“成功案例”不成功

　　萬擎咨詢CEO魯振旺7月21日在微博稱，“當初聲勢浩大宣傳的O2O體系天虹商場、綾致集團、萬達等等都已經(jīng)銷聲匿跡了，零售行業(yè)的O2O任重道遠啊，無論多大的零售體系，一旦走錯了路，那么后果可想而知，無論多大的宣傳都沒有用……”

　　記者注意到，天虹商場股價自2013年9月6日開始，從8.52元飆漲至10月14日的每股14.43元，達到52周的最高位。當時拉升股價最有利的提振消息是“天虹商場有望成為全國范圍內(nèi)第一家與微信達成戰(zhàn)略合作的百貨公司”。但此后，公司股價漸漸回落，徘徊在10元左右。

　　隨后，知名電商評論人龔文祥立刻補刀稱：“的確如此。上次天虹一個高管和我一起出差，說他們O2O銷量幾乎為0，但各大平臺都將他們樹立為中國零售O2O最成功的典型案例，他們有苦說不出，成功軟文滿天飛，誤導無數(shù)O2O試錯零售企業(yè)。”

　　記者注意到，龔文祥早在今年5月就有過類似的表述，只是當時并未點出天虹商場的名號。“一個大企業(yè)的副總坦言，他們的電商O2O微信等業(yè)績都是差到不能再差，但外界都說他們好，只好認了。全行業(yè)都在向他們學習，虛假案例多害人。”他說。

　　“天虹商場、綾致時裝等企業(yè)被樹為標桿可能非己所愿。”O2O行業(yè)資深觀察者、億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普對記者分析稱，這其中也存在“合謀”的成分，騰訊、阿里等推行O2O戰(zhàn)略的平臺需要塑造成功案例來撬動更多客戶，而線下企業(yè)在被線上無情沖擊后，一旦靠上O2O概念就能獲得資本溢價，自然也愿意拋頭露面。雙方一拍即合，共同導演了“成功案例”。

　　被證偽的零售O2O

　　同樣的故事也出現(xiàn)在王府井身上。王府井2月12日發(fā)布公告稱，已與騰訊公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將基于微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務開展具體合作。王府井股價從2月7日的16.20元一路拉升至2月17日最高的22.19元，達到今年以來的歷史最高位，隨后進入下行通道，目前徘徊在15元左右的低位。

　　一位不愿具名的券商零售業(yè)分析師對記者表示，零售企業(yè)從開始就未對和微信的合作有過高的業(yè)績預期，但是O2O如同催化劑，可以刺激股價，確實給零售企業(yè)提供了估值修復的機會。

　　不過他同時指出，在微信的推波助瀾下，零售企業(yè)的O2O實踐火了一陣后，逐漸被證偽，業(yè)績表現(xiàn)確實差強人意，不過并未夸張到業(yè)績?yōu)榱恪?/p>

　　華泰證券最新研報也表示，去年微信5.0所刮起的O2O之“風”，使得線下實體零售渠道也可以接入線上，獲得線上導回的客流，一輪火爆的秋季攻勢便由此席卷了沉寂年余的零售行業(yè)，但隨著這輪“風口”的離去，Online向Offline導流的愿景也沒有及時得到相關數(shù)據(jù)的足夠兌現(xiàn)，市場對實體零售企業(yè)估值提升熱情驟減，股價重歸平淡。

　　據(jù)了解，此前和天虹商場以及王府井合作的“微生活”平臺，因為活躍商戶數(shù)和活躍用戶數(shù)不佳已被騰訊打入冷宮，今年6月，大眾點評網(wǎng)宣布整合騰訊微生活會員卡業(yè)務及相關團隊。

　　記者發(fā)現(xiàn)，天虹商場網(wǎng)站最近主推天虹微店APP，而和“微生活”合作的痕跡則鮮見。此外，天虹商場近期開始試水社區(qū)便利“微喔”，希望能依托現(xiàn)有商品供應鏈和社區(qū)零售營運經(jīng)驗，將其打造為線上業(yè)務的線下訂取貨點，形成O2O閉環(huán)。

　　兩年之后見分曉

　　零售行業(yè)的O2O實踐還處于“雷聲大雨點小”的階段，兩年后才能真正見分曉。黃淵普對記者表示。

　　他舉例說，綾致時裝的O2O確實做得不錯，但遠遠沒想的那么好。“之前非活動日每天的單量只有數(shù)十單，今年的目標是銷售額1000萬，和線下龐大的銷售額相比微不足道，而且還有把品牌會員拉來轉(zhuǎn)成線上業(yè)績的嫌疑”。

　　據(jù)了解，“微購物”是騰訊O2O業(yè)務的另一品牌，其最受關注的案例是與旗下?lián)碛薪芸谁偹埂electED、ONLY、VERO MODA等四大品牌的綾致時裝集團的合作——由騰訊方面開發(fā)微信商城系統(tǒng)，綾致時裝提供商品支持和售后服務，實現(xiàn)線上、線下融合的購物體驗。

　　黃淵普對記者說，O2O不能完全以線上銷售額為衡量指標，它的核心意義是受互聯(lián)網(wǎng)影響的經(jīng)濟。他舉例稱，優(yōu)衣庫是服裝企業(yè)O2O的代表，其APP擁有60萬用戶，每天100單的交易業(yè)績并不突出，但是優(yōu)衣庫可以根據(jù)APP用戶的地理位置、日活躍度等相關數(shù)據(jù)，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。