人們從只知道消費(fèi)名牌，到今天“時(shí)尚民主”意識(shí)的覺醒，用一件H&M的T恤搭配LV、GUCCI包，北京、上海隨處可見。高街再也不是奢華的對(duì)立面，在更多人觀念里，他們能夠和諧共生。

　　無(wú)論是頂級(jí)品牌，還是更親民的時(shí)尚快餐，他們都更善于利用這一改變進(jìn)行營(yíng)銷，H&M和LAVIN的合作款，盡管1500元一件連衣裙售價(jià)仍然算不上便宜，但年輕人依然通宵站在前門大街店門口等待搶購(gòu)。

　　見識(shí)過這種場(chǎng)面的人，才能理解人們都多渴望擁有一件名牌。這些瘋狂的舉動(dòng)，讓H&M擁有了比平時(shí)更高的關(guān)注度，ZARA的故事更是一說(shuō)再說(shuō)，每年它抄襲大牌設(shè)計(jì)接受巨額罰款的同時(shí)，有數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的普通消費(fèi)者蜂擁而來(lái)。

　　C&A在中國(guó)要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，正是通過一系列瘋狂事件扎根在消費(fèi)者心中的這些品牌，盡管這些品牌的歷史要年輕得多，H&M　1976年才在英國(guó)開了第一家店鋪。從價(jià)位上來(lái)講，C&A更像是日本的優(yōu)衣庫(kù)，后者幾乎只售賣大眾服裝的基本款，但卻成了一個(gè)商業(yè)上的奇跡。C&A比它野心要大一些，一直以來(lái)，它的服裝就以售賣全線產(chǎn)品為特點(diǎn)，兒童、學(xué)生、白領(lǐng)都是它的受眾群，成衣則被分得更細(xì)，適合都市人上班、休閑、甚至夜店裝和比基尼也包含在內(nèi)，這種提供全線產(chǎn)品一站式購(gòu)物的商業(yè)模式，如今被絕大多數(shù)零售商店所學(xué)習(xí)。

　　除了服裝種類外，他們同樣打算做出些改變，當(dāng)其他高街品牌都在堅(jiān)持“全球化”戰(zhàn)略時(shí)，席震恩計(jì)劃讓它的品牌更“中國(guó)化”。他們并沒有像H&M或者ZARA，在全球銷售同樣的服裝，在席震恩眼里，每個(gè)國(guó)家、地區(qū)的人對(duì)款式、顏色都有不同要求，“這不應(yīng)該是一樣的”，C&A在中國(guó)建立了一個(gè)14人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，只有1人來(lái)自德國(guó)，其余皆是中國(guó)人，他們會(huì)把在歐洲設(shè)計(jì)中心的衣服用中國(guó)人的眼光進(jìn)行再加工，同時(shí)變得更適合中國(guó)人的尺寸。換言之，他們希望既保持國(guó)際品牌形象以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者心理的同時(shí)，再做出一些調(diào)整，盡管這種調(diào)整是隱性的，但也有可能讓C&A獲得更多商業(yè)上的回報(bào)。畢竟，對(duì)于一個(gè)打算在2015年開出150家專賣店的大眾服裝品牌來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)取到更多消費(fèi)者才是正經(jīng)事。在他們的大本營(yíng)歐洲，他們同樣要面臨有不同層級(jí)消費(fèi)者的需求，如今經(jīng)過170年的發(fā)展，他們的專賣店數(shù)量達(dá)到了1000家。

　　價(jià)格是C&A目前的優(yōu)勢(shì)，但人們對(duì)高街品牌質(zhì)量的要求越來(lái)越高。過去，做工粗糙和低廉面料的使用為很多高街品牌招來(lái)了批評(píng)。為改變這一現(xiàn)狀，許多品牌在內(nèi)部設(shè)立了嚴(yán)格的質(zhì)量操控流程，C&A也不例外，他們和在中國(guó)合作了30年的供貨商們簽有質(zhì)量合約，并在全球總部設(shè)立質(zhì)控中心。除此之外，他們還會(huì)繼續(xù)延續(xù)自1913年起和大牌設(shè)計(jì)師的跨界合作傳統(tǒng)，提供一些更有質(zhì)感的服裝。

　　這和傳統(tǒng)印象中的北歐人刻板形象不符，席震恩和他背后的公司顯然更靈活。他們更變通，更懂得如何招攬生意，但今天快餐時(shí)尚行業(yè)并不只是要比拼設(shè)計(jì)，服裝質(zhì)量，更要倚賴集團(tuán)財(cái)力、物流高效程度、甚至是專業(yè)的櫥窗陳列。C&A過去在歷史上改變了服裝零售業(yè)很多次，他們推翻了歷史只有貴族才能享受的時(shí)裝特權(quán)、第一個(gè)在商店里售賣比基尼和童裝。但如今的市場(chǎng)環(huán)境和過去相比，要復(fù)雜得多，尤其是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開放，是否能再創(chuàng)出驚人之舉，還是打規(guī)矩牌發(fā)展？眼下只有席震恩知道。