要了解T恤拿去參加巴黎的服裝周，這說明我們的服裝行業(yè)本身不是一個就服裝而論服裝的，它本身就是一個國家的、民族的文化符號，或者說是一個經(jīng)濟(jì)實力和文化實力的綜合體。國際品牌尋求的就是所謂的品牌價值的全球?qū)崿F(xiàn)。如果說我們現(xiàn)在更多的強調(diào)品牌本身的自我價值的話，那么我們要知道品牌不等于產(chǎn)品，但是沒有產(chǎn)品這個品牌是不存在的。

　　從產(chǎn)品整個的流程來看，我們可以把整個品牌的要素分成若干個部分，我們會發(fā)現(xiàn)所有的國際品牌都會把各種各樣的因素整合成一個非常有機的整體，他們是用一個品牌構(gòu)成要素構(gòu)成了一個體系化的實例，跟某一個單一的實例競爭。另外，無論是從它最早想著做成什么樣的牌子，一直到后來它怎么樣用品牌的資產(chǎn)延伸出來做一個二線品牌，其實它在每一個環(huán)節(jié)里都可以去國際化，都可以去特色化，都可以讓它變成一個與眾不同的東西。

　　什么叫品牌?從某種意義上講，品牌在消費者心目中就是看到這個東西就能夠讓我想到你的產(chǎn)品和服務(wù)跟其他人不一樣。這個不一樣也就是所謂的特色化。我們的服裝品牌還有一些跟其他生活類品牌不一樣的，就是因為我們有了設(shè)計，好象我們變得和藝術(shù)有關(guān)，和藝術(shù)有關(guān)它可以一夜成名，所以在服裝行業(yè)里可以打破我們現(xiàn)在在品牌營銷行業(yè)里經(jīng)常講的品牌必須要做50年才能成為名牌，但是在服裝行業(yè)可以一夜成為名牌。當(dāng)然這個名稱是需要背后成熟的品牌去做支撐的，如果沒有支撐，就會像流星一樣一閃而過。六十年代所有的國際化的流行都跟一個牌子有關(guān)，但是這個牌子慢慢到七十年代就沒落了。

　　品牌這樣一些構(gòu)成的要素其實是需要一個輔助的手段或者通過一個方法融合在一塊兒，這樣一個融合的過程就變得非常重要，尤其是現(xiàn)在，比方說我們怎么樣通過信息流態(tài)、物資流態(tài)，以知識作為紐帶，怎么樣把它融合在一塊兒，這在國際上有很獨到的方法和經(jīng)驗，值得我們學(xué)習(xí)。比如說有很多人喜歡古姿，PPR會變成古姿的大股東，中間有一個非常曲折的資金搏斗的過程，雖然在短短幾個月發(fā)生了，但是一直延續(xù)了兩年多，這個過程可以寫一個非常好的MBA的教材。當(dāng)然，最后也離不開美國的支持，摩根大通提供了很大的現(xiàn)金流。等到這個故事結(jié)束了，最后接近尾聲的時候，變成了PPR占有LV的份額比較高，但是都不超過50%，PPR變成了古姿最大的股東，當(dāng)然古姿的CEO沒高興多長時間。這中間就說明我們現(xiàn)在做一個品牌，絕對不是我們過去所想象的，我們的服裝行業(yè)就是一個勞動力的企業(yè)，它還需要高新技術(shù)做支撐。比方說曾經(jīng)紅極一時的一個面料品牌，都跟高新技術(shù)有關(guān)，當(dāng)然它還積聚了各種各樣的高端人才。國際時裝品牌的成熟和發(fā)展，離不開國際時尚中心城市對他的支持，國際時尚中心城市是國際時尚品牌的溫床和高地，同時國際時尚中心也跟國際品牌是相互依存的關(guān)系。這可以從另外一個角度來說明為什么國際品牌能夠在國際上會被那么多人所接受的很重要的一點。比如說我們說的五大時尚之都，都有超大城市的規(guī)模，它的國家的城市都有很強大而且很強勢的背景，當(dāng)然這些時尚中心的形成也有機遇的問題。同時我們時尚行業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了時尚中心地位的穩(wěn)步提高。既然我們做服裝行業(yè)，已經(jīng)不單純靠幾塊料子可以做的，它所需要的金融、物流、人才乃至于消費者的支撐，來自于一個強大的國家和城市的體系。

