傳播行業(yè)，神馬都要靠時(shí)尚與電影的各種結(jié)合、山寨廣告向影視劇撒錢(qián)，這些都不是一朝一夕的事情，但生硬的植入行為向來(lái)是為我們眼睛雪亮的觀眾所不齒的。

　　2010年華語(yǔ)電影的廣告“情結(jié)”

　　好在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的植入跟流行趨勢(shì)一樣，總可以迅猛升級(jí)，學(xué)學(xué)國(guó)外熟能生巧、化為常態(tài)的植入技巧，國(guó)內(nèi)電影、電視人也在2010年里快馬加鞭，以各種新鮮手段迅速“投誠(chéng)”植入大軍，這樣一個(gè)時(shí)尚“強(qiáng)勢(shì)插入”影視作品的井噴年，當(dāng)然要速速總結(jié)，將其中成功和失敗的案例一并奉上，為后來(lái)者提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　時(shí)尚植入2.0時(shí)代

　　事實(shí)上，馮小剛的電影植入史已經(jīng)鍛煉了很多觀眾的強(qiáng)心臟，同時(shí)招來(lái)的話柄也使得不少時(shí)尚行業(yè)的人士采取了更為謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度，因此，電影與時(shí)尚的聯(lián)手，從萌芽階段開(kāi)始走得并不順利，很多電影人喜歡使用的生硬穿插的廣告手段，并不能博得高端時(shí)尚品牌的垂青，某號(hào)稱中國(guó)首部時(shí)尚產(chǎn)業(yè)電影，因?yàn)槟_本與選角的失利，導(dǎo)致全程看不到強(qiáng)勢(shì)時(shí)尚品牌的介入，而即便像《女人不壞》這樣的曾被標(biāo)榜為與大品牌聯(lián)姻的序幕，Dior作為贊助商也僅僅只出現(xiàn)在了發(fā)布會(huì)場(chǎng)合，電影里的時(shí)尚產(chǎn)品降格為某個(gè)平價(jià)服裝品牌，與當(dāng)初的預(yù)計(jì)相去甚遠(yuǎn)，但兩者聯(lián)姻產(chǎn)生的效益還是讓彼此都看到了前進(jìn)的希望，這些波折與坎坷也為后來(lái)者提供了新的思路，有時(shí)尚品牌開(kāi)始成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)處理與電影營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的case，在電影產(chǎn)業(yè)里，也出現(xiàn)了更為專(zhuān)業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)和公關(guān)公司，幫助電影項(xiàng)目尋找適合的植入客戶。

　　不過(guò)很多時(shí)尚公關(guān)也十分委屈地表達(dá)過(guò)他們的不滿，有時(shí)候那些在電影里生硬呈現(xiàn)的廣告logo決不是他們的本意，而他們也沒(méi)有像外界傳言的那樣，站在拍攝現(xiàn)場(chǎng)，強(qiáng)硬要求產(chǎn)品logo得如何出鏡，出鏡多少秒，而劇本和陣容上的變動(dòng)，品牌有時(shí)候甚至是被動(dòng)的，有品牌商向本刊記者透露，他們甚至遇到過(guò)在簽約后發(fā)現(xiàn)演出陣容完全改變的情況。

　　真正的轉(zhuǎn)變應(yīng)該是從徐靜蕾的《杜拉拉升職記》開(kāi)始，從題材看，它主打的外企職場(chǎng)已經(jīng)無(wú)比接近時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所青睞的消費(fèi)群，而電影從啟動(dòng)伊始就打出好萊塢著名時(shí)尚造型Patricia Field 作為時(shí)裝顧問(wèn)的旗號(hào)，也在某種程度上給品牌介入增強(qiáng)了信心，不再單純要求logo出鏡率，而尋找更多與電影自然融入的橋段。電影上映后的口碑也給了徐靜蕾驕傲的資本，她甚至直接稱廣告植入越多說(shuō)明越有面子。于是，她的新一部作品《將愛(ài)情進(jìn)行到底》，一個(gè)短短的發(fā)布會(huì)已經(jīng)引來(lái)四個(gè)品牌贊助，電影從杜拉拉時(shí)期的泰國(guó)升級(jí)到了更為浪漫和時(shí)尚的法國(guó)。

　　當(dāng)然，并不是所有電影制作都有老徐這么好命，即便是現(xiàn)在大熱的賀歲檔電影，也曾在品牌植入問(wèn)題上碰過(guò)釘子。時(shí)尚資源更不像外界傳言那樣如此容易撼動(dòng)，即便頂尖如時(shí)尚集團(tuán)出品的電影，依然要下很多工夫，相較之前的《時(shí)尚先生》，時(shí)尚集團(tuán)今年的新作《愛(ài)出色》實(shí)際上從品相來(lái)說(shuō)已經(jīng)有了很大提升，但片中呈現(xiàn)出的高端品牌贊助也只是停留在最基本的提供產(chǎn)品使用拍攝上，并沒(méi)有真正的資源投入。這一點(diǎn)和國(guó)外的時(shí)尚電影相比，還有不小的距離。

