前段時(shí)間，輕奢品牌COACH打響了低價(jià)銷售的戰(zhàn)略，可是這個(gè)戰(zhàn)略不僅沒有挽救虧損的局面，還折損了本有的高端形象。

　　近日，上海南京東路大丸百貨商店的蔻馳專賣店，門店裝飾奢華，卻鮮有消費(fèi)者進(jìn)入。盡管工作人員方面解釋因?yàn)檗ⅠY在大丸百貨有上下兩個(gè)店鋪，所以起到了分流作用，但在兩層店鋪?zhàn)咭蝗Πl(fā)現(xiàn)，客流量也不多。

　　經(jīng)歷十個(gè)季度的改革后，蔻馳的財(cái)報(bào)終于稍稍回暖。2016年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，該品牌凈銷售額10.3億美元，較去年同期9.293億美元增加11.2%。盡管如此，公司的毛利率和凈利率依然出現(xiàn)不同程度的下滑。低價(jià)促銷+裁員等一系列斷臂求生的策略似乎并沒有讓蔻馳擺脫發(fā)展尷尬。

　　對(duì)此，公司相關(guān)方面回應(yīng)表示由于現(xiàn)在是公司年度和季度財(cái)報(bào)的前夕，處于品牌靜默期，并不能接受完整的采訪，僅僅就部分問題作出回應(yīng)。

　　低價(jià)戰(zhàn)略折損高端形象

　　記者近日走訪上海蔻馳門店了解到，除了進(jìn)行打折促銷的門店人流量還算不錯(cuò)之外，即便是在上海老牌核心商圈，沒有折扣的蔻馳門店依然人氣不旺。

　　對(duì)于大任智庫創(chuàng)始人卜安洵分析看來，在經(jīng)濟(jì)增長放緩的的背景之下，目前來看奢侈品消費(fèi)市場將會(huì)出現(xiàn)下行趨勢，不少奢侈品牌過分依靠單一市場，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等問題也逐漸顯現(xiàn)出來。當(dāng)然，一度以“觸手可及的奢華”為宣傳口號(hào)的蔻馳也不例外。

　　據(jù)報(bào)道，今年3月，蔻馳在北京奧萊賣場上演瘋狂折扣，過季商品2折起售。百元鞋、千元包引發(fā)消費(fèi)者哄搶。

　　推行低價(jià)策略換來的銷售對(duì)蔻馳的品牌形象傷害很大，蔻馳目前正面臨著如何挽回其輕奢形象的嚴(yán)峻課題。CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅表示，蔻馳近年來不斷用各種低價(jià)折扣、年末促銷，以及親友特賣會(huì)等進(jìn)行促銷，同時(shí)還開設(shè)各類奧特萊斯分店并以此吸引消費(fèi)者進(jìn)行搶購。頻繁的折扣和促銷無形中培養(yǎng)了消費(fèi)者一種“沒有折扣的時(shí)候不值得購買”“再等等就會(huì)有折扣” 的心理。這樣以低價(jià)促銷戰(zhàn)略和大力擴(kuò)張奧特萊斯對(duì)蔻馳的品牌形象傷害很大。

　　“以低價(jià)的形式來銷售高端的品牌，雖然能使消費(fèi)者對(duì)品牌的部分特價(jià)產(chǎn)品購買意愿提高，但會(huì)讓品牌的高端形象受損，容易讓消費(fèi)者將品牌本身的價(jià)位預(yù)期和品牌價(jià)值拉低，屆時(shí)，想要重新獲得消費(fèi)者對(duì)于高端商品的認(rèn)可難度也會(huì)加大?！敝鞇偙硎?。

　　而蔻馳集團(tuán)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人在回應(yīng)采訪時(shí)表示，在價(jià)格定位方面，無論是在中國還是其他國家或地區(qū)的市場中，蔻馳產(chǎn)品的售價(jià)一直保持著親民的價(jià)格定位?！捌放聘脑靸r(jià)格提升后，‘品牌改造’與‘價(jià)格提升’掛鉤是錯(cuò)誤的解讀，事實(shí)上，品牌在優(yōu)化產(chǎn)品時(shí)并沒有提價(jià)，且產(chǎn)品組合也以差異化來滿足多元化的消費(fèi)需求?！?/p>

