零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke曾說：“零售商正處于SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移動+Me自我)經(jīng)濟(jì)時代的起點(diǎn)。”這個時代的銷售特點(diǎn)就是利用社交網(wǎng)絡(luò)，尋找最易實(shí)現(xiàn)的購買途徑，通過移動終端實(shí)現(xiàn)支付，最終表達(dá)個性自我。時代如此，零售商只得跟上腳步。消費(fèi)者在哪兒，零售商的渠道就要鋪到哪兒。

　　電子商務(wù)尋求落腳地

　　近日，英國時尚電子商務(wù)集團(tuán)My-wardrobe宣布將于6月30日開設(shè)首家實(shí)體店。My-wardrobe成為英國首個開設(shè)實(shí)體店的電商，但事實(shí)上，美國電商La Garconne、Nasty Gal及Warby Parker在此前已經(jīng)開始了線上、線下共同經(jīng)營的模式。

　　人人都說這是一個屬于電子商務(wù)的時代，那為何這些知名電商要反其道而行之，開始鋪設(shè)實(shí)體渠道?

　　雖然My-wardrobe表示，持續(xù)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不靈和日益累積的虧損使公司陷入嚴(yán)重的財政危機(jī)，開設(shè)實(shí)體店是挽救企業(yè)未來重要的一步，但是無論怎么看，都讓人覺得這一步不是無奈之舉，更像是未雨綢繆。

　　對于時尚產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)雖然足夠快捷、便利，但是脫離了實(shí)體店鋪，如服裝、鞋等時尚產(chǎn)品的銷售總是有所局限，消費(fèi)者被產(chǎn)品是否符合預(yù)期困擾，而電商苦于因尺碼、質(zhì)感不相符被要求退換貨。正如在零售業(yè)摸爬滾打30年的梅西百貨董事長泰瑞·倫德格倫(Terry Lundgren)所說，對于服飾類商品，顧客的習(xí)慣一直是先觸摸、試穿，然后才決定購買。

　　如何突破困局?線上線下雙線并行才是解決之道。因此，實(shí)現(xiàn)全渠道零售不僅引起傳統(tǒng)零售商的重視，更引發(fā)越來越多純粹的電子商務(wù)平臺的思考。他們看到，有著悠久歷史的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)似乎一時半會并不會因?yàn)殡娮由虅?wù)而倒閉，倒是很多實(shí)力雄厚的實(shí)體店在全渠道發(fā)展方面更勝一籌。

　　實(shí)體轉(zhuǎn)型全渠道更易

　　當(dāng)眾多實(shí)體零售店還在考慮如何不淪為電子商務(wù)時代的試衣間時，美國梅西百貨卻大膽表示，一個渠道都不能落下，消費(fèi)者在哪兒買，梅西就要在哪兒賣。

　　作為最早“觸網(wǎng)”的零售企業(yè)之一，梅西百貨在1996年就開通了購物網(wǎng)站。雖然當(dāng)年收入只有3萬美元，但泰瑞·倫德格倫認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)或許會在未來促使一種不同的商業(yè)模式的出現(xiàn)。在發(fā)展電子商務(wù)平臺之初，有人問泰瑞·倫德格倫是否擔(dān)心顧客只去網(wǎng)購而不去商店。泰瑞·倫德格倫的回答是：“不，我唯一擔(dān)心的是他們?nèi)e的網(wǎng)站購物而不是我的。顧客在改變，零售商也必須跟隨他們改變。”

　　梅西百貨通過對顧客的購買行為進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者并不是只在網(wǎng)上或者只在實(shí)體店購物，而是兩者兼有，他們會根據(jù)自己的情況和需要來選擇購買渠道。泰瑞·倫德格倫說：“線上和線下兩種渠道之間的互動具有非常強(qiáng)大的效用，使用兩種渠道購物的消費(fèi)者比使用單一渠道的要多消費(fèi)一倍之多。”

　　相比較My-wardrobe開設(shè)實(shí)體店，梅西百貨付出的成本要小得多。如今，梅西百貨的線上業(yè)務(wù)年銷售額已經(jīng)超過10億美元，而其用于投資IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的金額在3億美元左右。此外，梅西百貨在全美國有800多家門店，當(dāng)線上渠道開通后，這800余家門店就演變成體驗(yàn)中心和配送中心。而作為電子商務(wù)出身的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)線下銷售，絕不僅是建立一套設(shè)施這么簡單，他們需要支配大量人力、財力，涉及選址、租金、陳列等各種實(shí)際問題。正因如此，實(shí)體百貨對全渠道發(fā)展更為自信，“畢竟傳統(tǒng)百貨擅長的不只是建立倉庫”。

　　移動平臺是終極考驗(yàn)

　　說到底，任何銷售形式的出現(xiàn)都源自消費(fèi)習(xí)慣的改變。所謂實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，就是指零售商必須以消費(fèi)者為中心，利用當(dāng)下最熱門的社交平臺實(shí)現(xiàn)銷售，滿足消費(fèi)者隨時隨地購物的需要。

　　除了電子商務(wù)平臺，梅西百貨現(xiàn)在更重視打造移動終端平臺，他們在Twitter、facebook上分別開設(shè)賬戶，吸引了大量粉絲。對此，其負(fù)責(zé)人表示，實(shí)體、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端三者相結(jié)合才能稱之為當(dāng)今的全渠道，三者中移動平臺才是終極考驗(yàn)，為此梅西百貨在不斷改進(jìn)設(shè)備，以支持像谷歌錢包這樣的新支付技術(shù)。

　　市場研究機(jī)構(gòu)IDC Retail Insights的研究結(jié)果顯示，相對于單渠道消費(fèi)者，多渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)15%~30%，而全渠道消費(fèi)者又比多渠道消費(fèi)者平均多消費(fèi)20%。更為重要的是，全渠道消費(fèi)者還會通過社交媒體和在線活動分享給其他消費(fèi)者，從而影響更多的人。

　　零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke曾說：“零售商正處于SoLoMoMe(Social社交+Local本地化+Mobile移動+Me自我)經(jīng)濟(jì)時代的起點(diǎn)。”這個時代的銷售特點(diǎn)就是利用社交網(wǎng)絡(luò)，尋找最易實(shí)現(xiàn)的購買途徑，通過移動終端實(shí)現(xiàn)支付，最終表達(dá)個性自我。

　　鑒于此，目前已有很多百貨商正嘗試借助社交媒體推動自身的全渠道轉(zhuǎn)型。隨著社交網(wǎng)絡(luò)Facebook支付功能的完善，一批時尚品牌躍躍欲試，想要通過Facebook開辟另一條銷售渠道。

　　國內(nèi)移動終端上的社交媒體也發(fā)揮著同樣的作用。4月底，百貨商上品折扣位于杭州的一家分店開業(yè)，與其他門店不同的是，這家門店的每個商品都有二維碼，消費(fèi)者通過使用微信掃描，可以輕松實(shí)現(xiàn)在線支付。即便當(dāng)時不支付，也可以像在網(wǎng)上購物那樣將所選商品放入購物車，于次日前完成支付即可。上品折扣與微信的合作才剛剛開始，未來其準(zhǔn)備將該模式復(fù)制到更多城市。