據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在進軍成都之后，lululemon把自己國內(nèi)的門店數(shù)量擴張到了6家，對于入華5年的他們來說，腳步似乎有些慢。但另一方面，其CEO又在采訪中表示年內(nèi)計劃開4年新店，把自己的在華店鋪數(shù)擴張到10家。這家頂級瑜伽品牌，能否打好中國戰(zhàn)略呢?

　　經(jīng)過在成都連續(xù)兩年的瑜伽派對預(yù)熱后，加拿大運動服飾品牌露露檸檬(lululemon)終于在近日于當(dāng)?shù)睾诵纳虅?wù)區(qū)開設(shè)了首家實體店。這也是該品牌在我國西南地區(qū)的首家門店。

　　按照“先預(yù)熱、后開店”的思路，lululemon正有條不紊地展開著中國市場，這也與國內(nèi)“先交朋友、再談生意”的談判習(xí)慣倒有些近似。在開門營業(yè)前，lululemon經(jīng)常在當(dāng)?shù)亟M織各種活動，以提前結(jié)識受眾人群。

　　最近，lululemon全球CEOLaurentPotdevin在接受記者采訪時透露了新一期的開店計劃：今年將在大中華地區(qū)新開設(shè)4家門店，加上已開設(shè)的6家，年底達到10家。

　　lululemon在2013年正式進軍中國市場，并率先在上海、北京以“ShowRoom”的形式與國內(nèi)消費者進行接觸。直到2016年底，lululemon才正式把實體店開到中國，先后在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開設(shè)了三家門店。

　　上述頂級地段與其品牌定位和目標(biāo)受眾相吻合，這也意味著，lululemon需要支付高額的房租和人工費用。但對于正在中國市場自信開展業(yè)務(wù)的lululemon來說，謹(jǐn)慎的開店節(jié)奏可以緩沖當(dāng)下的成本壓力，而且線上的電商收入也正表現(xiàn)出積極態(tài)勢，所以目前門店的利潤情況或不需過分擔(dān)憂。

　　LaurentPotdevin提到：“在進軍某一市場時，我們已經(jīng)做了詳盡的前期準(zhǔn)備。從零售的角度來看，中國的電商市場領(lǐng)先于世界。一下新開數(shù)百家門店并不是我們的擴張思路。我們不急于求速度，而是要充分了解該市場究竟有多少消費者接受我們的品牌，這不僅包括現(xiàn)有的實體門店或線上業(yè)務(wù)還包括未來的一些新渠道?！?/p>

　　好消息是，lululemon在現(xiàn)有渠道內(nèi)已受到中國消費者歡迎。據(jù)lululemon本年第二季度財報看，公司營收正處于上升通道，亞洲市場二季度業(yè)績同比增長70%，中國市場更是高達350%。據(jù)稱，中國零售店的單店業(yè)務(wù)比北美表現(xiàn)還要好，每平方米收益達到15000美元。

　　報告期內(nèi)，lululemon總營收5.81億美元，毛利超過2.97億美元，占凈收入的51.2%，這一占比相比去年同期的49.4%小幅增加，說明公司的銷售成本和其他營運費用正在爬升。由此，lululemon期內(nèi)凈利潤同比降低9%至4870萬美元。而一季度凈利潤下降更甚，超過30%。但利潤下降也不完全在于銷售成本因素，據(jù)稱，lululemon的童裝業(yè)務(wù)重組就耗費了320萬美元。