　　而對(duì)于公司低價(jià)促銷的行為，上述人士則解釋稱：“促銷是按照市場情況來的，不同的品牌都會(huì)做打折，這個(gè)無可厚非。蔻馳從來沒說要走低價(jià)的戰(zhàn)略，它的價(jià)格定位比歐洲傳統(tǒng)的

　　奢侈品品牌大概定價(jià)會(huì)低40%~60%，這是他們一直打的一個(gè)定價(jià)策略?！眥page_break}

　　被指“盲目擴(kuò)張”

　　值得注意的是，盡管蔻馳銷售額等指標(biāo)出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖，但從公司第三財(cái)政季度的報(bào)告來看，毛利潤、凈利潤等指標(biāo)依然呈下降趨勢。按非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及財(cái)務(wù)報(bào)告呈報(bào)基礎(chǔ)計(jì)算，公司毛利率為69.0%，上年同期為71.6%。經(jīng)營利潤率為 14.7%，上年同期為15.8%。按財(cái)務(wù)報(bào)告呈報(bào)基礎(chǔ)，營業(yè)收入為1.34億美元，上年同期為 1.24億美元。經(jīng)營利潤率為 13.0%，上年同期為 13.3%。

　　公司財(cái)報(bào)顯示，除了打折促銷提升業(yè)績，蔻馳也通過減少人力成本進(jìn)一步鞏固財(cái)報(bào)成績。相應(yīng)的人力成本也出現(xiàn)了不同程度的下滑。

　　同時(shí)，蔻馳集團(tuán)還提出“營運(yùn)效率提升計(jì)劃”，目的是提升組織效率、更新核心技術(shù)平臺(tái)和優(yōu)化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)以更有效地應(yīng)對(duì)瞬息萬變的環(huán)球市場狀況、波動(dòng)的旅游消費(fèi)流向和日益激烈的競爭環(huán)境。這項(xiàng)涉及裁減全球市場內(nèi)企業(yè)職位的計(jì)劃將會(huì)產(chǎn)生約6500萬~8000萬美元的稅前費(fèi)用，該費(fèi)用從四季度開始在財(cái)務(wù)報(bào)表中反映，預(yù)計(jì)在2017財(cái)年末大致完成。在財(cái)報(bào)中集團(tuán)并未透露裁員規(guī)模。

　　盡管如此，面對(duì)不少奢侈品牌在國內(nèi)高端商業(yè)紛紛撤柜的舉動(dòng)，蔻馳似乎沒有受到影響。蔻馳大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官揚(yáng)·博澤克表示，鑒于中國內(nèi)地市場的良好表現(xiàn)，蔻馳計(jì)劃在2016財(cái)年在中國新增10~15家門店，并繼續(xù)投資原有門店的翻新，預(yù)計(jì)中國市場當(dāng)年銷售可達(dá)6億美元。而在業(yè)界觀察人士看來，這是蔻馳“盲目擴(kuò)張”的又一信號(hào)。

　　了解到，截至2016年3月26日止，蔻馳在中國內(nèi)地共擁有161家門店，包括40多家現(xiàn)代奢華零售概念的門店。到2016財(cái)年結(jié)束時(shí)(2016年6月底)，蔻馳預(yù)期全球?qū)碛屑s400家全新零售概念的門店，“同時(shí)我們預(yù)計(jì)將有約40%的中國市場門店以全新的現(xiàn)代奢華概念門店展現(xiàn)給消費(fèi)者”。

　　近年來，中國奢侈品發(fā)展的大環(huán)境并不十分景氣。研究發(fā)現(xiàn)，2015年，中國奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，市場規(guī)模降至約1130億元。與此同時(shí)，門店同比銷量和客流量持續(xù)下降，新興品牌也遭遇相似情況，不少奢侈品牌紛紛出現(xiàn)撤柜撤店潮。然而在這一背景之下，蔻馳卻依然推行在中國市場擴(kuò)張門店的計(jì)劃。而業(yè)界紛紛指出該動(dòng)作或?yàn)檗ⅠY在中國盲目擴(kuò)張的信號(hào)。

