據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解， 英國奢侈品品牌 Burberry 在本周三公布了 2016/2017財年下半年的關鍵財務數(shù)據(jù)，雖然銷售額的同比增幅達到了14%，但是如果排除匯率影響，銷售額卻下跌了1%。

　　在下半財年中，Burberry 集團在亞太地區(qū)和歐洲的表現(xiàn)良好，特別是中國奢侈品市場的復蘇對集團的銷售起到了很大推動作用，而英國脫歐以來英鎊匯率的低迷，也幫助Burberry 集團在英國的本土消費和旅游消費兩方面表現(xiàn)出色。

　　但是除了中國大陸以外，Burberry 集團在香港和韓國的表現(xiàn)均不盡如人意，而北美百貨業(yè)的持續(xù)低迷，對 Burberry在北美的銷售業(yè)績造成了嚴重的沖擊。本周二，英國首相 Theresa May 宣布將提前進行大選，導致英鎊的匯率立刻出現(xiàn)回升，更是雪上加霜，讓Burberry 集團的前景蒙上了一層陰影。

　　股價偏高，新任CEO能否力挽狂瀾

　　公布財務數(shù)據(jù)之后，Burberry 集團的股價在周三的盤后交易中從17.1英鎊每股跌至16英鎊每股，跌幅 5.9%。盡管在過去的一年里Burberry 集團的整體表現(xiàn)并不理想，但是他們的股價卻一路走高，全年增幅達到了25%，市盈率為19倍。

　　雖然這一數(shù)據(jù)略低于 Bloomberg Intelligence 奢侈品指數(shù)平均水平，但是彭博社的分析師認為，隨著英鎊匯率暴跌對Burberry 集團的銷售刺激逐漸消退，同時，相比起LVMH，Kering(開云)等其他奢侈品巨頭，Burberry 更難從中國市場的復蘇中獲利，因此他們目前的股價已經(jīng)偏高。

　　Burberry 集團的現(xiàn)任 CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān) Christopher Bailey 將于今年7月正式辭去 CEO 職務，他的繼任者是法國奢侈品集團 LVMH 旗下品牌 Céline 品牌的前任 CEO Marco Gobbetti。此外，Bailey 將繼續(xù)保留其創(chuàng)意總監(jiān)的職務，并啟任品牌總裁，在卸去管理重任后，重新專注設計和創(chuàng)意工作。

　　Marco Gobbetti 將背負巨大壓力。分析師認為，想要讓 Burberry 集團的表現(xiàn)與他們的股價相稱，Gobbetti 除了要提升門店效率，減少成本以外，還必須推出更加優(yōu)秀的商品。目前，Burberry 集團已經(jīng)在皮具等部分商品上嘗試了新的設計風格，收效顯著，但由于 Christopher Bailey 將繼續(xù)擔任創(chuàng)意總監(jiān)，很多人擔心Burberry無法在設計上進行足夠大膽的創(chuàng)新。

　　目前，Burberry 集團是奢侈品行業(yè)中，少數(shù)非家族控股的大型奢侈品集團，預計年度凈現(xiàn)金流為6.6億英鎊。英國脫歐導致的英鎊匯率大跌對于Burberry 集團來說可能是一把雙刃劍。雖然低匯率對他們在英國的銷售起到了很大促進作用，但是如果海外資本想要收購Burberry集團，難度也隨之大幅降低。去年12月，美國輕奢品牌Coach 就一度向Burberry 集團提出了收購報價，但是遭到了后者的拒絕。如果 Gobbetti 在上任之后無法成功的將Burberry 帶出困境，那么Burberry 被收購也并不是完全沒有可能。

