中國(guó)體育用品公司都對(duì)前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。國(guó)際一線品牌和“快時(shí)尚”品牌的沖擊，讓國(guó)內(nèi)體育品牌雪上加霜。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，國(guó)內(nèi)知名體育品牌預(yù)計(jì)，中國(guó)居民體育用品消費(fèi)水平將進(jìn)一步提升，于是紛紛加大馬力生產(chǎn)，準(zhǔn)備在“后奧運(yùn)時(shí)代”大干一場(chǎng)。但2009年的巔峰過后，市場(chǎng)的回答卻剛好相反，開始一路下滑，直至陰云籠罩在全行業(yè)上空。

　　“國(guó)際金融危機(jī)的沖擊下，中國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)受影響，而體育用品行業(yè)經(jīng)過近10年的快速發(fā)展也進(jìn)入調(diào)整階段，這兩個(gè)周期疊加造成了目前的困難局面。”國(guó)家體育總局體科所體育社會(huì)科學(xué)研究中心主任鮑明曉這樣分析。具體說來，目前體育品牌的困境主要集中在高庫存和單店效益差兩個(gè)方面，繼而導(dǎo)致訂單大幅下跌的連鎖反應(yīng)。

　　的確，借著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，中國(guó)體育用品公司都對(duì)前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。據(jù)2011年財(cái)報(bào)，上述六大國(guó)內(nèi)品牌存貨總值同上一年相比均以兩位數(shù)增長(zhǎng)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也增加不少。另一方面，一波上市潮后，各大體育公司手中持有的大量資金也使擴(kuò)張成為可能，這幾年盲目擴(kuò)產(chǎn)帶來的庫存和大肆擴(kuò)張的門店，無疑增加了成本。

　　壓力不僅來自國(guó)內(nèi)，國(guó)際一線體育品牌和“快時(shí)尚”品牌的沖擊，也讓國(guó)內(nèi)體育品牌雪上加霜。

　　國(guó)際體育品牌阿迪達(dá)斯今年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了19%，這一成績(jī)歸功于其“通向2015之路”戰(zhàn)略的實(shí)施。“低線城市”擴(kuò)張是該戰(zhàn)略的核心部分，所謂“低線城市”是指三四線城市，阿迪達(dá)斯計(jì)劃2015年時(shí)下沉到1400座低線城市。2010年啟動(dòng)這項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)僅局限于國(guó)內(nèi)550座城市。鮑明曉認(rèn)為：“歐債危機(jī)讓阿迪達(dá)斯更加注重中國(guó)市場(chǎng)，渠道下沉使得原本在低線城市占有優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌受到擠壓。”

　　另一挑戰(zhàn)來自一些定位于青少年的“快時(shí)尚”品牌。361°公關(guān)總監(jiān)汪鵬說：“我們的品牌原先定位在16歲到28歲，但在這些潮流品牌的沖擊下，我們發(fā)現(xiàn)穿361°的大多是30歲到50歲的人。”體育服飾自身具有時(shí)尚元素，但與真正主打時(shí)尚潮流的品牌相比，還是顯得黯然失色。“他們更新?lián)Q代的速度太快了。”對(duì)此汪鵬感到很無奈。

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　　走到十字路口的選擇

　　體育品牌進(jìn)入重新洗牌的格局，體育品牌今后如何發(fā)展受到市場(chǎng)容量、消費(fèi)者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。

　　困境對(duì)于一個(gè)行業(yè)的發(fā)展來說未必都是壞事。張濤認(rèn)為：“從近兩年的業(yè)績(jī)看，單靠數(shù)量投入的粗放增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去。”體育品牌進(jìn)入重新洗牌的格局，今后的路怎么走是擺在各大知名品牌面前的重要課題。

　　李寧公司率先作出了回答，他們斥巨資贊助CBA(中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)。李寧本人表示，贊助CBA是現(xiàn)階段集中資源做的最重要的事情，“其實(shí)我們的目的不是投資CBA，而是投資籃球”。李寧公司借此走專業(yè)化體育品牌公司的意圖十分明顯。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認(rèn)為：“李寧公司此舉聚焦品牌本身，回歸到運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，方向應(yīng)當(dāng)是正確的。”

　　走專業(yè)化體育品牌路線并獲得成功的，阿迪達(dá)斯是一個(gè)很好的例子。“熱愛運(yùn)動(dòng)”始終是阿迪達(dá)斯向消費(fèi)者傳遞的核心理念，提供高端、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)被置于首位。但專業(yè)化路線固然吸引人，是否適合目前的中國(guó)市場(chǎng)還很難說。

　　首先，專業(yè)化對(duì)品牌質(zhì)量和公司品質(zhì)有很高的要求。鮑明曉認(rèn)為：“專業(yè)化路線需要體育品牌掌握相當(dāng)多的賽事和明星資源。”但中國(guó)優(yōu)質(zhì)的體育賽事和明星資源十分有限。另外，企業(yè)的科技研發(fā)實(shí)力以及產(chǎn)品化能力也至關(guān)重要。汪鵬認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)體育品牌的確可以研制出一些科技含量較高的產(chǎn)品，但還無法形成量產(chǎn)。

　　其次，專業(yè)化其實(shí)是體育品牌本該追求的“正道”，但較高的成本投入是必須要面對(duì)的事實(shí)，贊助賽事、明星代言、研發(fā)投入，這些成本最終都要體現(xiàn)到產(chǎn)品價(jià)格上。以中國(guó)消費(fèi)者目前體育品牌的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，國(guó)內(nèi)體育品牌很難比肩國(guó)際一流品牌的定價(jià)。

　　那么，成本相對(duì)較低的時(shí)尚化路線是不是現(xiàn)實(shí)的選擇?畢竟企業(yè)要面對(duì)眼下的“寒流”，如果挺不過去還談什么長(zhǎng)遠(yuǎn)。特步是國(guó)內(nèi)體育品牌唯一中報(bào)業(yè)績(jī)略為增長(zhǎng)的，這與其“不那么體育”的品牌特色有一定關(guān)系。

　　張濤則認(rèn)為，這樣的行業(yè)調(diào)整恐怕還需持續(xù)幾年。說到底，體育品牌今后如何發(fā)展受到市場(chǎng)容量、消費(fèi)者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。專業(yè)化?時(shí)尚化?選擇并不是太多，國(guó)內(nèi)體育品牌正站在十字路口。