　　“我們對(duì)中國市場的長期前景仍然保持樂觀，因?yàn)橹袊袌鋈跃邆溟L期的增長驅(qū)動(dòng)力?！鞭ⅠY大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官揚(yáng)·博澤克說。

　　而CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅則分析指出，在中國區(qū)，由于以往消費(fèi)者對(duì)于蔻馳品牌的固有觀念較為定式化，想要改變并不是一朝一夕能夠做到的。蔻馳于中國區(qū)的擴(kuò)張以及前文所提到的配套低價(jià)促銷戰(zhàn)略，可以被認(rèn)為是為公司帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流以實(shí)現(xiàn)海外品牌轉(zhuǎn)型的一種充足儲(chǔ)備。另一方面，在2015年蔻馳全球銷量下滑的時(shí)候，僅有中國區(qū)的銷售額維持了正增長，在中國區(qū)開設(shè)新店的計(jì)劃似乎成為了蔻馳品牌的救命稻草。而新增店面中很多規(guī)劃都是開

　　在二三線城市，拓展渠道的同時(shí)也是蔻馳品牌寄希望能夠打開這些市場的主要方式。但是，蔻馳開店策略最后是否能夠起到應(yīng)有的效果，需要拭目以待。

　　大任智庫創(chuàng)始人卜安洵則指出：“就類似于蔻馳的這類國外企業(yè)在中國直接開連鎖店、直營店的做法來看，一方面它的消費(fèi)總量可能會(huì)上去，但是另一方面，它的營收會(huì)下來。類似于之前的百思買等。何況我們知道現(xiàn)在實(shí)體店的弊端是很明顯的?！?/p>

　　轉(zhuǎn)型前景存憂

　　作為紐約和香港上市的企業(yè)，蔻馳于2013年公布了品牌轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略目標(biāo)，并于2014年6月勾劃出一個(gè)全面的多年期品牌轉(zhuǎn)化計(jì)劃，以應(yīng)對(duì)市場和顧客需求的急速轉(zhuǎn)變，并為蔻馳帶來更大的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，與顧客建立更密切的情感聯(lián)系。

　　事實(shí)上，蔻馳方面低價(jià)促銷+裁員等斷臂求生式的舉動(dòng)在業(yè)界觀察人士眼中存在諸多發(fā)展隱憂。一時(shí)間，蔻馳陷入了轉(zhuǎn)型迷航。實(shí)際上，這也是奢侈品行業(yè)在發(fā)展過程中遇到的代表性難題之一。

　　在過去的幾年里，國內(nèi)外差價(jià)、海外購奢潮、電商沖擊以及反腐等大背景之下，不少奢侈品牌發(fā)展遇困。而蔻馳則采用瘋狂打折以及擴(kuò)張門店等形式去搶占中國市場。

　　在卜安洵看來，中國奢侈品市場正面臨著來自各方面發(fā)展變化的沖擊，一方面是消費(fèi)文化的變化，另一方面則是工業(yè)制造這個(gè)系統(tǒng)的變化導(dǎo)致需求量降低。“蔻馳用打折來搶占市場是應(yīng)對(duì)市場競爭的手段之一，然而如果一直打折，就會(huì)出現(xiàn)許多問題。如果維持以前的產(chǎn)品模式的話，那它必須另外有新的增長點(diǎn)、新的產(chǎn)品或者服務(wù)過來?！?/p>

　　朱悅認(rèn)為，近年來奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展并不十分順利，主要原因在于現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)信心不足以及稅收政策導(dǎo)致中國的奢侈品行業(yè)和國外的價(jià)差過大，產(chǎn)品更新速度過慢，從而有越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投海淘，代購或是自行出國購買等其他渠道?！吧莩奁菲放圃谥袊陌l(fā)展應(yīng)該以逐步地減小價(jià)差以吸引那些因?yàn)檫^大的價(jià)差選擇其他購買渠道的消費(fèi)者為最優(yōu)先事項(xiàng)，這從去年Chanel中國區(qū)調(diào)價(jià)等情況中已經(jīng)可以一窺端倪?！?/p>