2012年皮革全包圍腳墊的總體情況

　　2012年是汽車皮革全包圍腳墊行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的一年，也是市場迎來激烈競爭、市場不斷調(diào)整的一年，整體呈現(xiàn)以下特點：

　　1、裝車率持續(xù)走高。

　　根據(jù)相關(guān)機構(gòu)對國內(nèi)100家4S店的調(diào)研結(jié)果顯示：2012年，在4S店銷售的汽車用品總體份額中，腳墊以85.1%的高比例，穩(wěn)居4S店用品銷量之首。隨后依次是防爆膜(74.3%)、DVD導航(35.7%)、座墊(33.3%)，改變了電子產(chǎn)品作為“剛需龍頭”產(chǎn)品的市場地位。另一組數(shù)據(jù)顯示：2012年我國汽車腳墊市場總值約為37億，同比上年增長9.6%;全年汽車腳墊的總銷量約為2000萬張，同上上年增長7.4%，其中皮革全包圍腳墊占有率達到31%。

　　2、市場進入混亂期

　　在對2012年雅森(北京)、宏達(鄭州)、九州(廣州)、迪威(臺州)等四個大型展會的參展企業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，全年參展的腳墊生產(chǎn)企業(yè)超過800家，加上另外一些不參展的小廠，全國腳墊生產(chǎn)企業(yè)應超過1200家，經(jīng)過推算，全年約有2800萬張腳墊投放在汽車后市場。而其中約800萬張屬于過剩產(chǎn)能。而生產(chǎn)皮革腳墊的企業(yè)占到其中約33%的市場份額，但產(chǎn)能過剩的情況更加突出，皮革全包圍腳墊市場進入混亂期。

　　3、三極分化成雛型

　　大量企業(yè)參與，整體創(chuàng)新能力不足，使腳墊行業(yè)逐漸演變成一個三極分化的行業(yè)。

　　銷量一極產(chǎn)生在中低檔市場，以皮革高邊腳墊“龍頭”五福金牛品牌的表現(xiàn)最好，在中低檔腳墊中處于絕對領(lǐng)先的市場地位。與此同時，圣托里尼、天尼斯、牧寶、威威、維多利亞、鑫宏寶等企業(yè)或品牌也在各自的市場中占有一定的份額。

　　銷量另一極則產(chǎn)生在高端腳墊，以主打奢華定位的LARENTO老人頭奢華皮藝全包圍腳墊為領(lǐng)導，占據(jù)了超過50%的高端市場。相關(guān)機構(gòu)對全國177家優(yōu)質(zhì)汽車服務店內(nèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：高檔車主進店時、店員首先推薦的品牌中，LAERNTO老人頭品牌以133次“首推”遙遙領(lǐng)先。

　銷量第三極則產(chǎn)生在低檔的皮革全包圍腳墊，這個板塊的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量極多、遍布全國。這些產(chǎn)品主要是以低價取勝，正在對五福金牛等一線品牌造成沖擊。

　　2013年皮革全包圍腳墊的發(fā)展趨勢預測

　　2013年應是汽車皮革全包圍腳墊行業(yè)在發(fā)展中大洗牌的一年，具體有以下幾種趨勢。

　　1、市場份額擴大

　　2013年，腳墊市場容量還將擴大。有三個方面市場利好作為支持：一是有車就要有腳墊。車廠可以集成或生產(chǎn)電子產(chǎn)品，但車廠永遠不會生產(chǎn)腳墊;二是腳墊作為已經(jīng)“汽配化”的用品，同時又是消耗品，市場容量很大;三是腳墊不需要專業(yè)安裝，只要版型準、質(zhì)量好，也基本沒有售后返修的麻煩。

　　作為腳墊市場中的“大頭”，皮革全包圍腳墊在整個腳墊市場的占有份額也將提升。原因有各種“說法”，但最主要的是“美麗說”:皮革腳墊因“舒適”和“美觀”營造的“豪華感”讓汽車“篷篳生輝”，因而廣為車主認同和接受。這一點可從LARENTO老人頭把腳墊定位為“奢華”、并因此取得市場優(yōu)勢的現(xiàn)象中得到啟示。

