體育營銷一直以來都是成人運動品牌熱衷的營銷方式，然而，當越來越多的成人品牌借助體育營銷成功上位之時，童鞋企業(yè)也從以往“卡通頻道+地方衛(wèi)視+電視節(jié)目冠名”的傳統(tǒng)營銷宣傳模式中走出，多管齊下向市場展示“軟實力”，奏響了青少年體育賽事贊助的樂章。

　　在賽場外打響營銷戰(zhàn)

　　四年一屆的奧運會，以及在后奧運周期中各類大大小小的體育賽事，成了各類運動品牌爭奪的焦點，盡管不能獲得奧運賽事的核心資源，童鞋企業(yè)依然在賽場外打響了營銷戰(zhàn)。

　　據(jù)了解，在今年的倫敦奧運暑期檔，助興童鞋就先后贊助2012年全國少年田徑錦標賽、2012年全國少年乒乓球錦標賽。

　　“童鞋的體育營銷近兩年已經(jīng)開始萌芽。”六合兒童創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理陳樹青告訴記者。據(jù)了解，2009年，永高人童鞋就冠名贊助了國內(nèi)首個少年類體育模特大賽;繼此之后，永高人又冠名了全國少年乒乓球比賽、2010年中國少年體育模特大賽、2011年中國少兒體育模特大賽等賽事。

　　為了奠定在專業(yè)青少年運動裝備領域的領先地位，七波輝則在2009年3月成功成為“2009年全國青少年排球錦標賽”戰(zhàn)略合作伙伴，7月又成為“2009年中俄青少年運動會”唯一指定贊助商。

　　優(yōu)勢資源向大品牌傾斜

　　“從目前來看，熱衷體育賽事營銷的成人運動品牌幾乎將國內(nèi)的優(yōu)勢體育資源瓜分一空?！标悩淝喾Q。據(jù)了解，目前除了安踏作為中國奧委會的合作伙伴、李寧與CBA簽署合作備忘錄外，國內(nèi)的賽事當中，中超已經(jīng)被耐克簽至2019年，361°拿下了2010至2015年中國(全國)男子/女子排球聯(lián)賽、大獎賽及錦標賽六大賽的獨家冠名贊助商，同時還跟中國乒羽中心展開深度合作，特步則幾乎包攬了所有馬拉松項目。

　　“近幾年，隨著成人運動品牌對兒童市場的重視，資源的爭奪開始慢慢滲透到青少年賽事領域。”陳樹青親身感受到了這種威脅。從2011年開始，陳樹青發(fā)現(xiàn)，要拿到國內(nèi)頂級青少年賽事資源的難度正在加大，最典型的一個案例是針對南京2014年青少年奧運會。

　　“我從2011年下半年就開始關注，原本想以2000萬元拿下青奧會的廣告代理權(quán)。”然而，今年年初，陳樹青再次和青奧會組委會接觸時卻發(fā)現(xiàn)該賽事的所有資源已經(jīng)被361°壟斷，“也就是說，其他品牌，不管是童裝還是成人裝，想要贊助已經(jīng)沒有機會。”

　　“未來，隨著童裝市場競爭的加劇，優(yōu)勢資源會加劇向一些有實力的大品牌集中，這也給童鞋品牌的體育營銷之路帶來了考驗。”乖乖狗營運中心副總羅正明稱。

　　賽事資源不可一味求大

　　不過，對于一些定位于專業(yè)青少年運動裝備的童鞋企業(yè)來說，體育營銷似乎也是一個繞不過去的門檻，如何在成人運動品牌的擠壓下，尋找到適合自己的資源，就顯得至關重要?！巴放茖ふ屹愂沦Y源，不能一味求大，而是要注重‘門當戶對’。一方面贊助投入要在企業(yè)的承受范圍內(nèi)，另一方面資源要和企業(yè)的品牌定位相一致?！标悩淝啾硎尽?/p>

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　　據(jù)介紹，萬泰盛WTS/kids品牌的定位是以籃球運動系列為核心，在尋找合作資源時就以籃球賽事贊助為核心，最終冠名贊助了中國少年兒童籃球精英賽等?！捌髽I(yè)在體育營銷方面，找準合適的定位，才能讓每一次投入產(chǎn)生最大效益。”萬泰盛鞋服有限公司總經(jīng)理林維勝分析。

　　“童鞋品牌對體育營銷開始重視，這是一個好的起點，但是體育營銷不僅僅局限在一個點上，而是需要整合資源，有明確的策略，還要長期堅持，一次半次的賽事爆點，根本支撐不起所謂的賽事營銷?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)通過賽事將品牌傳播出去后，可能會吸引更多的消費者。這個時候，只有企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務等都和品牌傳達的形象一致，消費者才會真正認可這一品牌。