初伏未到，今年夏裝打折季卻提前一個(gè)月到來，參與打折的品牌范圍、貨款數(shù)量、折扣力度、促銷時(shí)長全都堪稱“史無前例”。雖然，無從知曉是誰推倒了大“放價(jià)”的第一張多米諾骨牌，但全行業(yè)的跟風(fēng)表明，傳統(tǒng)服裝業(yè)正在進(jìn)行去高庫存、長周期的產(chǎn)業(yè)變革。

　　7月9日，“火爐”長沙最高氣溫36度，坐在空調(diào)房中的董曉燕內(nèi)心更似火燒。身為世界三大牛仔品牌levi’s(李維斯)的湖南總代理，她正為庫存糾心，而放在往年同期，此時(shí)正是夏裝大賣的黃金期。

　　放“暑價(jià)”全場59元起、一件6折兩件5折、全場5折、低至2折……服裝品牌的“集體跳水秀”正在各大商場、街頭、電商火辣上演。與董曉燕一樣，希望快速甩掉庫存壓力的服裝品牌，比比皆是。

　　“今年夏裝打折不僅時(shí)間提前，且貨款數(shù)量、折扣力度、促銷時(shí)長全部加強(qiáng)，稱得上是‘史上最強(qiáng)折扣季’，大家?guī)齑鎵毫^大，就看誰跑得快”，在服裝業(yè)摸爬滾打近十年的赫敏(化名)說。

　　打折傳統(tǒng)旺季變身“黑七月”

　　服裝業(yè)打折并不新鮮，但今年比往年來得更早更猛，有媒體用“服裝品牌的黑色七月”來形容。

　　7月6日至21日，levi’s推出的促銷禮盒，相當(dāng)于6-7折;而在接下來的7月22日至31日，強(qiáng)勢接檔的是“一件8折兩件6折”的新一輪折扣。

　　董曉燕說，這是她在湖南代理levi’s9年以來，首次推出這樣大的促銷力度和促銷檔期。而在她身邊，一些品牌行動(dòng)更早，從今年6月底就開始放低姿態(tài)主動(dòng)促銷。

　　在王府井、通程百貨、步步高廣場長沙店，一些女裝的當(dāng)季款打出最低2折，ONLY、百家好、VEROMODA等都已放低至5折及以下。而一些走快時(shí)尚路線的服裝品牌如Zara、H&M、C&A等，無論新款老款，一律放開折扣吸引人流……

　　“今年夏裝打折力度確實(shí)大于往年。”據(jù)通程百貨麓山店少淑女裝負(fù)責(zé)人羅艷芳介紹，從6月中下旬開始，往年價(jià)格比較堅(jiān)挺的歐時(shí)力最低折扣甚至放到3折，且備了大量貨品，去年最低也是4折。

　　按照往年的市場規(guī)律，每年7月底至8月初，才是夏裝的集中打折季，而今年明顯反常。步步高廣場長沙店少淑女裝經(jīng)理鄒康說，今年夏款促銷足足提前了一個(gè)月，商場6月30日啟動(dòng)的第一波促銷就已拿到去年7月底的折扣。

　　銷售比去年同期縮水15%

　　春江水“冷”鴨先知。

　　董曉燕從去年下半年開始感覺到“危機(jī)”——此前l(fā)evi’s在湖南的銷量一直節(jié)節(jié)升高，門店也越開越多。而從2012年下半年開始，銷售首次出現(xiàn)“負(fù)增長”。

　　服裝行業(yè)是“期貨制”，往往當(dāng)季的款式在半年前就開始預(yù)訂。出于謹(jǐn)慎，在去年底的2013春夏款訂貨會(huì)上，董主動(dòng)砍掉了10%的拿貨計(jì)劃。但市場遠(yuǎn)比她預(yù)想的更壞一些：從今年上半年的銷售來看，總銷售額較上年同期下跌了至少15%，由此產(chǎn)生的是超出預(yù)期的高庫存，為了控制風(fēng)險(xiǎn)，惟有打折。