　　2、市場環(huán)境復雜

　　剛剛結(jié)束的廣州展會和剛剛開幕的北京展會上，我們看到盡管皮革全包圍腳墊的參展企業(yè)數(shù)量較上年基礎(chǔ)上還在增多，但從創(chuàng)新能力上來看，就顯得整體表現(xiàn)勉強，幾乎看不到亮點。在這種市場格局下，2012年大量的過剩產(chǎn)能要消化、2013年又將形成更多新的過剩，過剩產(chǎn)能要消化，這樣2013年皮革全包圍腳墊“買方市場”特征將更顯現(xiàn)——因同質(zhì)化引發(fā)的價格戰(zhàn)，會讓企業(yè)以砍成本、降品質(zhì)、減服務的特點來表現(xiàn)，市場由此變得更加復雜。

　　3、經(jīng)營難度加大

　　行業(yè)總量上升，卻并不能改變企業(yè)經(jīng)營日益困難的局面。縱觀市場，盡管皮革全包圍腳墊行業(yè)并不會出現(xiàn)“一家大百家死”的局面，但整體來說市場營銷難度將進一步提高。因為在專車專用、顏色多樣、手工化程度高、勞動力密集型的皮革全包圍市場，模具、庫存、營銷能力都考驗著企業(yè)運營，加上體系內(nèi)外的競爭系數(shù)都在增大，當前皮革全包圍腳墊運營需要匹配的資源大量增加，已經(jīng)變成了一個“白富美”項目，需要“高富帥”才能“門當戶對”。

　　4、品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)

　　一方面，經(jīng)營難度陡增，考驗的是腳墊生產(chǎn)企業(yè)的資本硬實力和系統(tǒng)軟實力，考驗腳墊經(jīng)銷商的是營銷系統(tǒng)把控和運作能力。另一方面，市場競爭白熱化，推動產(chǎn)業(yè)加速成熟。而在成熟市場，“認牌購買”將成為趨勢，這時品牌的重要性就格外顯現(xiàn)。預計在2013年，LARENTO老人頭、五福金牛等知名品牌分別引領(lǐng)高端和中低端市場的趨勢將更加明顯。

　　營銷建議

　　在不斷趨于激烈的競爭環(huán)境當中，建議皮革全包圍腳墊產(chǎn)、銷企業(yè)在以下方面發(fā)力，開始創(chuàng)新型營銷。

　　1、走差異化創(chuàng)新之路

　　專車專用皮革腳墊對廠家來說，已經(jīng)變成一個需要大量資金和強大運作能力的項目。產(chǎn)銷企業(yè)都要進行創(chuàng)新。生產(chǎn)企業(yè)要對皮革全包圍腳墊進行產(chǎn)品創(chuàng)新，如果不能“大改變”，就要進行“微創(chuàng)新”。經(jīng)銷商要對運營模式模式創(chuàng)新，以科學方法應對存貨、供貨、價格戰(zhàn)等諸多難題。

　　2、走品牌化營銷之路

　　產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，運營成本卻在不斷上升，品牌疲軟的腳墊在終端門店的售價難以堅挺......這些因素必須在經(jīng)營活動中加以重視。生產(chǎn)企業(yè)要在品牌打造和實際運營上拿出更多預算和變得更加強勢;經(jīng)銷商和終端門店則要拋棄多品牌運作(“東邊不亮西邊亮”)的機會主義做法，擺脫“擺個樣版、守著電話”就能做好市場的舊有營銷觀念。

　　比較理想的做法可能是：認真選好品牌、融入強勢品牌體系進行品牌運營，在運營品牌的過程中得到提高，最終贏得品牌溢價。正如福建永聯(lián)總經(jīng)理林建明所言：腳墊已經(jīng)進入品牌運營時代，渠道商和代理商要選擇高檔而有后勁的品牌。隨著行業(yè)逐漸成熟化，好品牌的品質(zhì)和服務價值是推動代理商和終端門店發(fā)展上新臺階的推動力;所以，現(xiàn)在判斷一個產(chǎn)品好不好，不能光看品質(zhì)，還要看服務和體系配套。