　　一些城市往往都會有一個雄厚的時尚產(chǎn)業(yè)的實力，就是有一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且有強大的控制力，這樣就可以為這樣一些國際品牌能夠取得更多體系化的支持，使得這個產(chǎn)品能夠順利地從生產(chǎn)銷售向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)作出轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，文化底蘊是非常重要的，之所以我們中國服裝企業(yè)的發(fā)展中間遇到了某一些制約，就是因為我們現(xiàn)在的服裝企業(yè)發(fā)展背景不是基于我們的傳統(tǒng)文化，而是基于來自于外來的，或者中國近現(xiàn)代歷史的發(fā)展是空間互動型的。這樣一些西方文化的影響，就使得五大時尚之都各自具有各自的特點，而這些特點往往又是中國消費者目前所具有的。所以目前這樣一些時尚城市、這樣一些時尚品牌，盡管它很多的環(huán)節(jié)都國際化了，比方說設(shè)計，法國人認(rèn)為他的文化很活躍，但是我們會發(fā)現(xiàn)LV集團(tuán)旗下最牛的牌子絕大部分都是法國的，曾經(jīng)它是替英國人做的，因為英國當(dāng)時的亞文化群體思維的發(fā)散性，用它來沖擊傳統(tǒng)老歐洲的設(shè)計。LV的設(shè)計師是美國人，他認(rèn)為美國這種很輕松、有文化優(yōu)越感的設(shè)計師能夠給他帶來靈感，所以我們整個時尚行業(yè)，我們所謂的國際品牌，喜新厭舊就是他最大的特點，他不僅自己喜新厭舊，讓所有的消費者都喜新厭舊。他給你推出了一個替代方案，讓你對這個替代方案產(chǎn)生崇拜，然后你把其他的東西扔掉了。所以，從某種意義上講，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，要讓時尚行業(yè)低碳，這個一般來講不大靠譜，可能更多的是口號，他要宣揚這種概念，讓我們從內(nèi)心里有這樣一種低碳的想法。

　　為什么很多很多的國際品牌，包括一些中國品牌會跑到五到時尚之都開店?我覺得有幾個原因，一個是五大時尚之都有獨到的風(fēng)格，它會反過來讓品牌身臨其境地去感受。比如說中國有很多品牌，我經(jīng)常跟他們開玩笑，說你們應(yīng)該把設(shè)計師送到英國去，讓他在英格蘭、蘇格蘭、愛爾蘭呆一年半載，讓他感受一下到底什么樣的東西是真正所謂的國際品牌。第二，五大時尚之都對于微笑的兩端具有控制力。第三，它具有高端的地位，這個高端怎么體現(xiàn)呢?是從流失趨勢開始它就告訴你明年流行的是什么，明年流行這個面料，明年流行這個款式的感覺，你們就跟著它走吧，這是它對于價值鏈的高端控制。當(dāng)然，它還有比較完善的金融人才和相關(guān)的支持系統(tǒng)。通過這樣一系列的方法，它主要是對于國際品牌的價值塑造起到很大作用，無論是歷史價值、文化價值、歷史價值、經(jīng)濟(jì)價值。

　　我們中國服裝品牌的國際化是我們中國國力高速增長非常自然的訴求。我們好幾次在上海開國際時尚之都研討會，我的觀點是，無論是大和新，基本上是處于紐約六十年代的水平，我們都挺有錢的，但是最高端的東西都是外來的。中國品牌國際化的過程事實上就是我們來改變現(xiàn)在的地位，我們起碼要做到從世界加工廠變成世界工廠，這兩者是有區(qū)別的，向這樣的過程來轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在認(rèn)為“德國制造”最牛，在十九世紀(jì)的時候，但凡“德國制造”就意味著粗制濫造，就像二十世紀(jì)看美國人一樣，但是自從有了包豪斯，德國制造變成了世界上最經(jīng)濟(jì)、最可靠的。所以為什么希特勒要把包豪斯學(xué)校解散掉，因為它在德國已經(jīng)變成了一個市場，要把你趕走。

　　就我個人而言，我覺得中國服裝品牌國際化的過程中有四大障礙，一個是歷史和文化的障礙，我們可以通過文化認(rèn)同和文化優(yōu)越的途徑來解決。二是藝術(shù)設(shè)計障礙，對于中國品牌來講，怎么讓設(shè)計更多的風(fēng)格化和對象化。三是經(jīng)濟(jì)運營障礙，關(guān)鍵在于經(jīng)營的系統(tǒng)化和特色化。四是觀念人才障礙，怎么讓自己的觀念更加國際化，同時又堅持中國的特色，來組織一個很好的人員團(tuán)隊，就變成一個非常關(guān)鍵的問題。

　　從文化角度而言，我們要知道，在目前的中國，它是一個國際化和多元化并存的文化特質(zhì)，在這樣一個文化的特質(zhì)背景下，當(dāng)然我們可以接受國際化，但是我們更多的還是要針對我們自己的消費者細(xì)分，越來越廣泛的扁平化的背景下，怎么樣針對你的消費者進(jìn)行個性化、特色化的設(shè)計。另外，用設(shè)計快速建立品牌資產(chǎn)。另外還有經(jīng)濟(jì)模式和運營能力之間的差距，我們中國服裝業(yè)的三十年是不斷的在引進(jìn)各種各樣國外最先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營模式概念的三十年。概念拿來是好的，但是你得做得出來，概念和能力之間的差距是非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實。在這樣的過程中，在我們運營的過程中，我們要重點注意一個是對消費者而言到底是創(chuàng)造欲望還是迎合欲望，這關(guān)系到你這個品牌包括我們整個中國的服裝企業(yè)在國際化的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈里是否能走向高端的一個非常重要的問題。第二個是對消費者真正進(jìn)行有效的關(guān)注，我們的服裝品牌很多都不知道它所針對的服裝群體到底是什么樣的特征，它要賣給別人的是什么樣的東西。另外還有概念的轉(zhuǎn)換和人才積聚，這對我們服裝行業(yè)來講是有難度的。