2015年整體市場(chǎng)的奢侈品滲透率相對(duì)2014年僅有2%的增長(zhǎng)，2015年的奢侈品消費(fèi)預(yù)算相比其2014年的實(shí)際支出，僅有1%的增長(zhǎng)。其中，2014年的現(xiàn)有奢侈品消費(fèi)者在2015年將有10%的流失，而現(xiàn)有消費(fèi)者的2015年消費(fèi)預(yù)算總額與2014年實(shí)際支出相比下降了11%。

　　品牌根據(jù)市場(chǎng)變化做出一些策略調(diào)整是正常的，包括開店關(guān)店，尤其是近年來(lái)奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)壓力都在增大。部分門店業(yè)績(jī)不好，門店數(shù)量過多對(duì)業(yè)績(jī)改善效果不大反而承擔(dān)更多成本，存在改造傳統(tǒng)門店銷售渠道的需求等，這些都是奢侈品牌關(guān)店的原因。

　　法國(guó)奢侈品牌路易威登(LV)關(guān)閉了其位于廣州市麗柏廣場(chǎng)的專賣店。2015年，不少奢侈品品牌都調(diào)整了在華門店數(shù)量，或關(guān)店或減租，奢侈品的冬天真的來(lái)了嗎?LV廣州麗柏廣場(chǎng)店開業(yè)于2003年，是LV在廣州開出的第一家門店。目前該公司官網(wǎng)上已經(jīng)找不到關(guān)于這家店的任何信息。

　　但是，該店的關(guān)閉，還是引發(fā)了熱議。有消息稱，LV未來(lái)還將在國(guó)內(nèi)關(guān)閉五至六家門店。消息人士援引了LV所屬LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官曾在集團(tuán)電話會(huì)議上的發(fā)言：“如果中國(guó)個(gè)別二線城市有兩家店鋪以上，我們或許會(huì)關(guān)閉其中一間?！?/p>

　　從2014年至今，LV已經(jīng)關(guān)閉了其位于烏魯木齊的唯一門店，并在沈陽(yáng)和哈爾濱各關(guān)閉了一家門店。而來(lái)自LV官方的消息，目前LV在中國(guó)內(nèi)地30個(gè)城市共開設(shè)了45家門店。記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，目前LV在同一個(gè)城市有2家以上門店的，除了北京和上海，還有杭州、武漢、成都和昆明。

　　對(duì)于關(guān)店計(jì)劃，LV內(nèi)部人士并不愿意多談，只是強(qiáng)調(diào)，該公司在2015年還完成多個(gè)新開項(xiàng)目，如2015年3月，在北京開出國(guó)內(nèi)第二個(gè)包含所有商品品類的最高規(guī)格店鋪“路易威登之家”;2015年8月，杭州湖濱店開業(yè)。

　　根據(jù)LVMH集團(tuán)的本年度第三季度財(cái)報(bào)，該集團(tuán)第三季度收入增長(zhǎng)7%，主要源于歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)強(qiáng)力推動(dòng)。此外，日本市場(chǎng)增速加快，而來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)基本持平。在上半財(cái)年中，LVMH集團(tuán)在亞太市場(chǎng)(除日本)同樣呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。

　　有傳聞稱，LV會(huì)將業(yè)務(wù)重心從中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)，如日本和歐洲。對(duì)此，LV官方表示：“中國(guó)依舊是路易威登非常重要的市場(chǎng)之一，與日本市場(chǎng)及歐洲市場(chǎng)同樣重要?！?/p>

　　事實(shí)上，祭出關(guān)店招數(shù)的并非LV一家。2014年以來(lái)，HugoBoss關(guān)閉了7家門店，F(xiàn)erragao和Zegna分別關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉4家。2015年下半年，瑞士手表品牌泰格豪雅、輕奢品牌Coach相繼在香港關(guān)店，周大福也擬在2015年關(guān)閉4家門店，英皇鐘表珠寶簽訂退租、減租協(xié)定，已然開啟新一輪奢侈品牌零售的關(guān)店潮。

　　貝恩公司在2015年年初發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2014年中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納曾預(yù)計(jì)，2015年各奢侈品牌將繼續(xù)調(diào)整門店分布，包括關(guān)閉折扣店、授權(quán)經(jīng)營(yíng)的門店等。

