路易威登(LV)近期低調(diào)更換總裁，由48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯接替執(zhí)掌公司長達(dá)22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名賈世杰)，正式成為全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門人。這次換帥被認(rèn)為是賣牛奶的接任賣床上用品的。

　　賣牛奶的新總裁能賣好LV嗎?

　　2011年，路威酩軒集團(tuán)全球銷售額237億歐元(約合307億美元)，路易威登貢獻(xiàn)超過37%，路易威登在集團(tuán)內(nèi)具有舉足輕重的作用和難以匹敵的市場影響力。從全球來看，包括中國、日本在內(nèi)的亞洲市場占據(jù)最大份額。

　　外界對于沒有任何奢侈品管理經(jīng)歷、擅長銷售牛奶的新總裁，能否賣好LV充滿質(zhì)疑。路易威登的母公司路威酩軒集團(tuán)擁有五大業(yè)務(wù)部門，包括葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業(yè)。其中，由路易威登占最大份額的時裝和皮具是集團(tuán)最重要的部門。

　　LV大眾化之后被稱為“驢牌” 吸引力大降

　　與奢侈品不同，快速消費品行業(yè)的顯著特征是便利性、品牌忠誠度低、替代性強(qiáng)?？煜废Ｍㄟ^大面積地做廣告和鋪貨，控制終端渠道，影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。

　　受快消化經(jīng)營影響，近幾年，LV在全球包括中國的開店速度在不斷加快，現(xiàn)在中國已經(jīng)有超過40家店。與此同時，在中國主要推廣的是其中低端產(chǎn)品，它高端的定制產(chǎn)品在中國很少見，所以導(dǎo)致中國消費LV的消費者層次并不高。在國外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費的，在中國LV因為拼音拼寫相近也被調(diào)侃為“驢牌”。

　　過去大多數(shù)中國消費者認(rèn)為LV是奢侈品的象征。在中國大陸，一個中檔的LV皮包，價格在1萬元左右，對于大多數(shù)人來說價格不菲。但近幾年，隨著物價上漲、收入增加，不少白領(lǐng)都能負(fù)擔(dān)得起，這讓LV有了更多的銷量，漸漸失去了神秘感和高貴感，被很多追求“物以稀為貴”的消費者放棄。

　　山寨產(chǎn)品層出不窮 消費者真假難辨

　　去年開始，飽受造假困擾的LV公司在中國多地發(fā)起維權(quán)行動，陸續(xù)將一些銷售假冒LV產(chǎn)品的單位告上法庭。即便如此，山寨產(chǎn)品仍然沒有收斂的跡象，還在市面上高調(diào)公開銷售。

　　過去幾年以來，中國市場是LV全球市場的“常青樹”和“搖錢樹”。這也使得它被利益至上的造假業(yè)者盯上。

　　真品較貴，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不選擇購買山寨產(chǎn)品品。山寨產(chǎn)品價格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗稱A貨，不管是包的材質(zhì)還是拉鏈等部分，和真品幾乎一模一樣，普通人很難用肉眼分辨真?zhèn)?，專賣店甚至也分不出來。

　　LV在中國的打假行動才剛起步，短期內(nèi)還集中在北京、上海等一線城市。現(xiàn)在LV假貨在全國各地橫行，不少富豪即便買了真品也被當(dāng)做是假的，因此不少人轉(zhuǎn)向其他小眾化、山寨產(chǎn)品較少的奢侈品牌。{page_break}

　　品牌才是奢侈品的核心價值

　　富豪之所以愿意花大價錢購買奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心價值，買它能證明和提升自己的身份。由于大眾化和假貨泛濫造成奢侈品品牌的價值在急劇下降，很多富豪已經(jīng)不認(rèn)同LV了，甚至認(rèn)為買LV產(chǎn)品反而是在讓其身份減分。

　　2012年受歐債危機(jī)和中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響，路易威登增速有所放緩。短時期內(nèi)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好可能性不大，LV的低增速還將持續(xù)一段時間。

　　去年開始，部分歐洲國家遭受了主權(quán)債務(wù)危機(jī)的嚴(yán)重打擊，其中意大利、西班牙和希臘等國的消費非常低迷。LV在歐洲市場要保持過往的銷售業(yè)績是非常困難的。在危機(jī)中，民眾收入下降，普遍會大幅減少對奢侈品等非必需品的開支，這對LV等商品來說挑戰(zhàn)是嚴(yán)峻的。

　　近年來曾經(jīng)充當(dāng)全球奢侈品增長引擎的中國市場如今也面臨著下滑的風(fēng)險。受經(jīng)濟(jì)下滑等影響，過去幾年在中國市場賺得盆滿缽滿的LV已經(jīng)顯露頹態(tài)。

　　在華自降身價進(jìn)軍二三線城市

　　1992年，LV第一次進(jìn)入中國。近年來LV已突破中國一二線城市布局戰(zhàn)略，計劃進(jìn)駐三線城市以爭取更高的市場份額。但是正逐漸失去核心品牌號召力的LV能否在中國的二三線城市取得良好的銷售業(yè)績，目前看來前途并不樂觀。

　　奢侈品和古董生意有些相似，不以數(shù)量取勝，講究的是獨一無二，以精品換取高額利潤，“三年不開張，開張吃三年”?，F(xiàn)在迫于形勢，LV在中國推廣低端化產(chǎn)品，試圖搶占更多的市場份額，達(dá)到薄利多銷的效果，提升利潤總額。但是很顯然，這種戰(zhàn)略與奢侈品品牌的定位背道而馳的。

　　結(jié)語：目前LV在中國陷入大眾化泥沼，加上山寨產(chǎn)品層出不窮，漸漸被中國富豪拋棄。由于歐債危機(jī)，本土市場也不景氣，公司前景不妙。