　　雖然中國(guó)電影票房今年已經(jīng)突破100億，但真正能夠在前期籌備階段就令時(shí)尚品牌動(dòng)心的并不多，不少號(hào)稱城市電影、時(shí)尚電影的項(xiàng)目在時(shí)尚品牌公關(guān)們看來(lái)，依然停留在過(guò)去的思路上。有公關(guān)表示，他們每天都可能接收到數(shù)百封有關(guān)項(xiàng)目植入的郵件，但淘汰過(guò)濾后所剩下的項(xiàng)目已經(jīng)少之又少。尤其令他們頭疼的問(wèn)題是，一旦有某一個(gè)植入模式獲得成功，就會(huì)有若干個(gè)跟風(fēng)項(xiàng)目出現(xiàn)。Lotto是與電影產(chǎn)業(yè)聯(lián)手比較多的一家時(shí)尚品牌，最新的合作案例是劉德華與鞏俐出演的《我知女人心》，據(jù)知情人透露，該品牌為電影砸下的投資高達(dá)8位數(shù)，究其原委，是電影設(shè)計(jì)了一個(gè)令品牌方動(dòng)容的情節(jié)載體，故事的發(fā)生和發(fā)展都與品牌本身緊密相關(guān)，堪稱時(shí)尚植入2.0時(shí)代。然而這個(gè)合作方案一出，Lotto表示，后續(xù)有不少類(lèi)似的電影項(xiàng)目就源源不斷地過(guò)來(lái)，但這顯然不能一用再用。

　　于是，盡管《杜拉拉升職記》邁出了成功的第一步，但中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有批量產(chǎn)出真正的時(shí)尚電影，不過(guò)好在2010年幾部電影的輪番試水，已經(jīng)為后來(lái)者打開(kāi)了思路，當(dāng)時(shí)尚品牌與電影的互動(dòng)不僅僅出現(xiàn)在銀幕上，而發(fā)生在相關(guān)周邊生產(chǎn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，也許，時(shí)尚電影的春天才會(huì)真的到來(lái)。{page_break}

　　《杜拉拉升職記》 輔助性植入

　　這種植入還無(wú)法撼動(dòng)整個(gè)劇本的立意關(guān)系，只是在某處動(dòng)用顯著標(biāo)示來(lái)暗示或明示主角的身份和場(chǎng)景的變化。

　　品牌植入：Lotto、卡地亞、高姿、聯(lián)想電腦、Nokia等

　　意義：這種植入方式過(guò)多可能引起觀影反感，老徐自己也說(shuō)，有些廠商過(guò)于強(qiáng)硬地要求在鏡頭上logo無(wú)意義出鏡，令她只能忍痛割?lèi)?ài)。好在電影從整體來(lái)說(shuō)，有一個(gè)說(shuō)得通的外包裝，外企灰姑娘一路晉升的模式使得一些道具升級(jí)成為可能。

　　《完美嫁衣》 事后嫁接

　　有時(shí)候一些中小制作可能無(wú)法在電影里獲得大的品牌青睞，但依然可以另尋途徑在電影上映前進(jìn)行時(shí)尚包裝。

　　品牌植入：九鉆、Luka婚紗

　　意義：電影以突出“完美”婚禮為主線，與鉆飾品牌追求的文化訴求一致，因此整個(gè)首映禮變成一個(gè)真實(shí)的婚姻現(xiàn)場(chǎng)，加上主演楊千當(dāng)時(shí)也是大婚在即，嫁接就變得非常應(yīng)景和自然。當(dāng)然，這種合作模式屬于短平快，無(wú)法起到深入宣傳效果。

　　《我知女人心》 全案介入

　　這應(yīng)該是合作雙方最夢(mèng)寐以求的融合方式，電影故事從根本上是為傳達(dá)品牌核心文化價(jià)值存在的，而非僅停留在表面的賣(mài)廣告，好萊塢《變形金剛》就是汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

　　品牌植入：Lotto

　　意義：這種類(lèi)似于全案介入的時(shí)尚作品，堪稱是最好的標(biāo)本，但2010年，成功的似乎只有《我知女人心》一部電影，電影以廣告公司為主線，爭(zhēng)奪的正是某知名品牌新系列產(chǎn)品的項(xiàng)目，主演劉德華和鞏俐還各自為該品牌新系列想了一句廣告詞，巧妙的是，這個(gè)系列的確存在，會(huì)隨著電影上映期一并推出，使用的正是電影里出現(xiàn)的新鮮廣告詞。但摸索出適合電影表達(dá)的品牌文化并不是一件容易事，有時(shí)候可能會(huì)弄巧反拙，如《荒島逃生》中聯(lián)邦快遞的植入，由于是墮機(jī)情節(jié)，該品牌一下子成了不安全的代名詞。

　　是看電影還是看廣告 這是一個(gè)問(wèn)題

　　相比較打著時(shí)尚旗幟的影視劇而言，其他類(lèi)型的電影和電視劇在植入廣告這一塊需要解決的問(wèn)題更多，稍有不慎便可能出現(xiàn)廣告霸占劇情的情況。而這一類(lèi)影視作品到目前為止幾乎沒(méi)有找到很好的方式來(lái)解決，依賴道具和場(chǎng)景植入的部分相當(dāng)多，無(wú)意義的情節(jié)糾結(jié)滿屏，也使得觀影效果大打折扣。即便如馮小剛的《唐山大地震》，在尋求融合方面，也做得缺乏誠(chéng)意，明明某保險(xiǎn)廣告的訴求和整部電影的基調(diào)可以有所吻合，但卻依然選擇了最?lèi)毫拥挠残耘_(tái)詞廣告語(yǔ)植入的方法，這和去年大熱的北海道之旅的《非誠(chéng)勿擾》相比，效果自然低了一截。而比較讓人接受的還是《非誠(chéng)勿擾2》這種生活大片，反正跟劇情有關(guān)的地方都能置入廣告，跟劇情無(wú)關(guān)也可以設(shè)計(jì)廣告場(chǎng)景扯到與劇情有關(guān)，觀眾們也習(xí)慣了看電影挑廣告的觀影模式，并且習(xí)慣了以找到有多少?gòu)V告品牌為樂(lè)的事后娛樂(lè)消費(fèi)模式，在這一層面上，馮小剛導(dǎo)演還是為國(guó)內(nèi)電影廣告植入開(kāi)創(chuàng)了先河，他培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)觀眾接受廣告劇情喜劇植入的觀影習(xí)慣。

　　但更尷尬的困境應(yīng)該是非現(xiàn)代題材影視劇，徐克的《龍門(mén)飛甲》雖有大牌明星齊聚，卻因?yàn)槭枪叛b武俠片的限制，也很難產(chǎn)生廣告植入的效益。不過(guò)另一部古裝作品《刀見(jiàn)笑》則巧辟蹊徑，將現(xiàn)代企業(yè)俏江南嫁接進(jìn)故事里，但因?yàn)榻巧际菑N師身份，還算相符，倒也沒(méi)有那么穿越的感覺(jué)，只是一道道俏江南菜品以展示的方式在鏡頭呈現(xiàn)時(shí)，還是會(huì)令人錯(cuò)愕，這究竟是在看電影還是在看企業(yè)廣告。

　　從大銀幕折返到小屏幕，劇情在廣告面前更是幾乎失去了控制，大面積的道具和場(chǎng)景植入已不算新鮮，就算像《金婚2》這樣的作品，一旦有廣告來(lái)襲，也幾乎是繳械投降，以至于眾多衛(wèi)視不得不出動(dòng)剪刀手刪減過(guò)于生硬的廣告片段。

　　當(dāng)廣告變成劇情的主宰，而不是融合，這顯然是對(duì)創(chuàng)作最大的傷害。2010年普通類(lèi)型劇也似乎沒(méi)有更多的辦法，在利益追求和作品創(chuàng)作之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，廣告中插播劇情的狀況也許還將繼續(xù)。

　　《非誠(chéng)勿擾2》 成功

　　有了第一部的廣告植入先例和其后所引發(fā)的全民找廣告的話題，馮小剛導(dǎo)演的沒(méi)有廣告植入都對(duì)不起自己的名字?！斗?》當(dāng)然打正旗號(hào)并且變本加厲，選擇三亞取景本身就是廣告行為，在里面植入酒店廣告無(wú)可厚非，還有品牌選美劇情就顯得硬Sale了，不過(guò)這就是有中國(guó)特色的廣告植入手法，說(shuō)實(shí)在，馮小剛已經(jīng)做得很客氣了。

　　《金婚風(fēng)雨情》 失敗

　　結(jié)合品牌幾乎將家庭生活用品一網(wǎng)打盡，從大件冰箱到廚房食用油，再到奶粉、酒，當(dāng)電視劇故事時(shí)間來(lái)到上世紀(jì)90年代，這些產(chǎn)品的廣告詞就幾乎成了演員臺(tái)詞，每個(gè)人都極為認(rèn)真地在討論某奶粉的成分，某保健品如何優(yōu)質(zhì)，冰箱的運(yùn)行效果如何，對(duì)劇情毫無(wú)任何推動(dòng)，故事也被分解得支離破碎。