　　與此同時，主打女性瑜伽的lululemon未來還將在男性運動用品、國際化市場上有所傾注，因此目前的高成本消耗或?qū)⒌玫窖永m(xù)。

　　此前，lululemon提出目標(biāo)，到2020年實現(xiàn)40億美元營業(yè)收入。中國市場將是其實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵，而且目前也是lululemon在中國有所作為的好時機。正如LaurentPotdevin在上述采訪中表示，對于普通運動類產(chǎn)品如網(wǎng)球、羽毛球、跑步等，市場可能已經(jīng)很成熟了，“但對于我們來說，現(xiàn)在才是好時機，市場已經(jīng)準(zhǔn)備好接納我們這樣的垂直產(chǎn)品進入了。我在中國市場沒看到太多挑戰(zhàn)，更多的是機會?！?/p>

　　lululemon在開店零售上保持慢節(jié)奏，但在鎖定目標(biāo)粉絲上卻節(jié)奏較快，以至于lululemon還沒進入中國時，江湖上就已經(jīng)滿是他們的傳說。

　　lululemon的在華推廣套路目前已為業(yè)者所熟知，即通過“意見領(lǐng)袖”、“社群經(jīng)濟”準(zhǔn)確定位目標(biāo)人群，繼而與后者進行捆綁。在這一層面上，lululemon更多是在承擔(dān)“導(dǎo)師”角色。

　　此前兩年，lululemon會定期舉辦瑜伽課，來吸引當(dāng)?shù)氐蔫べど缛号c愛好者，并與周圍的瑜伽館保持合作關(guān)系，用“BrandAmbassador品牌大使”引領(lǐng)社群搭建，以點帶面地活躍目標(biāo)人群。

　　據(jù)了解，lululemon在全球有1600多名品牌大使，分為全球瑜伽大使、精英大使和門店大使三種，他們主要功能是體驗產(chǎn)品、帶動社交。lululemon希望通過這種手法獨特、目標(biāo)明確的“精耕細(xì)作”，幫助他們在消費者內(nèi)心建立獨一的品牌形象。

　　“比如在北京社區(qū)，我們有品牌社區(qū)經(jīng)理在社區(qū)內(nèi)和健身教練、瑜伽館、運動館等建立聯(lián)系，并幫助擴大品牌在社區(qū)內(nèi)的知名度?！盠aurentPotdevin解釋說，“我們一般不太做傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研，主要靠了解市場及當(dāng)?shù)氐钠放拼笫?，比如了解本地最火的健康餐飲、最火的瑜伽館、最紅的馬路、最紅的商場，選擇最適合lululemon的區(qū)域?！?/p>

　　LaurentPotdevin還介紹說：“而社交媒體和線上渠道則能反映哪里對lululemon有了解和需求。比如今年我們舉辦‘UnrollChina’瑜伽派對，事前在微信上發(fā)布投票活動，讓消費者決定舉辦城市?！?/p>

　　而同樣是從加拿大起家的女性運動品牌TITIKA，對于中國市場還面臨著不一樣的情況。

　　從品牌設(shè)計到產(chǎn)品定價上，TITIKA都相對更小眾，在中國市場也沒有實體門店，只是與一些健身工作室合作售賣，更多則是通過淘寶、京東等巨頭電商渠道與中國高端女性消費者互動。TITIKA品牌創(chuàng)始人Eileen此前向記者表示，公司未來會尋求一筆融資，用來開設(shè)中國市場的線下場館。

　　雖然體量不一，但lululemon與TITIKA皆在“以點帶面”地靠個人實現(xiàn)品牌擴散，尤其是在女性運動市場中，“形象”與“情感”恐怕要超過“功能”而成為女性消費者更持久需要的元素。雖然目前這種社群運營的高端模式到底能帶來多少現(xiàn)金流，以及能夠持續(xù)多久，都將是個未知數(shù)，但現(xiàn)在這股趨勢確實正在迎合部分都市高階女性的運動需求或情感需求。

　　正如記者此前描述的那樣，成就于社區(qū)經(jīng)濟的lululemon，其最終還是要靠在電商和線下的支付來完成收入，社群只是工具，只有現(xiàn)金收入才是硬通貨。

　　目前正在開發(fā)日韓市場的lululemon，或?qū)⒃谌A的同樣手法應(yīng)用于彼?？倸w而言，前期的探索越是正確，后期對其“兌現(xiàn)天賦”的期望就越高，在華開設(shè)10家門店后的lululemon，其中國市場的收入情況將直接關(guān)系著它的全球布局節(jié)奏。

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