前期預(yù)熱

　　研發(fā)分銷系統(tǒng)，為網(wǎng)商服務(wù)多年的福建商通電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理林國仕感到，今年網(wǎng)商對“雙十一”的準(zhǔn)備比往年更早，有些品牌從8月份就開始未雨綢繆，秣馬厲兵。

　　距離“雙十一”還有一個月的時候，特步就與淘品牌格蘭仕男裝展開以“步拘一格，混搭風(fēng)潮”為主題的合作，兩家企業(yè)向?qū)Ψ介_放各自的線上平臺，聯(lián)手打造新潮紀(jì)念T恤，以期在大促銷之前先行搶客，吸引流量。據(jù)肖利華介紹，“雙十一”當(dāng)天，特步還將與十幾個品牌攜手開放平臺，為各自品牌帶來引流渠道。

　　今年特步還下血本回饋消費(fèi)者，“雙十一”當(dāng)天購滿一定金額就有機(jī)會獲得iphone 5s土豪金、跑步機(jī)、金條等，當(dāng)日累積消費(fèi)金額最高的人還可獲得特步提供的百萬創(chuàng)業(yè)基金(包括50萬特步貨品和50萬元信貸)以及肖利華博士的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。

　　為了此次“雙十一”，特步電商還特意邀請韓庚獻(xiàn)上“雙十一”祝福視頻，“雙十一”當(dāng)天購買特步產(chǎn)品的消費(fèi)者還有機(jī)會與特步旗下明星代言人謝霆鋒、韓庚、桂綸鎂等同臺演唱或共進(jìn)晚餐。

　　安踏跟國內(nèi)大型快遞公司進(jìn)行合作，線下大量派送“雙十一”當(dāng)天線上商店的優(yōu)惠券，憑著券上的二維碼，消費(fèi)者在當(dāng)天可享受立減20元的優(yōu)惠券。

　　七匹狼在去年和前年連續(xù)兩年與淘品牌女裝七格格“聯(lián)姻”，這場以“光棍節(jié)告別單身”為噱頭的跨界合作可以說毀譽(yù)參半，有人視為營銷神作，有人則認(rèn)為此舉為七匹狼“自毀身價”。隨著策劃這場“雙十一”營銷的原七匹狼電商總監(jiān)鐘濤的離開，這場年度大戲也沒有了續(xù)集，新帥江濤將帶領(lǐng)麾下團(tuán)隊創(chuàng)下怎樣的戰(zhàn)績還需拭目以待。

　　技術(shù)支撐

　　一份來自國金證券的研究報告顯示，去年“雙十一”網(wǎng)購大潮中，奧康國際(鞋帽)、七匹狼、富安娜(家紡)銷售額的同比增長都在100%以上，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的迅猛增長與實體銷售疲軟的態(tài)勢形成了鮮明的對比。去年，國內(nèi)網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到1.3萬億元，其中服裝網(wǎng)購表現(xiàn)最為突出，市場的規(guī)模為3188.8億元(占網(wǎng)絡(luò)市場銷售額的 24%)。

　　“‘雙十一’網(wǎng)購活動中，服裝企業(yè)的銷量靠前，最主要的原因在于服飾相對溢價比較高，尤其是品牌服裝，溢價從三五倍到十幾倍二十倍不等。品牌附加值高的溢價率越高，導(dǎo)致打折空間有很大回旋的余地。” Ideainside電商營銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理曹芳華表示，對于顧客來說，網(wǎng)購買的是性價比，在集體促銷的情況下，其他品類遠(yuǎn)不如服裝有優(yōu)勢。

　　特步、七匹狼等都在倉儲上運(yùn)用了從進(jìn)貨到出貨完全智能機(jī)械化的新技術(shù)，可以實現(xiàn)自動掃描、自動稱重、自動、自動傳送、自動打包。肖利華說，這樣的電商倉庫可以有效地減少人員投入，降低出貨差錯，應(yīng)對促銷大戰(zhàn)中日出貨數(shù)量龐大的物流難題。特步曾創(chuàng)下10人日發(fā)貨量1萬單的紀(jì)錄。江濤也表示，七匹狼日發(fā)貨三四萬單不是問題。

　　匹克也與物流公司商討了“雙十一”各種應(yīng)對措施與應(yīng)急預(yù)案，并達(dá)成共識，在“雙十一”期間，各大物流公司將會對匹克開通綠色通道，預(yù)計“雙十一”期間物流最佳狀態(tài)可以出庫十萬個以上的訂單。

　　虛實聯(lián)動

　　天貓方面表示，大量傳統(tǒng)品牌已經(jīng)不僅依靠天貓旗艦店打造“雙十一”購物狂歡，而是借助自身實體門店、商場等優(yōu)勢，將傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)整合進(jìn)了狂歡節(jié)，uniqlo、GAP、寶島眼鏡、銀泰、海爾、鄂爾多斯、宏圖三胞等300多個品牌的線下3萬門店將同時參加天貓“雙十一”狂歡節(jié)，總覆蓋達(dá)全國市縣總數(shù)的一半。

　　“雙十一”線下的玩法是，消費(fèi)者通過阿里入股的高德地圖查找到身邊參加天貓“雙十一”的線下門店，體驗、試穿實體商品后，可用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，添加到天貓購物車，并在“雙十一”當(dāng)天下單購買享受五折優(yōu)惠。此外，消費(fèi)者還可以用天貓客戶端掃描品牌活動二維碼，直接獲得該品牌在天貓旗艦店的現(xiàn)金優(yōu)惠券。

　　在泉州的鞋服品牌中，特步、安踏、七匹狼等都選擇通過“雙十一”這個契機(jī)試水O2O?！〗瓭硎荆咂ダ菍陂T店和網(wǎng)店上派發(fā)優(yōu)惠券，優(yōu)惠券在線上線下都可使用。另外，到七匹狼線下實體店與天貓“雙十一”海報合影并將照片分享到微博，還可以參與IPADmini和最新蘋果電腦的抽獎。 江濤還表示，七匹狼的O2O還處于試錯階段，此次也只開了幾十家實體店作為練兵場，未來將循序漸進(jìn)進(jìn)入O2O模式。

　　而特步早在去年開始打造線上線下全網(wǎng)整合的供應(yīng)鏈。去年開始，特步放開各地分公司的網(wǎng)上運(yùn)營渠道，為了便于管理，總部對分公司會提出一些限制，比如在價格上，新品的線上價格不能低于8.5折。

　　特步構(gòu)建了一個資源庫，把線下代理商的庫存信息共享到公用平臺中，讓線下渠道和電商渠道互通庫存信息，進(jìn)行訂單匹配，再就近發(fā)貨。“其實是后臺信息系統(tǒng)的打通，對線上和線下渠道擬定好合理的利益分成比例，電商渠道和線下渠道實現(xiàn)整合。”肖利華解釋說。

　　在特步公司看來，未來幾年，線上與線下的融合將會加速，大趨勢一定會是線上與線下價格的統(tǒng)一，因此一定要盡快完成線上與線下渠道的整合，而實現(xiàn)這一切的關(guān)鍵就在于 “讓利益鏈條上的伙伴都有錢賺，而且賺更多的錢，把這個問題解決了，其他都是小問題” ，幫助線下也參與到公司的電商戰(zhàn)略中來，大家一起把餅做大，而這正是特步正在推行的。