　　事實(shí)上，levi’s在2013年的遭遇，僅僅是行業(yè)的一個(gè)“縮影”。

　　以運(yùn)動(dòng)服裝品牌為例，數(shù)據(jù)顯示，2012年，李寧、安踏、特步、匹克等六大運(yùn)動(dòng)品牌公司的庫存合計(jì)高達(dá)33.27億元;而盈利卻在大幅下滑，六大運(yùn)動(dòng)品牌去年利潤五家在降，李寧更報(bào)虧近20億。

　　再看湖南本土品牌，女裝代表圣玉服飾董事長劉偉介紹，產(chǎn)品以內(nèi)銷為主，50多家門店全年差不多有近十萬件庫存，占所有生產(chǎn)量的三成。為了甩庫存今年打折力度都在加大，部分折扣已低至2折，品牌商們都在盡可能地消化去年的庫存。盡管如此，受大環(huán)境的影響以及渠道的變化，跟去年上半年同期相比，銷售額仍下降了4、5個(gè)百分點(diǎn)，從其它本土女裝品牌來看，也都銷售一般。

　　外阻傳統(tǒng)銷售遭四面伏擊

　　在董曉燕看來，“最強(qiáng)折扣季”的出現(xiàn)，既與經(jīng)濟(jì)大勢有關(guān)，也與行業(yè)競爭有關(guān)。

　　去年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，需求不旺，很多服裝企業(yè)面臨高庫存的困擾。在以服裝精美著稱的杭州，早在2012年，由于受歐債危機(jī)的影響，去年上半年通過當(dāng)?shù)爻鋈刖硻z驗(yàn)檢疫局報(bào)檢的服裝出口貨值同比就已下降了12.5%。一些主要出口意大利和西班牙的服裝企業(yè)，從去年開始就很難接到訂單了。

　　步步高廣場長沙店少淑女裝經(jīng)理鄒康說，也許經(jīng)歷去年天量庫存后，一朝被蛇咬，十年怕井繩，一些品牌6月底就在推秋款。

　　湖南省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長湯小健認(rèn)為，電商的興起，也促使線上線下的競爭更為激烈，表現(xiàn)的形式就是各種瘋狂的折扣。“去年淘寶‘雙十一’促銷，總銷售額達(dá)191億元，這個(gè)數(shù)字其實(shí)是太令人驚訝了。線上的火爆，也擠占了線下的市場份額。”在他看來，一些轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)，將逃不掉走下坡路的命運(yùn)。

　　內(nèi)困庫存成傳統(tǒng)分銷之痛

　　只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道是誰在裸泳。

　　因?yàn)榉b的特性是必須“以人為本”，但“人心難測”，消費(fèi)者如果需要1000件衣服，零售商可能要準(zhǔn)備1800件不同尺碼和款式的貨品來供選擇，而品牌商可能要生產(chǎn)出2200件衣服。如果是采取分銷模式，從廠商到一級分銷、二級分銷、三級分銷……再到消費(fèi)者，中間產(chǎn)生的庫存量將是驚人的。

　　庫存的大量存在，使得“二八定律”在服裝行業(yè)同樣適用：從不打折的暢銷款永遠(yuǎn)只有20%，是最賺錢的一部分;打折厲害的20%的滯銷款則賺不到錢;而中間50%-60%數(shù)量的平銷款則重在走量。“最強(qiáng)打折季”的來臨，其實(shí)意味著“平銷款”也進(jìn)入了瘋狂折扣的范圍。

　　至于周轉(zhuǎn)率，通常國際一流的企業(yè)，可以將一款新貨品從訂貨到銷售的周期縮短到3個(gè)月，而一些正在經(jīng)歷著陣痛的國產(chǎn)品牌，如李寧，產(chǎn)品周期甚至可能拉長到18-32個(gè)月。

　　疼痛總有爆發(fā)的一天。“最強(qiáng)折扣季”的出現(xiàn)無疑是一個(gè)明確的信號：服裝行業(yè)競爭的白熱化戰(zhàn)幕已經(jīng)拉開，但它更值得業(yè)界重審傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售鏈條。