　　批發(fā)渠道表現(xiàn)低迷

　　在截止到 3月31日的2016/2017財年下半年中，Burberry 集團的關鍵財務數(shù)據(jù)如下：

　　銷售額16.07億英鎊，同比上漲14%，以不變匯率計算下跌1%

　　零售銷售額為12.7億英鎊，同比增長19%，以不變匯率計算，零售銷售同比增長3%，可比門店銷售增長3%

　　批發(fā)銷售額為3.27億英鎊，同比下跌1%，以不變匯率計算下跌13%

　　授權經(jīng)營業(yè)務銷售額為1200萬英鎊，以不變匯率計算同比下降38%。下跌的主要原因是日本地區(qū)的授權經(jīng)營協(xié)議到期

　　數(shù)字渠道的增長表現(xiàn)好于其他渠道，其中移動端是增長的主要動力，同比增幅達到了50%。中國大陸的電商網(wǎng)站直營銷售額增加了接近一倍

　　第四季度，Burberry 集團的可比門店銷售額同比上漲2%，低于分析師預期的5%，同時也低于第三季度的4%。Burberry 集團強調(diào)，將不會繼續(xù)擴張零售網(wǎng)絡，而是將精力投入到提高現(xiàn)有門店的效率上。

　　批發(fā)渠道銷售下跌的原因主要在于，Burberry 集團在本財年對多個市場的批發(fā)業(yè)務進行了調(diào)整，縮減了批發(fā)銷售渠道的規(guī)模。Burberry 集團預計，2017/2018財年上半年的批發(fā)銷售額將出現(xiàn)中個位數(shù)的下跌，如果不考慮剝離美容業(yè)務線帶來的影響，上半年的批發(fā)銷售將與去年同期持平。

　　美容產(chǎn)品線重大調(diào)整

　　以不變匯率計算，Burberry 集團的美容類產(chǎn)品銷售額同比下降了20%。本月初，Burberry 集團與美國美妝巨頭 Coty 集團達成授權協(xié)議，同意以 1.6億美元將旗下香水和美妝業(yè)務授權給 Coty，協(xié)議依然需要有關部門的批準，如果沒有意外情況，將于今年10月正式生效。

　　作為該策略的一部分，Burberry 集團已經(jīng)開始大規(guī)模減少在英國等關鍵市場的美容商品銷售網(wǎng)點。下半年，英國的美容商品銷售點已經(jīng)從3000個減少到了35個。在電話會議中，Brown 表示，Burberry 集團對美容業(yè)務的調(diào)整將會影響到約100個工作崗位，而不是之前公布的200個。她表示：“有些員工將依然在 Burberry集團工作，但是有些會被轉(zhuǎn)移到Coty?！?/p>

　　數(shù)字渠道為未來發(fā)展重心

　　與很多奢侈品品牌一樣，Burberry 集團也面臨著零售網(wǎng)絡規(guī)模過大的問題。Burberry 集團表示將減緩零售網(wǎng)絡擴張速度，同時試圖提高現(xiàn)有門店效率。為了實現(xiàn)這一目標，Burberry 集團將繼續(xù)大力發(fā)展數(shù)字化業(yè)務。集團的新任CFO 兼COO Julie Brown 表示：“目前我們消費者的購買決定中，有70%都會受到各種數(shù)字渠道的影響?！?/p>

　　Brown 指出，公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在進行購買之前，消費者平均會通過各種數(shù)字渠道訪問 Burberry 的相關站點 8次。除了常規(guī)的線上銷售以外，Burberry 集團也在嘗試其他數(shù)字化營銷方式，他們在2月舉辦的時裝秀首次在社交媒體 Instagram 上進行了直播。這一策略效果明顯，相比9月的時裝秀，2月的時裝秀銷售額增長了25%，觀眾人數(shù)則增加了50%。

　　Brown 還提到，Burberry 集團未來將會更多的把數(shù)字化與個人化服務相結合。Burberry 集團的私享客戶團隊的規(guī)模已經(jīng)擴大了50%，訓練程度也在提升。在他們的努力下，相比普通客戶，私享客戶的平均購物金額要多出一倍。

　　亞太歐洲表現(xiàn)良好，美洲市場壓力重重

　　Burberry 集團在各大市場的具體表現(xiàn)如下：

　　亞太地區(qū)銷售額為6.59億英鎊，同比增長19%，以不變匯率計算增長1%

　　歐洲，中東和非洲去銷售額為5.36億英鎊，同比增長16%，以不變匯率計算增長5%

　　美洲市場銷售額為4億英鎊，同比增長7%，以不變匯率計算下降10%

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