　　在周婷看來(lái)，奢侈品在華“躺著掙錢的舒服期”已過，原因是多方面的。

　　首先是消費(fèi)者心態(tài)的變化。偏愛醒目大logo的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)一去不返，越來(lái)越多的消費(fèi)者追求低調(diào)和個(gè)性，奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)“去logo化”現(xiàn)象。周婷認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者更重視以產(chǎn)品為核心展開的一系列要素，如設(shè)計(jì)和質(zhì)量等?！叭ogo化是去品牌化的前奏，直接推動(dòng)了個(gè)性化定制產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。

　　周婷介紹說(shuō)，LV、GUCCI等品牌兩年前就已經(jīng)開始實(shí)踐去Logo理念，這兩年推出的新品已經(jīng)很少能看到巨大的品牌Logo。

　　其次是消費(fèi)外流現(xiàn)象突出。由于國(guó)內(nèi)奢侈品定價(jià)往往比國(guó)外高出一大截，甚至翻番，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇境外購(gòu)買或者海淘。眾多跨境電商和奢侈品代購(gòu)的蓬勃發(fā)展證明中國(guó)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)熱情并未消失。

　　FT中文網(wǎng)《2015年奢侈品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2014年，機(jī)場(chǎng)免稅店、海外專賣店和國(guó)內(nèi)專賣店成為被訪者購(gòu)買奢侈品的三大最主要渠道。同時(shí)，海外購(gòu)買方式以合計(jì)56%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品首選渠道。

　　第三就是電商對(duì)實(shí)體店的影響。一向高高在上的奢侈品品牌對(duì)于電商這個(gè)渠道非常謹(jǐn)慎。但近年來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌“觸網(wǎng)”。周婷認(rèn)為：“整個(gè)奢侈品品牌的商業(yè)模式在轉(zhuǎn)變，漸漸從單一的開線下門店，轉(zhuǎn)為O2O，把電商和實(shí)體店結(jié)合起來(lái)?！?/p>

　　在2015年8月份關(guān)閉位于香港銅鑼灣羅素街的店鋪后，泰格豪雅于9月份首開TAG Heuer泰格豪雅京東旗艦店。Burberry、Chanel、Coach、卡地亞等奢侈品牌近年紛紛在全球范圍內(nèi)通過自建電商網(wǎng)站或第三方電商平臺(tái)開拓新的渠道。

　　此外，為扭轉(zhuǎn)在華經(jīng)營(yíng)困境，包括GUCCI在內(nèi)的諸多知名奢侈品品牌2015年紛紛調(diào)整在華定價(jià)，一度出現(xiàn)“降價(jià)潮”。2015年上半年，香奈兒(Chanel)宣布將其產(chǎn)品在中國(guó)的售價(jià)下調(diào)20%，Prada集團(tuán)在日本以外的亞洲地區(qū)降價(jià)，Dior的兩款手袋減價(jià)10%，還有數(shù)個(gè)腕表品牌降價(jià)，降幅最高達(dá)35%。

　　2015年5月，意大利奢侈品牌GUCCI宣布啟動(dòng)“常規(guī)的季節(jié)性清理庫(kù)存活動(dòng)”后，迎來(lái)大量消費(fèi)者搶購(gòu)，部分門店甚至曾出現(xiàn)排隊(duì)4小時(shí)的場(chǎng)面，門口熱鬧如集市。當(dāng)時(shí)幾乎全線商品都參與折扣，甚至包括了一些春夏新款和限量版。

　　11月18日，記者走訪了位于上海國(guó)際金融中心購(gòu)物廣場(chǎng)的GUCCI古馳專賣店，意外發(fā)現(xiàn)GUCCI已悄悄開始了本年度的第二次打折甩賣，包類6折、鞋子5折。店員告訴記者，目前的折扣針對(duì)VIP開放，可當(dāng)場(chǎng)提貨;非VIP客戶也可通過工作人員預(yù)訂。雖然店鋪并未張貼任何“折扣”或“優(yōu)惠”字樣，但店內(nèi)消費(fèi)者明顯較平日增多。記者仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，除了一些非熱門款式，一些GUCCI較為經(jīng)典的包袋款式也享有折扣，如一款2015年新上市的波士頓包，大號(hào)6折后價(jià)格在8000元左右。記者對(duì)比GUCCI英文官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)此次折后價(jià)格基本與國(guó)外原價(jià)相當(dāng)。