事實(shí)上，同以往的平面媒體、電視媒體的公關(guān)宣傳一樣，系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作同樣不外乎解決“宣傳什么、向誰宣傳、在何處宣傳”等三個(gè)方面的問題，以便與整個(gè)市場推廣的節(jié)奏和主題相呼應(yīng)，從而收到最佳的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，而很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)達(dá)不到理想的宣傳效果，主要還是在這三個(gè)方面缺乏清晰的思路，影響網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作的效果。

　　首先，日常公關(guān)傳播的目的無非表現(xiàn)在兩個(gè)層面，一是在公司層面，提升公司的知名度，塑造良好的企業(yè)形象，二是產(chǎn)品層面，宣傳公司的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢，促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷售。作為公關(guān)傳播的重要方式之一，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的自然也不例外。因此，在每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)項(xiàng)目之前，首先要清楚地知道當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的目的和重點(diǎn)，因?yàn)椴煌木W(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播目的，其在公關(guān)文章的表現(xiàn)形式、媒體的選擇方式都會(huì)有很大差別。舉例說來，對(duì)于公司企業(yè)形象層面的宣傳，多通過新聞稿、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論稿、網(wǎng)絡(luò)專題等題材形式進(jìn)行宣傳，且一般會(huì)選擇綜合或?qū)I(yè)的門戶網(wǎng)站投放，而產(chǎn)品層次的宣傳，通過產(chǎn)品體驗(yàn)軟文、產(chǎn)品評(píng)測、產(chǎn)品導(dǎo)購等表現(xiàn)形式，更容易奏效。

　　其次，在向誰宣傳即公關(guān)的受眾問題上，不同的目標(biāo)受眾，對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的具體操作也會(huì)有不同的要求。一般說來，企業(yè)公關(guān)宣傳的目標(biāo)受眾包括消費(fèi)者、股東、合作伙伴、政府人士、新聞媒體人士等等，而不同的目標(biāo)受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀習(xí)慣是很不一致的，為了有效地進(jìn)行公關(guān)傳播，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)不同的受眾應(yīng)該選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放，而不是簡單地把希望傳達(dá)地公關(guān)信息隨意在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放宣傳。

　　最后，對(duì)于“在何處宣傳”即媒體選擇這個(gè)問題，不少企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)人員往往只看重新浪、搜狐等少數(shù)幾個(gè)綜合的門戶網(wǎng)站，認(rèn)為本企業(yè)的新聞稿能在這幾個(gè)網(wǎng)站上掛出來就萬事大吉。事實(shí)上，要想收到最佳的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播效果，網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇和溝通絕非如此簡單。

　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，很多時(shí)候是完全可以有效利用，以最少的成本和精力實(shí)現(xiàn)“逆向二次傳播”，完成最大的傳播效果。

　　和電視、廣播、紙面媒體以及時(shí)下流行的分眾傳媒相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性是非常明顯的，集中體現(xiàn)在其受眾廣泛、傳播形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)和時(shí)效性強(qiáng)等方面。到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)的高強(qiáng)度傳播力，把消息迅速擴(kuò)大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦。