PPG服飾有限公司首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁

　　“傳統(tǒng)銷售像一個(gè)身材笨重的人，身體想轉(zhuǎn)個(gè)方向都很困難;而網(wǎng)絡(luò)直銷像一個(gè)身材輕盈的小姑娘，能漂亮的轉(zhuǎn)身?！鄙虾PG服飾有限公司首席營(yíng)銷官趙奕松談到網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)時(shí)用了這樣一個(gè)比喻。這家開(kāi)業(yè)不到一年銷售額就增長(zhǎng)了50倍的男裝行業(yè)新秀的崛起，得益于被稱作“輕公司”的網(wǎng)絡(luò)直銷模式。

　　這種模式已成為風(fēng)險(xiǎn)投資青睞的“明星案例”。2006年，兩大國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資公司TDF、JAFCO Asia聯(lián)合向PPG投資，今年4月又聯(lián)合國(guó)際知名風(fēng)投KPCB對(duì)PPG進(jìn)行第二輪投資，兩輪注資總額接近5000萬(wàn)美元。這說(shuō)明輕模式所帶來(lái)的企業(yè)快速成長(zhǎng)，已經(jīng)在投資人心目中獲得認(rèn)可。有投行人士指出PPG依靠“輕公司”模式，可以在兩年后實(shí)現(xiàn)上市融資。

　　用戴爾模式做男裝營(yíng)銷

　　PPG服飾有限公司成立于2005年，由海外歸國(guó)人士David Lee(李亮)創(chuàng)辦，公司名字取自“Perfect Product Group”的含義。

　　李亮曾經(jīng)在美國(guó)最大的郵寄直銷企業(yè)工作，歸國(guó)創(chuàng)業(yè)時(shí)看準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)的空白，決定按照“戴爾理念”經(jīng)營(yíng)一家“輕公司”。“戴爾理念”是按需設(shè)計(jì)，直銷客戶，省去中間環(huán)節(jié)，PPG的商業(yè)模式與之類似：由PPG掌握品牌的款型設(shè)計(jì)，生產(chǎn)外包，由浙江一些民營(yíng)企業(yè)貼牌生產(chǎn)，公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷、電話訂購(gòu)和產(chǎn)品目錄郵寄的方式銷售產(chǎn)品，而省去批發(fā)、零售等若干傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，使交到消費(fèi)者手里的商品價(jià)格低于傳統(tǒng)方式購(gòu)買的商品。

　　為了“輕”，PPG將生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)都外包出去，僅保留設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控和直銷的功能，公司沒(méi)有一家實(shí)物門(mén)店。據(jù)媒體報(bào)道，公司的全部運(yùn)營(yíng)都集中于上海郊外的三幢小矮樓，員工不到500人，其中還包括200多位呼叫席人員。

　　除了將上游外包出去，PPG還開(kāi)發(fā)出一套企業(yè)信息管理系統(tǒng)，將上游的采購(gòu)、生產(chǎn)與下游的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。

　　“由于掌握了這些信息，我們就能通過(guò)訂單數(shù)字和顧客信息了解購(gòu)買襯衫顧客的需求，并考慮到地區(qū)、季節(jié)等因素，及時(shí)調(diào)整發(fā)貨數(shù)量和方向，甚至可以及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計(jì)?！壁w奕松說(shuō)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，這種以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)的理念被稱作‘just in time’(即時(shí)生產(chǎn))。這種方式使PPG的生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)制造企業(yè)的90天節(jié)省到7-10天，省下大筆庫(kù)存資金和流轉(zhuǎn)資金，產(chǎn)品成本隨之降低。

　　傳統(tǒng)銷售模式通過(guò)廣開(kāi)門(mén)店來(lái)促進(jìn)銷售，如雅戈?duì)栐谌珖?guó)各地開(kāi)設(shè)的專賣店、柜臺(tái)、加盟店等不計(jì)其數(shù)，但這些門(mén)店要維持經(jīng)營(yíng)，至少要3個(gè)月的存貨量。而網(wǎng)絡(luò)直銷，是消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話直接向企業(yè)訂購(gòu)產(chǎn)品，庫(kù)存只有10天左右，很容易及時(shí)調(diào)整策略。

　　趙奕松稱，網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)由于不開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)門(mén)店，可以將這筆成本節(jié)約下來(lái)以用于擴(kuò)大廣告宣傳的力度?！皬V告費(fèi)用占全部費(fèi)用的10%以上?！?/p>

　　風(fēng)投為何看好“輕模式”

　　為什么風(fēng)險(xiǎn)投資會(huì)這樣看好PPG的前景?風(fēng)投分析師認(rèn)為原因有三：市場(chǎng)需求大，商業(yè)模式好，管理團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)。

　　而PPG則選擇了從男士襯衫開(kāi)始入手，逐步占領(lǐng)全部市場(chǎng)。服裝報(bào)告顯示，男性襯衫大概是所有服飾中最接近快速消費(fèi)品的一個(gè)種類，襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，而且更新和轉(zhuǎn)換速度在加快。此外隨著工作場(chǎng)所和商務(wù)交際前所未有地?cái)U(kuò)大，導(dǎo)致男性對(duì)襯衣的整體需求在擴(kuò)張，消費(fèi)基數(shù)增大。男裝市場(chǎng)是最有利潤(rùn)空間的市場(chǎng)之一，在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者的需求量大，而且目前還有很多市場(chǎng)空白留待廝殺。

　　趙奕松認(rèn)為：“男士一般不喜歡逛街，往往是買到東西就走。一旦有網(wǎng)絡(luò)或者電話購(gòu)物的物品讓他們感到滿意，他們就會(huì)一股腦地把什么東西都從這里訂，這會(huì)讓他們覺(jué)得方便、快捷?！闭?yàn)槟惺坑羞@樣的消費(fèi)心理，男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷模式就容易火爆起來(lái)。據(jù)介紹，目前50%在PPG訂購(gòu)服裝的客戶是“回頭客”或是“朋友介紹的”。

　　趙奕松聲稱，今年6月公司的銷售量比去年同期增長(zhǎng)50倍，預(yù)計(jì)2007年銷售額可達(dá)到10—15億元。根據(jù)PPG提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)巨頭雅戈?duì)柶骄刻熨u出襯衫1.3萬(wàn)件，而僅憑目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售和呼叫中心，PPG每天出售襯衫1萬(wàn)件左右。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)專家認(rèn)為，傳統(tǒng)的營(yíng)銷操作，大量的價(jià)值被沉積在渠道環(huán)節(jié)，而企業(yè)主既不注重發(fā)掘消費(fèi)者的需求，也忽視了與消費(fèi)者的有效溝通，顧客的消費(fèi)得不到刺激，需求無(wú)法釋放，也無(wú)法對(duì)某一品牌產(chǎn)生購(gòu)買偏好。

　　而目前中國(guó)襯衫市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，極度分散。PPG品牌的進(jìn)入非常有利，它完全有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心中去建立品類代表者的定位，并且它贏取的是中國(guó)城市龐大的年輕消費(fèi)者。

　　從“輕模式”自身來(lái)說(shuō)，自己不設(shè)工廠，通過(guò)自主設(shè)計(jì)和自有品牌，控制產(chǎn)品質(zhì)量，再以信息管理系統(tǒng)控制下游直銷渠道，這種方式徹底地顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。雖然耐克等服裝品牌也采取外包手段，但大多沒(méi)有完全放棄銷售渠道，仍然選擇自建、加盟和經(jīng)銷商建店的方式。所以，像PPG這種將生產(chǎn)、物流、渠道完全剝離的輕企業(yè)，的確探索出了一套與眾不同的新模式。

　　有評(píng)論家指出，用信息系統(tǒng)來(lái)完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的計(jì)劃管理、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的拓展，這些很多企業(yè)都在做，PPG是輕得最極致，但不是完全成功。由于資金、渠道都被外機(jī)構(gòu)者掌握，PPG對(duì)行業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈條中的各環(huán)節(jié)的掌控有待加強(qiáng)?！白钪匾氖且層辛Φ馁|(zhì)量監(jiān)控貫穿始終，否則任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)都會(huì)將消費(fèi)者的不滿放大，網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)最賴以生存的基礎(chǔ)——信譽(yù)就會(huì)在頃刻之間化為烏有?！?/p>